Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘crisis’

Visiones de la crisis

Leía hace unos días en Marketing News un interesante artículo de David Torrejón su director editorial.

En él refleja las contradicciones en las que se ha visto sumida esta sociedad, que ha generado en poco tiempo cuatro millones de parados a la vez que adapta las más modernas tecnologías.

Los que hemos mantenido el puesto de trabajo e incluso, en muchos casos, mejorado el poder adquisitivo tenemos mala conciencia en seguir consumiendo.

La tasa de ahorro, ya lo hemos comentado aquí en alguna ocasión, es la más alta de la historia.

Resulta que en una sociedad basada en el consumo, dejar de consumir refuerza la crisis.

Y en esas estamos.

No terminamos de salir de la espiral en la que entramos hace ya demasiado tiempo.

Mi hija Usúe escribió hace unos días en su blog Tecme y Puma cómo vivió ella el año pasado, inmersa en su propia crisis personal y laboral, mezclada con la búsqueda de piso.

Creo que es un buen relato.

Lo recomiendo.

Además participa en un concurso y necesita votos. Si cree que es un buen relato vótelo.

Tanto ella como yo lo agradeceremos.

Las últimas previsiones del año

Este fin de semana también me ha tocado trabajar. Tenía ya las previsiones de inversión que elaboro con Zenthinela, el panel de anunciantes y quería enviarlas con mis comentarios a los panelistas.

Además escribo una nota de prensa con un resumen y quería enviarla también.

Las cosas nunca son tan sencillas como uno se las imagina.

El sábado teníamos cena familiar navideña; el lunes por la mañana tenía reunión con un cliente.

Me quedaba un rato del sábado y luego el domingo para escribir y enviar.

Me llevé a casa un fichero con las direcciones, así que cuando ya lo tuve todo escrito, por la tarde del domingo, me puse a hacer los envíos.

¡Nada!

O poco.

El ordenador de casa no entendía las direcciones en el formato en que las había guardado el ordenador de la oficina.

Sé que alguno de los correos llegó el domingo, pero no sé cuales, ni cuantos.

Así que me vine pronto el lunes, con la nevada, para intentar enviarlos pronto y llegar a tiempo a que lo publicaran las ediciones digitales.

El servidor se había caído; no funcionaba el correo y no tenía acceso a todos los ficheros.

Menos mal que Rafa llegó pronto y todo se arregló en seguida.

Hice todos los envíos antes de la reunión con el cliente (que además fue muy bien).

Los envíos por su orden: primero a los panelistas, luego a los componentes de Zenith Vigía, el otro panel, luego a los compañeros de mi empresa; al final a la prensa.

Con la prensa, la cosa funcionó. Lo ví en Anuncios (sólo para suscriptores) muy temprano; supongo que a Maite le llegó el domingo; y luego en Marketing News; en PR Noticias; en marketingdirecto.com; en El Programa de la Publicidad

También lo ha publicado El Mundo o Cine y Tele y seguramente algunos medios más.

Como puede verse en esos links las previsiones para 2009 son algo mejores que a lo largo del año, lo que parece indicar que el último trimestre está siendo algo menos malo que los anteriores. Aún así el mercado podría caer más de un 16%. Y lo que es peor, el año que viene otro 7%.

Las percepciones sobre la economía también mejoran, aunque siguen siendo malas.

El horizonte del cierre de la crisis se percibe lejano, allá por el último trimestre del año que viene.

¿Será Slim la salvación de Prisa?

El mercado de medios lo está pasando muy mal este año.

La mayoría de los grupos están sufriendo. Sí, casi todos los españoles estamos sufriendo, pero algunos grupos de medios están a la cabeza de ese sufrimiento.

Entre todos, puede que el que lo esté pasando peor sea Prisa.

Todo empezó con la OPA sobre Sogecable. Visto desde fuera parece que precisaba un acuerdo previo con Telefónica que, sorprendentemente, no se había producido.

Cuando Telefónica acudió a la OPA la deuda de Prisa se disparó.

