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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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#Unoalmes: Desorden, de Daniel Solana

Cuando, hace unos años, leí Postpublicidad, no conocía personalmente a Daniel Solana, aunque sí había leído, unos cuantos años antes, sus comics Creatas y Ejecutas, que durante un tiempo publicó la revista Anuncios.  Me impresionó  muy favorablemente su lucidez y la manera en que describía el nuevo mundo que se había abierto con la digitalización, la nuva sociedad líquida, los cambios que tenía que hacer la profesión publicitaria para afrontar la nueva situación y el gran poder que adquirían ahora los consumidores. Era un libro muy interesante, que hacía pensar a los que nos dedicamos a esto.

Este verano he terminado de leer un nuevo libro suyo Desorden, que lleva como subtítulo El éxito no obedece a un plan. No ha sido estrictamente una de mis lecturas de verano, porque es un libro largo y denso, que hay que leer reposadamente y me ha llevado un par de mesesAhora ya conozco personalmente a Dani; le conocí a raíz del estudio sobre inversión en comunicación digital que hicimos para IAB hace unos cinco años. Una idea suya en la que yo colaboré con la dirección técnica y luego en la presentación. Tras dos años de esfuerzos la asociación decidió no continuarlo. Creo que es una pena.

Daniel Solana es uno de los grandes de la publicidad española. Fundador de la agencia Doble You, una de las pioneras y las más importantes en el mundo digital, ha ganado un gran número de premios, entre otras cosas por las campañas para la compañía Atrapalo.

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Cuando esta primavera coincidimos en una presentación y le comenté  que no había encontrado su nuevo libro me dijo que él me lo buscaba; luego lo encargué en una librería y lo tuve.

Desorden no es un libro sobre publicidad, ni sobre creatividad, ni… pero es eso y mucho más. Diría que, sobre todo, es una manera de analizar la inteligencia mética, una alternativa al razonamiento lógico para resolver problemas prácticos. Una forma de razonamiento útil para tomar decisiones orientadas a la acción, aplicable a todo tipo de situaciones, muy útil para enfrentarse a situaciones fluidas, fugaces, movedizas; ideal para moverse en entornos complejos. Algo que recuerda mucho a las situaciones en las que nos vemos envueltos cada día en el mundo líquido en el que vivimos.

Se trata de un libro plagado de citas, de referencias, todas relacionadas entre sí. Daniel Solana es un pozo de sabiduría que lo mismo relaciona los más modernos temas de la biología con la filosofía presocrática que las matemáticas con las ciencias sociales.

El conocimiento no avanza repitiendo y clasificando lo que ya sabemos sino relacionando entre sí temas que, aparentemente no tienen nada que ver. Esa es la base de la creatividad, no sólo en publicidad, por supuesto.

La máxima expresión del orden es el gran desorden, aunque nuestra mente no lo acepte y necesite ordenar y clasificar.

Vivimos para buscar; todos estamos permanentemente buscando algo. Nos enfrentamos al acto de decidir miles de veces a lo largo del día; de vez en cuando esas decisiones son importantes. En general preparamos mal esa toma de decisiones.

Tomar las decisiones adecuadas no siempre depende de tener toda la información de forma estructurada y manejarla adecuadamente. Muchas de las grandes decisiones se toman por impulso, por intuición. Para ello es clave el entrenamiento y el disponer de mucha información,… aunque no siempre esté bien estructurada.

Somos exploradores. Vivimos en un paisaje inhóspito en el que para sobrevivir estamos sometidos a fuertes exigencias. Sobrevivimos gracias a las sofisticadas herramientas de las que estamos dotados.

Los nuevos tiempos y nuestro afán de clasificación nos han alejado de la poesía y de los nombres inteligibles. Una nueva estrella ya no se llama Aldebarán u Orión sino VSXJ213808.7+261704. Es la manera de identificar a una entre los millones de estrellas que ahora se conocen. Eso hace que la lengua se utilice ahora de una manera menos amable.

En la vida lo importante no es prever el futuro sino ir sembrando puntos que en algún momento seamos capaces de conectar. Puntos que inicialmente no tenían nada que ver cobran sentido con el paso del tiempo y nos muestran interesantes relaciones.

