Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘carlos lamas’

Jiménez Losantos vuelve al EGM

¿La vuelta del hijo pródigo?

Leí hace unos días  en PRNoticias que en la ola de abril del EGM podremos disponer de datos de EsRadio. De confirmarse la noticia ¿sería una buena señal?

Cuando Jiménez Losantos abandonó la COPE para poner en marcha su propia cadena, basada en las concesiones de licencias que había conseguido en buen número, yo creo que pensó que montaba un caballo ganador y que no necesitaba los datos del EGM para demostrar su audiencia y vender publicidad. Contrató sus propios estudios a la empresa Noxa Consulting (yo nunca había oído hablar de ella, pero ya saben que no entiendo mucho de esas cosas) y con esos datos sus comerciales salieron al mercado a vender publicidad. Parece que no les han ido muy bien las cosas.

No me imagino a un planificador sacando  con TOMMicro (el programa que se utiliza en planificación de medios) un ranking de emisoras y comparando esos resultados con los que el estudio de Noxa ofrezca para EsRadio.

Es un clásico de los estudios de audiencia que cuando un grande sale de una cadena de radio pierde audiencia la cadena que abandona y también la pierde el gran comunicador. En este caso, en casi todos, el grande se va a una cadena que tiene menos emisoras y de menor potencia, lo que le impide llegar a muchos de sus anteriores oyentes, o al menos llegar en las mismas condiciones en las que llegaba antes.

Tras más de dos años de travesía del desierto, veremos ahora, con la misma vara que mide a otros, cual es la audiencia de Federico. Seguro que, aún en el supuesto de que los datos que resulten sean más bajos que los que tenía en 2009, ahora lo tendrá más fácil para entrar en las planificaciones.

Un caso muy similar puede ser el de ABC Punto Radio. Para rodar su nuevo nombre sin sobresaltos ha pedido su exclusión durante dos olas de las tabulaciones del EGM. Yo creo que es un error haberlo pedido, pero un error aún mayor por parte del EGM haberlo concedido. Esto en mis tiempos, los de Carlos Lamas, no creo que hubiera pasado.

 

Matemáticos en publicidad

Hace ya más de dos meses, a raíz de un comentario de Atenea 1989, prometí que iba a escribir sobre los matemáticos en publicidad. Yo he conocido a muchos y sólo voy a citarles a ellos, pero seguro que a partir de aquí se podría hacer un listado más amplio, en los comentarios o incluso un grupo en LinkedIn. Seguro que tendríamos muchas experiencias que compartir.

Voy con mi catálogo de amigos.

El primero, por supuesto, Carlos Lamas, de quien ya he hablado aquí varias veces. Carlos trabajó muchos años en Nielsen (muchos de los que voy a citar aquí pasaron por Nielsen, una buena cantera) pero cuando llegó a su cenit profesional fue tras su paso por Ecotel, la primera audimetría, y su llegada a AIMC. Para mí es la persona que más ha hecho para que en España la audiencia de los medios se mida con rigor y criterio.

Macarena Estévez es otra de las grandes (bueno, por su tamaño no del todo). Había sido profesora en la universidad cuando yo la conocí, a su llegada a Sofres. Luego estuvo varios años en TMP y Mindshare, a la sombra de Jesús Muñoz, hasta que prefirió salir al sol y montar su propia empresa, Conento. En unos pocos años la ha convertido en una empresa importante , con más de 30 empleados ya, creciendo a buen ritmo en plena crisis. Construye modelos matemáticos para la mayor parte de las grandes empresas que hace publicidad en España (y en unos cuantos países más). Además Maca sigue siendo muy joven y, como no le asustan los retos, estoy seguro de que aún llegará mucho más lejos.