A partir de ese momento se fueron acumulando los problemas y las prórrogas en el plazo acordado con el consorcio de bancos.

No es bueno que los medios tengan problemas.

Se ponen nerviosos, igual que nos ocurre a las personas normales y corrientes.

Que un grupo como Prisa tenga problemas seguramente no es bueno para nadie.

Cuando hace un par de semanas se publicó a bombo y platillo el acuerdo con un grupo norteamericano, IBN, dedicado a la publicidad en grandes superficies yo no entendí nada.

Sí, los americanos compraban un 5% de Prisa, o sea que aportaban dinero fresco y eso siempre viene bien pero ¿la publicidad en grandes superficies tiene tanto potencial en España?

Francamente, no sé.

Ayer ví una noticia, o un rumor, con PR nunca se sabe, que podría explicarlo todo: Carlos Slim está detrás de Talos, el fondo de inversiones que apoya a la empresa con la que se ha llegado al acuerdo.

Y ahí podría estar la explicación: la proximidad entre Carlos Slim y Felipe González y la de éste con Prisa… siempre se ha hablado de Slim como el posible salvador de Prisa.

¿Será ahora?

El peor semestre para la publicidad

Hoy se cierra el peor semestre de la historia de la publicidad en España.

No se puede hablar de mercado publicitario en nuestro país hasta finales de los sesenta.

Desde entonces se han vivido varias crisis, a mediados y a finales de los setenta, a finales del 92, en el año 2001…pero en ninguna se habían vivido caídas como la de este semestre.

El mercado publicitario habrá caído en estos seis meses cerca de un 30% respecto al mismo periodo del año pasado. Esta caída se viene a sumar al 11% del año pasado.

Como ya he comentado en otras ocasiones, esto supone una gran cantidad de puestos de trabajo perdidos en un mercado, los medios, las agencias, que está pidiendo a gritos una profunda reestructuración.

Ayer publiqué los datos de la tercera ola de Zenthinela, el panel de anunciantes que estoy construyendo poco a poco.

Los datos, las previsiones para el cierre del año, son muy malos. No puede ser de otra manera. Pero algunos índices empiezan a mejorar. La percepción sobre la economía y sobre el mercado publicitario siguen siendo malas, pero son mejores cada vez.

Yo confío en que a lo largo del último trimestre de este año empecemos a ver un poco de luz.

Vamos a comparar con un último trimestre, el de 2008, desastroso.

Suelen decir que las comparciones son odiosas, pero yo creo que esa nos ayudará a esbozar la primera sonrisa en mucho tiempo.

Que así sea.

¿Cuanto peor mejor?

Desde ayer ya estamos oficialmente en recesión. Hemos cumplido los dos trimestres de retroceso económico de rigor.

Lo curioso es que se está contando con una sonrisa en la cara. No es sólo el ya lo decía yo, parece que mucha gente se alegra de que las cosas vayan de mal en peor.

No creo tampoco que vaya en la línea de los comentarios de ayer, muchos de ellos muy sensatos:

A nosotros, como a toda nuestra generación, nos beneficia “la crisis”,

siendo lo mejor que puede pasar,

para que tengamos una casa de 90 metros cuadrados,

sin tener que hipotecarnos 40 años.

(Beneficio de la crisis) o

En un mundo de dinero fácil, donde:

– cualquier persona era tentada por la banca a coger una hipoteca 35 millones o más, por un piso sobrevalorado.

– cualquier empresa del ladrillo tenía crédito……hipotecando terreno agrícola ( tipo campo patatas) porque iba a ser recalificado por el alcalde de turno.

– cualquier familia que no llegaba a fin de mes, tenía un “crédito fácil” en menos de 48 horas.

(Dinero fácil) o

No me dan pena, la gente que no tiene dos dedos de frente

(No me dan pena). o

Ya llegarán tiempos mejores, esto es un tránsito necesario para se acaben los abusos que hemos dejado que cometan los empresarios (sobre todo los dedicados a la construcción).