La comprensión por los ojos, diferente de la comprensión por razonamiento, puede ser un paso previo que ayude a interiorizar mucho mejor algunos conceptos: la fluidez cuando vemos un río; la inmensidad cuando vemos un océano.

El libro está estructurado en diez capas. He tratado de extraer alguna idea de cada una de ellas; la última se refiere al problema de la educación: la acumulación de conocimientos para cuando los podemos necesitar, algo que proviene de unos tiempos (recientes) en los que no teníamos toda la información a un solo clic, se ha quedado anticuada. Ahora es necesario un nuevo concepto, una nueva manera de aprender para ser capaces de descubrir lo que no es evidente.

El libro incluye un breve prólogo de Risto Mejide, que se identifica como un mético; yo creo que también lo soy. Y eso que, creo, me parezco muy poco a Risto.

El combate del siglo: ¿Creatividad o datos?

La semana pasada asistí a un divertido combate.

La FEDE, organización que agrupa a diferentes asociaciones del mundo de la publicidad, organizó, con estética de combate de boxeo, un enfrentamiento entre la creatividad y los datos.

Por parte de la creatividad actuaron dos grandes:

  • Daniel Solana, presidente de Double You, uno de los pioneros de la publicidad digital en España y gran pensador sobre los cambios que afectan a la sociedad y al sector, autor de libros como Postpublicidad o el más reciente, Desorden…y toda una leyenda entre los veteranos de la profesión por sus comics Creatas y ejecutas.
  • Jaime Lobera, actual Presidente de la AEA, director de Marketing y Ventas de Campofrío y responsable del cambio de trayectoria de esta marca, protagonista de algunas de las campañas más notorias y más premiadas de estos últimos años.

Por parte de los datos contábamos con otros dos grandes:

  • Macarena Estévez, CEO y fundadora de Conento. Sin duda la más grande en esto de los datos para el sector publicitario. Visionaria y valiente que hace ya más de diez años decidió apostarlo todo a esa carta y crear una empresa especializada, que ahora es líder indiscutible en el campo de los datos para publicidad.
  • José Carlos Martínez Lozoya, corporate reputation manager de Iberdrola, a quien no conocía personalmente, que hizo una gran defensa de la inevitable digitalización de las empresas.

El combate se desarrolló en un ring al que los contendientes entraron envueltos en sus albornoces y presentados por Juan Carlos Falantes, presidente de la FEDE. Como árbitro actuó otro José Carlos, mi amigo y exjefe, Gutiérrez.

Los combatientes junto al árbitro y al speaker

Antes del combate se proyectó un vídeo en el que uno de los argumentos eran unos cuantos párrafos de mi artículo Investigación o datos, publicado en el número de I&Mk, la revista de AEDEMO, del último trimestre del año pasado. David Torrejón, artífice del vídeo, me trataba en él de maestro. ¡Gracias!

Vaya por delante que el debate me parece artificial. Aunque mi formación sea (como la de Macarena) de matemático, aunque me haya ganado siempre la vida en el mundo de los datos, sé que si no hay un buen mensaje que transmitir podemos tener toneladas de datos (incluso de buenos datos, que esa es la otra clave de la historia) y no haremos nada útil con ellos.

Desde el otro lado, un buen mensaje bien planificado puede mover montañas, lanzar marcas, cambiar imágenes o, lo que es aún mucho más importante, cambiar actitudes.

Pero también sé que, en la mayor parte de los casos, ese gran mensaje sale de la mente de un creativo, o un equipo, cargado de información, o sea de datos y que para que ese mensaje llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado hace falta, de nuevo, manejar montañas de esos datos que ahora están a disposición de quien los pueda pagar. Pero esos datos que están a disposición de todos sólo nos darán la información que precisamos si somos capaces de hacerles las preguntas adecuadas. Ahí es donde juega su papel el experto en investigación y en tratamiento de datos.

En el combate pudimos ver grandes ejemplos de creatividad eficaz presentados por el equipo de Solana y Lobera. Insistieron en la magia de la creatividad para llegar a todo el mundo y ser así capaz de provocar los cambios deseados.