Yo ya había oído hablar de Pablo Alonso cuando llegó a RTVE como becario de la Fundación Empresa Pública (otra gran cantera, por cierto). Pablo era compañero de clase de mi hermana Ana en la Facultad de Matemáticas de la UPV. Lo hizo bien como becario; ya se veía venir que iba a ser un gran profesional, y le contrataron. Cuando yo ya había salido de RTVE él se fue a Universal Media, a trabajar en el departamento de Investigación con Lourdes Zambrano. En Universal estuvo muchos años, llegó a ser el Director General Técnico. De allí salió para poner en marcha la oficina española de OMD, de la que sigue siendo Director General.

Haciendo este recuento me estoy dando cuenta de que ser matemático es una buena condición para ganar premios en el Seminario de AEDEMO de Televisión. Los tres que llevo citados han ganado en más de una ocasión el premio a la Mejor Ponencia.

Antes hablaba de Lourdes Zambrano; fue compañera mía en la facultad y al cabo de los años me la encontré como Directora Técnica en AIMC. De allí pasó a Universal Media como Directora de Investigación (fue la Jefa de Pablo hasta que éste le sustituyó). Pero creo que acabó harta de la publicidad y se fue a la Universidad a dar clases.

Otro compañero nuestro de clase es José Luis García Fuentes. He coincidido poco con él, pero ha hecho una gran carrera, incluso internacional, en Nielsen, donde ahora sigue siendo el Director General.

Muy cerca del mundo de la publicidad está otro compañero nuestro de clase, Roberto Güil, mi mejor amigo. Nos conocemos desde el año 1968, cuando coincidimos en el Colegio Mayor Aquinas. Los dos hicimos Matemáticas y él ha trabajado siempre en empresas anunciantes. Ahora es el Presidente europeo de Combe, una multinacional americana de productos farmaceúticos.

También pasó por Nielsen Marta Sampedro, que llegó muy joven a la Dirección General de Carat Expert. Sigue siendo muy joven y ocupando ese puesto.

Antes que Marta dirigió Carat Expert Maite Rodríguez, que también había pasado por Nielsen. Cuando dejó Carat se fue a TNS, luego hizo una labor impresionante en Conect, la asociación de los canales temáticos de pago y ahora está en Cimec, con Pilar Granados (que también fue compañera mía en RTVE, aunque en este caso no es matemática). Maite además fue Presidenta de AEDEMO.

Otro buen amigo matemático es Luisfer (Luis Fernando Ruiz Bedoya), que en su momento comentaba mucho, con pseudónimo, en este blog. Ahora está en el BBVA, pero también ha trabajado en ODEC, en Cuende, en G+J y en varios sitios más que no estoy seguro de recordar.

Cuando conocí a María José Pérez yo todavía estaba en RTVE y ella acababa de llegar a Publiespaña, la exclusivista de Tele 5. O sea que éramos competidores. Pero siempre nos hemos llevado bien. Luego pasó, poco tiempo, por Equmedia, una agencia de medios, cuando yo ya estaba en Central Media (otra vez competidores). Ahora lleva mucho tiempo en el mundo de las revistas, en Interdeco, que comercializa los títulos del Grupo Hachette.

En Zenith, mi actual empresa, he tenido la suerte de trabajar con Jose Antonio Miranda, que hace unos meses me dejó para irse a trabajar, precisamente, con Macarena. Antes había trabajado en Carat Expert donde, si no me equivoco, coincidión con Marta.

Pero cuando se marchó Jose entró María Rodríguez, que también venía de Carat Expert (es casualidad, lo puedo asegurar) y lo está haciendo fenomenal. Así que sigo teniendo matemáticos cerca.

También empezó en Zenith Media Ángel López Barrado, que había sido ciclista casi profesional. Después de estar un par de años en mi equipo decidió cambiar hacia el mundo de la informática y trabajó en Oracle, para volver luego al mundo de la publicidad en el Grupo Media Planning, en el que ha estado hasta que, hace poco, ha decidido dar el salto hacia Accenture.

No es publicitario precisamente, pero en el mundo de las audiencias y de la programación de televisión (que está bastante próximo) se mueve Jordi Hidalgo, que ha ocupado varios cargos directivos en Canal 9 y ahora es el Vicepresidente de AEDEMO.