Espero que los españoles comencemos a tener 2 dedos de frente, ya es hora

(Yo).

No, no me da la impresión de que esa alegría fuera en esta línea, al fin y al cabo sensata, de pedir dos dedos de frente después del despilfarro.

Más bien parece que mucha gente se alegra de que todo vaya mal…porque les va mal a otros y aún hay otros a los que echarles la culpa.

Pero el caso es que muchas empresas están echando gente a la calle.

En muchos casos empresas que siguen teniendo beneficios, aunque sean menores que en años anteriores.

Cada vez más gente está viendo más de cerca la cara amarga de esta crisis.

En el mercado publicitario ya hay muchas empresas que han empezado a echar gente.

Empiezan a cicular currículums de personas que uno conoce.

Un amigo echando a otro amigo

Es duro.

Espero que esta crisis pase pronto.

Y que no se lleve por delante a muchos amigos…

que no se nos lleve por delante.

El año de la oportunidad

Ya es un clásico que el día 23 de diciembre, el siguiente al Sorteo de Navidad, es el Día de la Salud. Todos nos consolamos de que no nos haya tocado diciendo lo importante es tener salud.

Creo que otra de las frases que se van a convertir en clásicas es hay que ver la crisis como una oportunidad.

Si en octubre de 1989 cayó el Muro de Berlín y asi se creó una imagen del fin de una utopía que llevaba muerta mucho tiempo, los acontecimientos que comenzaron en verano de 2007 y cristalizaron en otoño de 2008 han supuesto el final de la utopía contraria. El capitalismo salvaje, sin ninguna regulación, ha muerto. Y bien muerto está.

Ni el Estado lo puede resolver todo, ni se puede vivir sin Estado.

Los partidarios de un tamaño mínimo del Estado, de una libertad absoluta, sin restricciones, están comprobando, a la vez que todos nosotros, que si no se ponen límites, si no se regula, el que sabe robar bien, robará y lo hará por todo lo alto.

Creo que esta crisis en la que nos hemos visto inmersos es una oportunidad de volver a poner los pies en la tierra, buscar la medida justa de Estado y de regulaciones y crear una nueva sociedad más justa en la que el trabajo bien hecho se vea recompensado y en la que no se fíe todo a la especulación.

¡Viva la utopía!

Hablando de utopías: sólo 7.000 personas creímos en la idea de la agencia La Despensa de recibir a 2009 con un mensaje positivo y la apoyamos con un SMS. Aún así será el primer anuncio del año en La Sexta.

La crisis del cine

Este mediodía Goliat, uno de mis comentaristas favoritos, me reñía:

Del cine de pago no te digo nada porque con el tiempo ya he entendido que es un debate que no te interesa demasiado.

Precisamente en un comentario a mi post de ayer en el que contaba mis experiencias en unas clases, en las que, entre otras cosas, me preocupaba por el futuro del cine.

Goliat siempre lleva el discurso a las sinecuras de los artistas españoles, al canon por posesión de aparatos y a las subvenciones al cine español.

Pero yo no distingo sobre nacionalidades. Viendo los datos la crisis es del cine en general, aunque se agrave en el caso del cine español.

Según los últimos datos del EGM ya no llegan al 5% los españoles que acuden al cine una semana cualquiera, cuando hace pocos años superaban el 12%.

Bastante más de la mitad de los españoles (un 56%) no van nunca al cine: no ven películas españolas, pero tampoco americanas o de cualquier otra nacionalidad. Durante muchos años los asistentes al cine alguna vez superaban el 50%.

¿El cine es caro? No parece que esa sea la razón. La asistencia al cine ha caído sobre todo en los años de bonanza económica y ha experimentado un repunte en el último septiembre, justo cuando la crisis económica se volvía rampante.

¿El cine no interesa? Si fuera así no se descargarían tantas películas. No hay estadísticas oficiales, pero se dice que ahora se ve más cine que nunca.

Yo creo que las descargas tienen algo que ver en la crisis del cine (del cine en general; no creo que las descargas afecten más al cine español: todo lo contrario).