Por parte del equipo de datos Estévez inició su intervención diciendo que no era un combate que se fuera a decidir por KO sino por puntos y que era un combate de 51 a 49 en el que, en su opinión, los datos debían llevarse ese 51. Los datos ayudan a establecer la estrategia y, como medida, son la manera de comprobar si se cumplen los objetivos.

Tras diversos rifirrafes el jurado, compuesto por profesionales y periodistas especializados, decretó por amplia mayoría el triunfo de la creatividad sobre los datos.

Pero creo que el equipo de los datos realizó también un gran combate, que podría haberles llevado, al menos a un empate o, en lenguaje de boxeo, un combate nulo.

¡Claro que para gente de datos llamar nulo a algo tan interesante habría sido una tremenda injusticia!

 

 

 

 

En publicidad, ¿es más importante el dato o el mensaje? #ElCombateDelSiglo

Mi 2011 y la investigación de Internet

El año 2011 fue muy importante para la investigación de Internet en España. Después de muchos años IAB y AIMC pusieron en marcha el concurso que decidió que ComScore sea la referencia del mercado para los datos de audiencia. Yo participé hace años en los primeros pasos de la mesa que acabó dando lugar a este concurso, tan necesario, pero luego dejé paso a la gente de mi equipo (primero Marga Ollero, luego Mapi Merchante) que por edad y trayectoria saben más de eso. Creo que fue un acierto; ellas lo han hecho muy bien.

Pero no era de eso de lo que quería hablar hoy. Mirando hacia atrás veo que en 2011 he participado en varios proyectos relevantes en el campo de la investigación de Internet; siempre con grandes colaboradores.

El próximo miércoles iré a Barcelona a la entrega de premios de la IAB Europe’s Research Awards. Entre los siete proyectos seleccionados en la lista corta en el apartado de investigación de la eficacia publicitaria están dos en los que he participado junto con diferentes equipos. Es muy probable que el miércoles no ganemos nada, pero el simple hecho de que dos de nuestros estudios hayan sido seleccionados entre los siete mejores, me llena de orgullo.

Uno de ellos, The Pool junto con el equipo de Vivaki (Bea Fernández, Ana Arias, Andrés Azpilicueta, Cristina Recuero y, cómo no, Mapi Merchante) consistió en la búsqueda de un nuevo formato para la publicidad en vídeo en Internet. Participaron los nueve soportes más importantes de publicidad en Internet y diez anunciantes, clientes de empresas del grupo. El formato ganador, ASq, ya se ha empezado a utilizar en alguno de los soportes participantes.

El otro, Net Radar, es un estudio de Zenith en el que el papel principal lo ha tenido el equipo de investigación de mi empresa, capitaneado por Mapi Merchante, junto con TNS que ha realizado el trabajo de campo. Es un estudio complejo, del que me siento particularmente orgulloso. Utiliza técnicas innovadoras para medir la eficacia de la publicidad en Internet, los diferentes formatos, sites, tipos de anunciantes etc.

Pero además de esos estudios en los que participé por mi trabajo también es importante el Estudio de Inversión en Comunicación Digital, que puso en marcha IAB. Aquí el equipo lo formaban Gonzalo Iruzubieta, que fue quien me involucró en el proyecto y Patricia Chávez y Óscar López de Grupo Consultores, junto conmigo. Todos supervisados por Antonio Traugott, de IAB y Kika Samblás de Consultores y siguiendo la idea de Daniel Solana de Doble You. Como ya escribí aquí, creo que el estudio supone un primer paso en una dirección que dará muchos frutos en el futuro.

Además he seguido incorporando nuevas opciones digitales a las estimaciones de inversión que hago con mis estudios Zenith Vigía y Zenthinela. En algunos casos son las únicas estimaciones de las que dispone el mercado.

Así que me siento orgulloso de mi aportación durante 2011 al conocimiento de internet. Creo que no está mal para un inmigrante digital que ya no cumplirá los sesenta años.