Como decía este es sólo un primer intento, hecho todo de memoria, pero seguro que hay muchos más matemáticos en esta profesión.

Se jubila Juan Luis Méndez

Ayer me llegó el mensaje:

¿Hola querida multitud de amigos!

Hoy salgo de AIMC.

Hoy terminamos larelación laboral que nos unía.

Después de 24 años de ser, de pronto, una firma y ya no es.

Pero, terminada la relación laboral y profesional, afortunadamente queda lo que más vale, lo que de verdad merece la pena, la relación personal. Los afectos.

Por eso quiero agradecerte muy expresamente tu contribución a que este tiempo haya transcurrido para mí pleno de satisfacciones y alegrías, risas y sonrisas.

Y de todo esto me llevo un cargamento.

GRACIAS. GRACIAS. GRACIAS.

Y para cualquier cosa que quieras seguir compartiendo conmigo, a partir de ahora me puedes encontrar en:

(aquí su nueva dirección de mail y sus teléfonos, incluido el móvil, que siempre fue muy celoso de compartir).

Con todo mi cariño, un fuerte abrazo

Juan Luis

PS:- Por favor, haz extensivo esta despedida a quienes a tu alrededor pueda concernir. Seguro que me faltan muchas direcciones de correo. Gracias.

Hecho. Ya lo saben todos ustedes.

Juan Luis es, era, el EGM.

El Estudio General de Medios es el estudio sociológico y de audiencia más importante que se realiza en España y mucho de ello se lo debemos a Juan Luis.

Cuando él llegó, hace 24 años, el EGM todavía era una extraña amalgama, con estatutos de sociedad anónima, heredados de su fundación en plena dictadura, cuando una asociación se podía confundir con un partido, algo que estaba totalmente prohibido.

Los representantes de las empresas asociadas lo eran a título personal y había un problema cada vez que uno de ellos cambiaba de empresa.

Juan Luis creó AIMC como una asociación que realizaría, entre otras cosas, el EGM.

La dotó de órganos que se elegían, se eligen, periódicamente.

Juan Luis es muy minucioso: si lo puedes contar en una hora, para que lo vas a hacer en dos minutos, es su autoparodia preferida. Tiene toda la historia del EGM y de AIMC en la cabeza y sabe hacerla valer cuando hace falta.

Otro de sus méritos fue la contratación de Carlos Lamas. Cuando Sofres llegó a la audimetría española prescindió de muchos de los profesionales que trabajaban en Ecotel. Uno de ellos fue Carlos Lamas, su Director Técnico.

Supongo que los directivos de Sofres se arrepintieron con el tiempo de esa decisión.

Pero Juan Luis vio claro todo lo que Carlos podía aportar a AIMC. Y le contrató.

El nivel técnico y el rigor del EGM y de todos los estudios de AIMC subió varios escalones.

Nunca pensé que Juan Luis se jubilaría antes de tiempo; le gustaba lo que hacía y lo hacía muy bien.

Pero no me ha sorprendido esta decisión. Sé que últimamente no estaba a gusto. Los cambios introducidos en la organización y en su estudio principal en los últimos años no le gustaban.

Nos pasa a muchos.

Conocí a Juan Luis unos años antes de su llegada al EGM. Serían los primeros meses de 1983 cuando llegó a Torrespaña para dirigir el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE, donde yo trabajaba.

No estoy seguro, pero probablemente no le recibimos bien. Era lo habitual. Cada cierto tiempo llegaba un nuevo jefe, que no siempre sabía algo de investigación o de audiencias, y nos ponía a todos bajo sospecha.

Pero el caso es que muchos años después muchos de los que entonces estábamos en el Gabinete (José Ramón, Matilde, yo mismo, entre otros) nos contamos entre sus mejores amigos.

No siempre pasa con los jefes.