La respuesta de Goliat es:

Sin tener en cuenta muchas otras fuentes de ingresos, solamente por el canon, en este 2008 nuestros queridos “artistas” recibirán por cada “pirata internauta” 40 euros limpios, asumiendo una banda de 10 millones de usuarios del P2P.

Yo no estoy en contra del canon por principio. El canon sobre televisión fue un clásico en casi toda Europa (nosotros éramos la excepción) y dio como fruto una magnifica BBC entre otras cosas.

Sí creo que este canon es injusto, o exigiría un sistema de control exhaustivo que no creo que exista (y que, personalmente, tampoco apoyaría). ¿Cómo se hace el reparto?

En todo caso creo que los sistemas de gestión de derechos tienen su razón de ser. Y no defienden sólo los derechos de los artistas españoles.

Lo que está claro es que si no se encuentran vías de retorno para pagar a quienes invierten en cine, el cine dejará de existir.

Seguramente el canon no es la solución; a mí no me gustaría que la solución fueran las subvenciones

…pero aún me gustaría menos que desapareciera el cine.

Primeras víctimas de la crisis

Hace ya unas semanas que empezamos a conocer las primeras víctimas individuales de la crisis que nos acosa: profesionales, en muchos casos de gran categoría, que perdían sus empleos.

Ahora llegan las víctimas colectivas.

Ayer el Grupo Hachette hizo público el cierre de Teleindiscreta, después de cerca de veinte años en el mercado.

Esta mañana nos desayunábamos con la noticia del cierre de Localia, la red de televisiones locales del Grupo Prisa.

Seguro que no van a ser las únicas bajas.

Por cierto, enhorabuena a Arena. La noticia que se acaba de conocer es el mejor antídoto contra las crisis.

Navegando por aguas turbulentas

Me acaba de llegar el número 1254 de la revista Anuncios, el correspondiente a esta semana. Como en él se publica el artículo que les había prometido, lo reproduzco ya.

Este número de la revista está muy interesante para los lectores habituales de Casi Enteros. Contiene un artículo de Carlos Lamas sobre la compra de TNS por WPP, los resultados de Zenith Vigía y muchos artículos más relacionados con nuestra área de interés. Se lo recomiendo.

Y aquí va el artículo, tal como lo escribí a finales de julio. Algunos de los indicadores a los que se hace referencia han evolucionado a peor, otro, el precio del petróleo, nos ha dado un respiro, pero se ha perdido entre el paisaje general.

Crisis, desaceleración, recesión, contracción del mercado…

Llevamos unos cuantos meses en los que estas o parecidas palabras resuenan una y otra vez en nuestros oídos.

Después de más de diez años de crecimientos, la economía española ha entrado en la fase negativa del ciclo. ¿Recuerdan que hace unos años hubo un momento en que nos dijeron que ya no iba a haber ciclos? Creceríamos siempre; no me acuerdo bien del razonamiento, pero tenía algo que ver con la digitalización.

El mercado de medios ya vivió una pequeña crisis entre 2001 y 2003, debida sobre todo al desmesurado crecimiento de los años anteriores. Fueron los años de la liberalización de las telecomunicaciones, las grandes ofertas públicas de acciones y el lanzamiento de las empresas puntocom, cuando parecía que los perros se ataban con longanizas. La vuelta a la realidad fue dura, pero los problemas se superaron pronto. En aquel caso se trató más bien de un ajuste y no afectó al conjunto de la economía.

Ahora parece que las cosas son diferentes. Estamos viviendo un profundo cambio estructural que afecta a toda la sociedad y también, de forma muy especial, al mercado publicitario.

El detonante se produjo en el verano de 2007 y venía de Estados Unidos. La crisis de las subprime morgage, lo que algunos medios llamaron el tsunami financiero, fue la primera señal de alarma. Pero tras unos momentos en los que cundió el pánico, también en nuestro mercado, pareció que las aguas volvían a su cauce.