La publicidad en su laberinto

Hoy hace un mes, en plena Semana Santa, Enrique Dans publicaba en su blog un post con este título, que supongo inspirado en el de la novela El general en su laberinto, de Gabriel García Márquez. Enrique Dans es el gran gurú de internet en nuestro país y siempre hay que hacer caso de lo que dice. Si además profundiza en el tema que a uno le da de comer, con mucha más razón.

La inversión publicitaria en medios ha caído en el primer trimestre de este año en torno a un 15% y, si como todo parece indicar, cerramos este año con fuertes caídas, será el cuarto de los cinco últimos (sólo se salvó, por poco, el 2010) con fuertes retrocesos. Hemos vuelto a las cifras de 1997; en algunos medios, los impresos, a las de los años ochenta. La situación es preocupante.

Claro que la comunicación de las marcas ya no es sólo, no lo ha sido nunca, inversión en medios. Daniel Solana lo explica muy bien en su libro Postpublicidad; esas ideas estaban en el origen del estudio sobre Inversión en Comunicación Digital que IAB puso en marcha y que yo dirigí y presenté a finales de marzo.

Pero vuelvo al artículo de Enrique Dans. Parte del caso de Apple, que gasta cada vez menos en publicidad y consigue unos resultados espectaculares. Es un ejemplo clásico; en nuestro país tenemos otros dos: Zara y Mercadona, líderes en sus sectores respectivos, invierten muy poco en publicidad en medios. Cualquiera de los tres son grandes maestros de las relaciones públicas, el otro aspecto de la comunicación. Se puede discutir si las tiendas de Apple o las presentaciones de Steve Jobs, con una amplísima repercusión en medios, o si los locales de Zara en las mejores esquinas del centro de las ciudades, no son publicidad, pero desde luego llevan muy poca inversión a los medios, unos medios que, además, siempre entran al trapo: las colas ante las tiendas la víspera de un lanzamiento siempre son portada de periódicos o de telediarios; las manifestaciones de Juan Roig sobre la duración de la crisis (algo que favorece a Mercadona) también.

Para Dans la publicidad se ha convertido en una especie de persecución impenitente a un usuario que huye de ella y en muchos sentidos no le falta razón. Copio un párrafo de su argumentación:

Las señales de alarma nunca fueron tan claras: marcas que se encuentran de repente anunciándose en sitios en los que su presencia carece de toda lógica, agencias que prescriben únicamente portales caducos que tan solo congregan a lectores de criterio irrelevante, anuncios que molestan al usuario, métricas manipuladas y distorsionadas, precios que parecen más una partida de póker con trampas que a un proceso con la mínima transparencia que se le debería exigir a toda dinámica empresarial…

Parece un ataque en toda regla al trabajo de las agencias de medios, pero en realidad se trata de un ataque a todo el sistema. Las televisiones, que han sido quienes marcaban las reglas del juego, han preferido siempre tener sus bloques saturados (hemos visto bloques de más de veinte minutos) aún a costa de mantener precios muy bajos; los anunciantes (o una gran mayoría de ellos) han elegido precios bajos en lugar de una mayor calidad. Y los precios bajos de la televisión han arrastrado a todos los otros medios. Así teníamos un sistema al borde de la ruina antes de la revolución del 2.0.

Y ahora nos dicen que la publicidad no tiene que ser intrusiva, que no tiene que interrumpir los contenidos que el usuario quiere ver. En muchos casos son contenidos que el usuario quiere ver de forma gratuita, pagados por los anunciantes, pero de esto no se suele hablar.

Hace dos semanas se publicaba un estudio de Nielsen en el que se ponía de manifiesto que la confianza de los consumidores hacia la publicidad convencional no deja de disminuir, mientras crece en la publicidad on line.

Mark Curtis decía en MarketingNews, que la clave está en la pasión generada por un buen producto y confiar después en el boca a oreja. Está claro que en ocasiones funciona y ahora Internet puede ayudar, pero en muchos casos ese boca a oreja tardará mucho en funcionar si no contamos con un buen detonante. Puede que cuando llegue el éxito la empresa ya haya quebrado.