Ese es el mérito de Juan Luis: ha sido capaz de hacer muchos amigos desde posiciones complicadas.

La del EGM lo era.

A finales de los ochenta el ABC de Luis María Ansón le declaró la guerra y era raro el domingo en el que no saliera su foto en las páginas de hueco, siempre acompañada de duros insultos.

Yo me siento orgulloso de contarle entre mis mejores amigos. Además siempre le estaré agradecido. Creo que fue la primera persona que me hizo una oferta de trabajo.

Cuando salió de RTVE hacia el EGM (aún no se llamaba AIMC) me ofreció irme con él. Creo que yo no estaba aún maduro para salir de lo que llamábamos la casa.

Y me quedé aún unos años más.

Luego he compartido con Juan Luis muchas reuniones de Comisión Técnica, durante más de veinte años y he aprendido mucho en ellas.

Como nadie es insustituíble, el EGM seguirá sin Juan Luis.

Pero ya no será lo mismo.

Navegantes en la red

En 1996, cuando la penetración de internet en España no llegaba al 1% ya figuraba en los cuestionarios del EGM.

Muy poco después AIMC puso en marcha otro ambicioso estudio, Navegantes en la red, que inicialmente se realizaba cada año y medio y luego pasó a ser anual. Se acaban de publicar los resultados de su undécima edición.

Ya he citado varias veces aquí a Carlos Lamas. Carlos es el responsable de la temprana entrada de internet en el EGM y también de la puesta en marcha de Navegantes.

Este es un estudio heterodoxo, muy lejos del rigor que en otros estudios ha mostrado siempre la AIMC.

Los entrevistados se autoseleccionan, nos autoseleccionamos, yo creo que he contestado en casi todas las olas, a partir de banners situados en numerosos sites de la red.

Esto implica un sesgo inicial que puede falsear algunos resultados. Los sites que incluyen el banner tienen más posibilidades de ser citados. Es verdad que cualquier site puede incluir el banner.

No es, por tanto, un estudio de audiencia.

Creo que nunca lo hemos tomado como tal.

Pero Navegantes proporciona mucha información sobre la evolución de los usos de la red.

Ha sido un estudio muy interesante.

En muchos sentidos lo sigue siendo, aunque cada vez resulte más difícil conseguir entrevistas.

En los primeros años aumentó muy rápidamente el número de entrevistas que se conseguían, así como el número de sites desde los que se podía acceder a la encuesta.

Ahora es cada vez más difícil.

Pero la información proporcionada por el estudio sigue siendo interesante.

Este año las protagonistas del estudio son las redes sociales.

Las teles están cambiando

La semana pasada he estado de viaje por el Norte de España. Visitando a un cliente y en el AEDEMO de Televisión.

AEDEMO es la Asociación que nos agrupa a los investigadores españoles de marketing y opinión.

Pero el AEDEMO de tele es el gran evento anual, ese que todos aprovechamos para vernos y comentar cómo va la cosa.

También, sobre todo, hablamos de investigación y, sobre todo, de televisión.

No es una disculpa, pero sí una explicación de por qué no he escrito estos días.

Durante día y medio, el jueves y la mañana del viernes, vivimos una alta concentración de ponencias.

En medio y delante y detrás, muchos ratos de charla y de puesta en común.

Bilbao nos recibió con lluvia, pero nos despidió con un fin de semana muy agradable.

Las tres pantallas (televisión, internet y el móvil) fueron protagonistas de una sesión entera. Ahora hablamos de televisión como la gran pantalla, dando al cine por desaparecido. ¿Nadie se acuerda ya de que precisamente la tele era la pequeña pantalla?

Una de las ponentes sobre este tema fue Mapi Merchante, que trabaja conmigo y de quién ya he hablado otras veces. Como siempre, lo hizo muy bien.

También he hablado aquí del “caso Miravete“, que contó Maite Rodríguez, presidenta de AEDEMO, y ganó el premio a la ponencia más innovadora.