El año 2007 terminó bien, casi con la misma fuerza con la que había empezado y los dos primeros meses de 2008 tampoco fueron malos: se redujo un poco el optimismo, pero aún se hablaba de crecimientos y de cumplir los presupuestos.

Ahora ya no.

Ya casi nadie se acuerda de que cuando iba a empezar la guerra de Irak una de las cosas que nos prometieron fue petróleo barato. Ya hemos visto el barril de brent a más de 145 $ y nos dicen que no es descabellado pensar en un coste de 180 $, que multiplica por más de 7 el coste de 2001.

Con este precio del petróleo, el aumento de coste de las hipotecas y la sensación permanente de crisis económica, no es de extrañar que las ventas de automóviles hayan caído en España un 17,5% en los seis primeros meses del año (casi un 31% en junio). (Gráfico 3)

El cambio es estructural, profundo y afecta a todas las economías avanzadas, pero tiene una incidencia especial y unas características propias en España.

Durante los últimos años hemos vivido en España un modelo de desarrollo basado en la construcción y la especulación que llevaba aparejada. Cuando el sector entra en crisis (Llanera, Astroc, SEOP, muchas más y últimamente la mayor: Martinsa Fadesa) arrastra a otros muchos: todos los de materiales de construcción, muebles y decoración, electrodomésticos, seguros de hogar, la propia banca…y el mercado se contrae.

Con un número creciente de empresas en dificultades aumenta el paro, disminuye la ocupación (en el primer trimestre el paro aumentó un punto, pero aún crecía la población ocupada; en el segundo ya no ha sido así), disminuye la capacidad de consumo privado (muy afectada también por el alza de los tipos de interés) y los problemas se van extendiendo a otros sectores. La última es una caída en el sector de las telecomunicaciones.

En un claro efecto dominó, los problemas han terminado afectando al mercado publicitario. Y mira que esta vez nos hemos resistido.

Los dos primeros meses de 2008 fueron relativamente buenos. Marzo fue raro: hubo elecciones y Semana Santa temprana. Abril era el mes de la esperanza. Todo debería haber resurgido, pero no fue así. Con todo comparábamos con un abril anterior con Semana Santa y eso enmascaraba un poco los problemas. Pero llegó mayo y ya no se podía mirar para otro lado. Y junio…y julio…

Sólo las victorias deportivas de los españoles parecen animar algo el panorama: la selección en la Eurocopa de fútbol, Nadal en tenis (Roland Garros y Wimbledon), Contador en ciclismo (Giro) fortalecen la Marca España, como muy pronto se encargó de destacar la Universidad de Navarra. En Fórmula 1 aunque Alonso no está viviendo su mejor año, sigue cosechando grandes audiencias.

Pero de éxitos deportivos no se come.

Así que, podemos llamarle como queramos, pero el caso es que estamos en crisis.

El seguimiento que hago con Zenith Vigía, consultando a directivos de los principales medios españoles, ya lo venía advirtiendo: en febrero el mercado crecerá menos que el año pasado; en abril el mercado casi no crecerá; en junio el mensaje era ya claro este año el mercado publicitario se retraerá. Y las percepciones sobre la economía y sobre el mercado publicitario, que desde el comienzo del año eran negativas, empeoraban a cada ola.

Arce Media publicó en mayo un primer avance de su estudio i2p de inversiones publicitarias y ya hablaba de una caída en el primer trimestre, pero pronosticaba una recuperación a lo largo del año. Pero sus datos sobre el primer semestre, publicados en julio acentúan el descenso (hasta un 11,7% en total medios y un 7,5% en televisión) y descartan esa posible recuperación. La previsión para total año es una caída del 13%.

Infoadex también ha hecho público un avance sobre el primer semestre que recoge una caída importante de la inversión publicitaria: un 6,5 en total medios y un 4,1% en televisión.

Lo de menos es la diferencia entre las cifras, que seguro que se justifica por los métodos de estimación; lo importante es la unanimidad de la tendencia: estamos en crisis.