Javier Regueira también trataba hace unos días sobre el futuro de la publicidad en Marketing Comunidad. La crisis no es coyuntural. Pero no se trata de una lucha entre lo convencional y lo no convencional. Dice Javier:

El único futuro posible es sustituir las campañas basadas en la repetición y la interrupción (que el consumidor bloquea y esquiva) por campañas que el consumidor sí quiera ver.

Vuelvo a copiar a Enrique:

que las señales de alarma ya deberían ser imposibles de ignorar, y que ha llegado el momento de repensar las inversiones publicitarias para adaptarlas a un mundo diferente.

La publicidad no ha muerto; lo que está herida de muerte es la forma de hacer publicidad sin tener en cuenta al consumidor. Lo que puede estar herido de muerte (y yo me alegraré mucho) es la venta de publicidad al peso en busca de las mejores condiciones de unos medios también heridos de muerte.

Pero para eso tendremos que dejarnos de hipocresías.

Primer paso en la buena dirección

Hace unos meses vino a verme Gonzalo Iruzubieta, de IAB: me han encargado hacer un estudio para medir toda la inversión que se hace en comunicación digital; toda. Yo creo que es imposible. Pero si ese estudio se puede hacer me gustaría hacerlo contigo.

Hoy se ha presentado el primer Estudio sobre Inversión en  Comunicación Digital. Por la mañana a la prensa en la sede de IAB y por la tarde a todo el sector (unas 200 personas) en el Círculo de Bellas Artes de Madrid.

El estudio partía de una idea de Daniel Solana, uno de los grandes gurús de la nueva publicidad. El mundo de la comunicación está cambiando radicalmente; sobre todo por internet, pero no sólo por internet. Esto hace que los estudios tradicionales sobre inversión publicitaria, como los que viene haciendo Infoadex, recojan sólo una parte de la situación actual.

El estudio de Infoadex, o el que ha venido haciendo en los últimos años PwC para IAB, recogen bien la inversión en los medios tradicionales, lo que llamamos medios pagados. Pero deja fuera una gran parte de la nueva comunicación. Lo que una empresa invierte en desarrollar su web o en participar en medios sociales o, incluso, en crear un local para transmitir sus valores a sus potenciales clientes, queda fuera de esos estudios.

Nos encontrábamos con un reto importante. Para afrontarlo contamos con el Grupo Consultores, que puso su base de datos y toda su capacidad de trabajo para superar la prueba. También hemos contado con el instituto Netquest para la elaboración del cuestionario y la primeras tablas de análisis, con Schöber para la estimación de los volúmenes de mercado por sectores e incluso con Qbicom para el diseño de la presentación.

Hoy hemos presentado los resultados de este primer estudio, una estimación de la inversión externa de las empresas que tienen un presupuesto para comunicación. Estimamos que las 1151 empresas consideradas invierten 181 millones de euros en acciones en las que cuentan con la colaboración de otras empresas.

Como dicen que dijo Amstrong al pisar la Luna, se trata de un pequeño paso, pero es un paso en la buena dirección y dado con todo el rigor de una buena investigación.

El estudio nos ha descubierto que una gran parte de las empresas están realizando su inversión en comunicación digital de forma interna. Para estimar el volumen de esa inversión se necesita un nuevo estudio, con una metodología complementaria, en la que se estimen porcentajes de tiempo por perfiles y valoraciones de salarios para esos perfiles.

Pero, como ha puesto de manifiesto Daniel Solana en la presentación, el marketing ha dejado de ser algo que hacía un número relativamente pequeño de empresas para pasar a ser algo que puede hacer casi cualquiera. Ya no hay barreras de entrada. Una pequeña empresa puede tener su página web o manejar su comunicación en medios sociales. Sin apoyo externo, o con muy poco apoyo. El marketing se ha generalizado. Estimar cuánto supone esa inversión en la larga cola de cientos de miles de nanoempresas es el siguiente paso de este reto apasionante.

El estudio es complejo, pero si IAB quiere seguir dando esos pasos en la dirección adecuada, puede contar conmigo. Con estos retos se aprende mucho.

Quiero agradecer a Gonzalo Iruzubieta por liarme en esta empresa complicada, a Antonio Traugott, a Javier Navarro y la Junta Directiva de IAB por confiar en mí y a Grupo Consultores, a Kika Samblás y en especial a Óscar López y Patricia Chávez por su trabajo en el día a día del estudio.