El premio a la mejor ponencia se lo llevaron Ángeles Bacete de Gfk y Óscar Nogueira de TV3, por Sentir TV-3, una inteligente adaptación de la metodología del panel de aceptación, utilizando todas las ventajas que proporciona internet.

Se sacrifica la representatividad de la muestra, algo que irá mejorando con el tiempo, pero se ganan cantidades inmensas de información obtenida muy rápidamente.

Me pareció un gran avance y una buena ponencia.

La crisis y los contenidos estuvieron presentes a lo largo de casi todo el seminario, que terminó con una interesante mesa redonda, moderada por Carlos Sobera y que contó con la participación de Elena Sánchez (Cuatro), Javier Pons (TVE), Bingen Zupiria (ETB), Daniel Écija (Globomedia) por los contenidos y Félix Muñoz (Telefónica) y Sergio Lorca (Vivaki) por el lado de la publicidad.

A lo largo del Seminario yo eché de menos a Carlos Lamas. Creo que la asociación no debería haberse olvidado tan rápido de él..

Mientras estábamos en Bilbao, se conocieron los datos de audiencia de la miniserie sobre el 23 F, un éxito de TVE con datos de los de antes.

En cambio el sábado el líder, Tele 5, se quedó en un 15,2% de share, una décima por encima de Antena 3 y dos por encima de La 1.

La Torre Espacio era una fiesta

Ayer jueves se celebró en la planta 18ª de la Torre Espacio la fiesta de cumpleaños del EGM y de la AIMC. 40 y 20 años respectivamente.

Todo un acontecimiento para los que nos hemos dedicado a la investigación de medios.

Ayer ví a casi todos los amigos que he hecho a lo largo de los años en esta profesión.

Creo que, siguiendo la broma de los EFI, estreché más manos y dí más besos que hace una semana.

Fue un acto sencillo. Tras una introducción de Carlos Lozano, el actual Presidente Ejecutivo de AIMC, nos dirigió la palabra Agustín Casado, Presidente de la Asociación (y mi jefe, o el jefe de mi jefa, en estos momentos). En un breve discurso resaltó la importancia del EGM y los principales hitos que han ido jalonando su recorrido.

Luego llegó el momento de los saludos, las charlas y los reencuentros.

Allí estaba Merche García, la más veterana de la Asociación (no la mayor, por supuesto). Me hizo mucha ilusión encontrarme, después de muchos años, con Lourdes Zambrano, compañera de clase y antigua Directora Técnica, puesto en el que le sucedieron Begoña Cerezo y Carlos Lamas, a quién veo más.

O con Julián Bravo, el primer Presidente Ejecutivo, al que sigo teniendo mucho cariño y he seguido viendo de vez en cuando.

De la gente de AIMC también estuve con Juan Luís Méndez, que fue mi jefe hace muchos años en RTVE y que sigue siendo un buen amigo; con Fernando Santiago, también viejo compañero de mis tiempos de RTVE, José Andrés Gabardo, Nacho, Víctor o Julio, con los que he compartido muchas horas en los tiempos de Comisión Técnica.

También charlé con muchos antiguos compañeros. De los tiempos de RTVE, José Ramón Rubio, María Jesús Solaún, Matilde Barrio, José María Moix o Pablo Alonso.

De los tiempos de Central Media o Zenith Media, José María Casero (que fue durante ocho años Presidente de la Asociación), José Carlos Gutiérrez, Fernando Rodríguez.

Actuales compañeros de Zenith o de Optimedia estaban Maite Palacio, Jaime Agulló, Silvia Malumbres, Mapi Merchante o David Esquinas.

Antiguos compañeros de Comisión Técnica, aparte de algunos de los que ya he citado, estaban María Lizarraga, Pedro Molina, Ana Orsikowski, Juan Luís Gil, Paz Álvarez, Ana Hernández, Carlos Pelayo, Claudio Martínez, Miguel Ángel Durá, Raul Domingo, Fernando Palacios, José Manuel Sierra o Teresa Osma.