Y a juzgar no sólo por los datos sino por el desconcierto generalizado, estamos ante la crisis más grave en muchos años. Tantos que la mayoría de los encargados de gestionar ésta no han vivido anteriormente ninguna crisis seria.

¿Y ahora qué?

Cómo decía al principio se trata de una crisis estructural. Cuando haya pasado, ya nada volverá a ser como antes. Estamos en plena mutación. En nuestra economía, porque hay que encontrar una nueva locomotora que sustituya al mercado inmobiliario. En el mercado de los medios porque cuando salgamos estaremos en un nuevo panorama, mucho más digital, en el que el papel de la publicidad habrá cambiado. Cada vez se buscará más el contacto personal, proporcionar experiencias de marca a los consumidores. En el nuevo panorama tras el apagón analógico las grandes audiencias serán más excepcionales, pero seguirán siendo necesarias para la creación de grandes marcas; eso aumentará su valor.

Los estudios Touch Points, que ZenithOptimedia viene realizando a lo largo de todo el mundo muestran la importancia creciente de otros tipos de comunicación (el boca-oreja, la recomendación personal, el punto de venta…) que ya rebasan a los medios masivos. Pero incluso ahí los medios de masas, con la televisión a la cabeza, van a tener un papel clave como activadores o catalizadores de esos medios alternativos. De lo que no cabe duda es de que el tratamiento habrá de ser diferente.

No podemos limitarnos a sobrevivir. Tenemos que reinventar nuestro propio trabajo. De esta crisis no se va a salir recortando plantillas, aunque en algunos casos haya que hacerlo; se saldrá generando valor. Eso quiere decir inversión en innovación, en talento, en mejoras en los procesos, en dotar de valor a las marcas.

Y eso quiere decir publicidad. No, seguro, publicidad convencional en bloques de sesenta spots. Eso seguramente no volverá; quedará muerto y, si se me permite, bien enterrado. Hay que seguir inventando nuevas fórmulas, hay que seguir innovando. Hay que buscar esas fórmulas que establezcan el diálogo con el consumidor, que le proporcionen experiencias, que le impliquen con nuestras marcas.

En la nueva sociedad hacia la que nos dirigimos las marcas seguirán teniendo mucha importancia y el camino más corto para crear marcas es la buena publicidad. Pero además la sociedad necesitará, seguirá necesitando, medios potentes y los medios, para ser potentes necesitan publicidad.

Publicidad y medios, marcas y medios, son mundos condenados a entenderse. Se necesitan mutuamente.

Pero el modo de relacionarse entre sí y con el consumidor, que ambos mundos necesitan, está cambiando rápidamente y nada volverá a ser como antes.

Un gran reto. Una gran oportunidad para quienes mejor sepan leer los cambios.

Malos tiempos para los medios

Este fin de semana lo he dedicado, entre otras cosas, a analizar los resultados de Zenith Vigía.

Quienes me sigan ya saben que Zenith Vigía es el estudio en el que consulto a directivos de casi todos los medios de España sobre la marcha del mercado publicitario de medios.

Lo llevo haciendo desde hace ocho años; o sea que ya viví la crisis, minicrisis por lo que se ve ahora, de la burbuja de internet.

LLevo 18 años en el lado publicitario del mercado; eso quiere decir que ya estaba aquí a finales del 92 (a estas alturas del 92 empezó lo que solemos llamar crisis del 93).

Y por otra parte llevo más de treinta años trabajando en medios.

No sé si la crisis económica que se produjo por los ajustes del comienzo de la transición fue tan profunda como esta. Pero entonces el mercado publicitario era muy pequeño, casi no existía.

Lo que está claro es que esta es una crisis de verdad.

Los panelistas de Vigía estiman una caída del mercado del 9,2% este año y del 5,9% el próximo.

Esto quiere decir que no sólo no alcanzaremos los 8.000 millones de euros que esperábamos a principios de año sino que el año que viene caeremos por debajo de los 7.000 millones.

Sólo Internet y los Canales Temáticos parecen salvarse de la quema.