Ha sido un placer.

IAB: en busca de las cifras reales de internet

Estoy metido en una aventura compleja, pero muy interesante.

Hace ya unos cuantos meses, antes del verano, me llamó Gonzalo Iruzubieta, de IAB:

nos han encargado realizar un nuevo estudio sobre inversión en Internet; aún no es seguro que se vaya a hacer, pero si sale adelante, me gustaría contar contigo.

Unos días después hablamos los dos con Antonio Traugott, el Director General de IAB, y nos pusimos en marcha.

Desde hace más de diez años Infoadex proporciona en su estudio anual datos de la inversión en Internet, considerado como medio convencional, es decir del dinero que los anunciantes pagan a los medios por la publicidad que insertan en ellos.

Pero, como explica en este vídeo Daniel Solana, el inspirador de este nuevo estudio, las cosas han cambiado mucho en los últimos años. Si hace una década la inversión en medios pagados representaba casi la totalidad de lo que los anunciantes invertían en publicidad, ahora las cosas han cambiado: una buena parte de la comunicación se realiza utilizando medios propios, otra parte se dedica a conseguir ganarnos a los consumidores para que hagan de altavoz de nuestra marca, son los medios ganados. En inglés nos hablan de POE, iniciales de Pay, Own, Earned. El propio Daniel Solana lo explica mucho mejor que yo en este artículo.

El lunes pasado se presentó el nuevo estudio a la prensa profesional. Alguno de los periodistas asistentes entendió que este nuevo estudio se posiciona en contra de los datos de Infoadex. Yo no lo veo así. El estudio de Infoadex se refiere a los medios pagados y hace una buena aproximación a lo que pretende medir.

Este nuevo estudio, del que se encarga el Grupo Consultores, es un estudio más ambicioso, como resalta Kika Samblás en este vídeo. Más ambicioso quiere decir también más complejo. Se realiza a partir de la información extraída de una muestra amplia de empresas. Conseguir una muestra representativa de todas las empresas que invierten en comunicación digital no es sencillo. Dentro de cada empresa no siempre es fácil encontrar al interlocutor; no siempre una sola persona conoce la información sobre todos los aspectos del problema. Y así podría seguir hablando de los muchos problemas que nos vamos encontrando al realizar el estudio.

Pero ¿quién dijo que nos gustaran las cosas fáciles?

Los resultados del estudio se presentarán el día 28 de marzo. Estoy seguro de que no será un estudio perfecto (así podremos mejorarlo el año que viene…y los siguientes) pero estoy seguro también de que será un buen estudio, el mejor que se puede hacer en estos momentos. Detrás hay un buen equipo, que está poniendo todo su empeño para conseguirlo.

Postpublicidad

Me gusta leer. Leo siempre que puedo, pero en verano, cuando tengo más tiempo, leo más. Leo sobre todo ficción, pero también aprovecho para ponerme al día con libros que he ido acumulando a lo largo del año.

Ese es el caso de Postpublicidad, el libro de Daniel Solana que voy a comentar aquí,

Daniel Solana, fundador de Doble You, es uno de los grandes de la publicidad española actual. Probablemente es el primero que se dio cuenta de que internet y lo digital iban a suponer un cambio radical en el ámbito de la comunicación en general y el de la publicidad en particular.

Daniel y su agencia son responsables de algunas de las campañas más emblemáticas que se han realizado en España en esta nueva era. La agencia de viajes interactiva Atrápalo ha basado toda su imagen en los trabajos de esta agencia; varios años sus campañas han sido premiadas en los principales festivales de publicidad españoles. También fue idea suya la campaña aficionado/profesional que empezó ofreciendo un trabajo como bloguero para seguir a Fernando Alonso, cuando era patrocinado por ING. Algún tiempo después una campaña similar (el mejor trabajo del mundo para la oficina de turismo de Queensland en Australia) ganó los principales festivales internacionales.

