Cuando, hace unos años, leí Postpublicidad, no conocía personalmente a Daniel Solana, aunque sí había leído, unos cuantos años antes, sus comics Creatas y Ejecutas, que durante un tiempo publicó la revista Anuncios. Me impresionó muy favorablemente su lucidez y la manera en que describía el nuevo mundo que se había abierto con la digitalización, la nuva sociedad líquida, los cambios que tenía que hacer la profesión publicitaria para afrontar la nueva situación y el gran poder que adquirían ahora los consumidores. Era un libro muy interesante, que hacía pensar a los que nos dedicamos a esto.
Este verano he terminado de leer un nuevo libro suyo Desorden, que lleva como subtítulo El éxito no obedece a un plan. No ha sido estrictamente una de mis lecturas de verano, porque es un libro largo y denso, que hay que leer reposadamente y me ha llevado un par de meses. Ahora ya conozco personalmente a Dani; le conocí a raíz del estudio sobre inversión en comunicación digital que hicimos para IAB hace unos cinco años. Una idea suya en la que yo colaboré con la dirección técnica y luego en la presentación. Tras dos años de esfuerzos la asociación decidió no continuarlo. Creo que es una pena.
Daniel Solana es uno de los grandes de la publicidad española. Fundador de la agencia Doble You, una de las pioneras y las más importantes en el mundo digital, ha ganado un gran número de premios, entre otras cosas por las campañas para la compañía Atrapalo.
Cuando esta primavera coincidimos en una presentación y le comenté que no había encontrado su nuevo libro me dijo que él me lo buscaba; luego lo encargué en una librería y lo tuve.
Desorden no es un libro sobre publicidad, ni sobre creatividad, ni… pero es eso y mucho más. Diría que, sobre todo, es una manera de analizar la inteligencia mética, una alternativa al razonamiento lógico para resolver problemas prácticos. Una forma de razonamiento útil para tomar decisiones orientadas a la acción, aplicable a todo tipo de situaciones, muy útil para enfrentarse a situaciones fluidas, fugaces, movedizas; ideal para moverse en entornos complejos. Algo que recuerda mucho a las situaciones en las que nos vemos envueltos cada día en el mundo líquido en el que vivimos.
Se trata de un libro plagado de citas, de referencias, todas relacionadas entre sí. Daniel Solana es un pozo de sabiduría que lo mismo relaciona los más modernos temas de la biología con la filosofía presocrática que las matemáticas con las ciencias sociales.
El conocimiento no avanza repitiendo y clasificando lo que ya sabemos sino relacionando entre sí temas que, aparentemente no tienen nada que ver. Esa es la base de la creatividad, no sólo en publicidad, por supuesto.
La máxima expresión del orden es el gran desorden, aunque nuestra mente no lo acepte y necesite ordenar y clasificar.
Vivimos para buscar; todos estamos permanentemente buscando algo. Nos enfrentamos al acto de decidir miles de veces a lo largo del día; de vez en cuando esas decisiones son importantes. En general preparamos mal esa toma de decisiones.
Tomar las decisiones adecuadas no siempre depende de tener toda la información de forma estructurada y manejarla adecuadamente. Muchas de las grandes decisiones se toman por impulso, por intuición. Para ello es clave el entrenamiento y el disponer de mucha información,… aunque no siempre esté bien estructurada.
Somos exploradores. Vivimos en un paisaje inhóspito en el que para sobrevivir estamos sometidos a fuertes exigencias. Sobrevivimos gracias a las sofisticadas herramientas de las que estamos dotados.
Los nuevos tiempos y nuestro afán de clasificación nos han alejado de la poesía y de los nombres inteligibles. Una nueva estrella ya no se llama Aldebarán u Orión sino VSXJ213808.7+261704. Es la manera de identificar a una entre los millones de estrellas que ahora se conocen. Eso hace que la lengua se utilice ahora de una manera menos amable.
En la vida lo importante no es prever el futuro sino ir sembrando puntos que en algún momento seamos capaces de conectar. Puntos que inicialmente no tenían nada que ver cobran sentido con el paso del tiempo y nos muestran interesantes relaciones.
La comprensión por los ojos, diferente de la comprensión por razonamiento, puede ser un paso previo que ayude a interiorizar mucho mejor algunos conceptos: la fluidez cuando vemos un río; la inmensidad cuando vemos un océano.
El libro está estructurado en diez capas. He tratado de extraer alguna idea de cada una de ellas; la última se refiere al problema de la educación: la acumulación de conocimientos para cuando los podemos necesitar, algo que proviene de unos tiempos (recientes) en los que no teníamos toda la información a un solo clic, se ha quedado anticuada. Ahora es necesario un nuevo concepto, una nueva manera de aprender para ser capaces de descubrir lo que no es evidente.
El libro incluye un breve prólogo de Risto Mejide, que se identifica como un mético; yo creo que también lo soy. Y eso que, creo, me parezco muy poco a Risto.