Postpublicidad es un libro interesante; llama la atención desde la portada, una especie de nube de tags con la mayor parte de los conceptos que se manejan en el libro y sus interacciones. Pero lo realmente interesante es el contenido, un recorrido por todos los aspectos de la nueva publicidad, una crítica, sobre todo, de la publicidad tradicional, la de repetición e invasión.

Solana diferencia entre publicidad diente de león (la que se expande tratando de buscar un sitio dónde asentarse) y la publicidad frambuesa, tan apetitosa que puede esperar a que los consumidores vengan a degustarla. Tras un comienzo en el que  se centra en ese concepto, pasa a hablar de publicidad yin, femenina, que nos acoge, y publicidad yang, masculina, que nos invade. Los siguientes capítulos nos hablan de publicidad comestible, publicidad líquida, publicidad conversada y publicidad social. Todos aspectos complementarios de lo que debe ser una nueva era en la comunicación publicitaria.

Para conseguir los cambios necesarios se debe ir hacia la postagencia. Aquí es donde vemos que casi todo está por hacer: sabemos cómo no debe hacerse la nueva publicidad, cuales no son los caminos que se deben seguir para avanzar hacia el nuevo tipo de agencia necesaria, pero no sabemos muy bien, Daniel Solana tampoco, cómo debería ser la empresa encargada de hacer la nueva publicidad que se necesita para comunicar las marcas en el nuevo escenario más social. Deberemos ir descubriéndolo entre todos. Poco a poco.

Un libro difícil de resumir, pero de muy interesante lectura. Si te dedicas a algo relacionado con la publicidad y quieres seguir haciéndolo en el futuro, no te lo puedes perder.

Un gran dossier sobre publicidad interactiva

Ayer fue un día intenso.

Se presentaba el número 82 de la revista Telos, que desde hace más de 25 años publica la Fundación Telefónica.

En este caso se trata casi de un monográfico sobre la publicidad interactiva. Julián Bravo, el Presidente de la Academia de la Publicidad ha coordinado el número y entre él y Enrique Bustamante coordinador general de la revista, me encargaron el artículo de fondo.

Por la mañana se celebró una rueda de prensa y por la tarde una mesa redonda.

Javier Nadal, el Vicepresidente Ejecutivo de la Fundación hizo la introducción a los dos actos. Julián y yo estuvimos también en los dos. Por la tarde nos acompañaron Daniel Solana, uno de los pioneros de la publicidad interactiva, fundador y actual Director General Creativo de Doble You y Patricia Corredor, profesora de la Universidad Rey Juan Carlos. Los dos son autores de artículos interesantes incluidos en el número de la revista.

Creo que los dos actos estuvieron interesantes, al menos para mí; en los dos hubo múltiples preguntas y de eso siempre se aprende.

Los dos han tenido una amplia repercusión en prensa.

Pero lo más importante es que la revista constituye un magnífico dossier sobre la publicidad interactiva tal como estaba en la segunda mitad del año pasado, que es cuando se preparó el número.

Está claro que al ritmo que se mueve la realidad cualquier foto fija se queda antigua antes de salir a la luz, pero siempre es bueno pararse a reflexionar.

Además de los autores citados la revista cuenta con la participación de un buen número de firmas de primera fila, como Carlos Lamas, que sigue siendo la persona que más sabe sobre medición, Félix Muñoz, actualmente en Coca Cola, uno de los gurús de la publicidad española, Mario Tascón, el hombre con una trayectoria más brillante en periodismo digital, Toni Segarra, probablemente el creativo publicitario con más prestigio en la actualidad, Koro Castellano, que tras una larga trayectoria en prensa e internet ahora dirige Tuenti, Mamel Redondo, de quién ya he hablado aquí, una de las personas que yo más admiro y con las que más a gusto he trabajado o Cristina del Pino, profesora de universidad de quién también guardo un gran recuerdo: ganó el premio a la mejor ponencia (muy merecido además) en el Seminario de AEDEMO de Salamanca en el que yo creo que presenté, con Marga Ollero, mi mejor ponencia La espiral del ruido. Tiempo después Cristina me entrevistó para un libro sobre product placement en televisión.

Si les interesa el tema de la publicidad y en especial de la publicidad actual y la que viene, busquen el número 82 de Telos.

Merece la pena.