Compañeros de otras agencias de medios, además de algunos de los que ya he citado, saludé a Jesús Muñoz, Rafa Urbano, Raquel Ortega, Carmen Montero, Lorenzo Ruiz, Carmen Novo, Anna Eisselberg, Marta San Pedro, César Galiana, Marta Sáez o Javier Herreros.

También ví a algunos profesionales que están o han pasado por TVE, pero con los que yo he coincidido en otros ámbitos: Yolanda Marugán, Mario López, José Manuel Eleta o Juan Menor.

Profesionales de los medios especializados en publicidad saludé a David Torrejón, Manolo Luque, Esther Valdivia, Daniel Campo, Nacho González, Juanjo Moreno, Luís Palacio, Miguel de Haro, Manolo Carbajo, Pepo, Cristina o Antonio Cano.

De otros medios estuve con José Antonio Martínez Soler y Arsenio Escolar, de 20 Minutos, Pedro Mayenco, Luis Fernando Ruiz, Laura LLamas, Carlos Bravo, Carlos Ramos, Ágata Romo, Fernando Carrión, Raquel Pérez, Raquel Beato, Marta Castán, Maite Rodríguez, Mar Camps, Mar González, Marc Basté, Silke Vollmann, Cristina Gonzalo, Joaquín Frías, Jordi Catalá, Eduardo Medrano y la gente de Local Media.

De institutos de Investigación saludé a LLuis Fatjó, Maite Rodríguez, Patricia Sánchez, Julio Vidosa, Ricardo Cuéllar, Camilo Arias, Jorge Clemente y Miguel Ángel Navas, además del Director de Ipsos, que me presentó Pedro Molina pero cuyo nombre no recuerdo ahora.

De ODEC, el centro de cálculo que ha tabulado siempre el EGM y tantas y tantas encuestas que hemos hecho, echamos de menos a Pepe Pellicer (se los hace coincidir) el alma de todo este tinglado. Pero no faltaron Luís Pistoni, Julián Sánchez, Sergio Guerrero, Ana Gallardo, Mariano Martín, Alfonso González.

Estuve también con Alicia González, una gran amiga, ahora consultora, con Lidia, de la AEA , con Rafa Peña, con Benito Rodríguez y seguramente con alguno más.

A pesar de todo estoy seguro de haberme olvidado de algún nombre de las personas con las que sí estuve… y de haberme quedado sin saludar a otras personas a las que ví de lejos en algún momento y luego se me despistaron.

Al final nos entregaron una bolsa con el libro resumen de estos cuarenta años y dos revistas, Brandlife y El Periódico de la Publicidad, con páginas conmemorativas del evento.

Al final también, un ligero regustillo amargo, entre tantos ratos buenos: ni en el libro, ni en las revistas hay un mínimo recuerdo personal. Mis casi 25 años en Comisión Técnica; mis dos en Junta Directiva; mis dos conferencias en Encuentros de Investigación; mi año 2005 de esfuerzos ímprobos para hacer una propuesta de reforma que no interesó a nadie…no han dejado ninguna huella. Al menos ninguna huella en las publicaciones conmemorativas.

¡Qué poco duran los recuerdos en esta profesión!

Me prometiron fotos del acto para este blog. En cuanto las tenga, las colgaré.

La compra de TNS y el futuro de la investigación de audiencias en España

Hace poco más de una semana escribí un artículo que hoy se ha publicado en Marketingdirecto.com.

Aunque trata de un tema que no es mayoritario y aunque tampoco parece haber suscitado el interés del mercado publicitario, lo reproduzco aquí porque creo que puede tener interés objetivo.

Este es el artículo:

El pasado 8 de octubre WPP comunicó que el 82% de los accionistas de TNS habían aceptado la oferta de compra realizada en el mes de mayo por la compañía que preside Martin Sorrell.

Unos días antes la dirección de TNS había cambiado su recomendación anterior de no aceptar la oferta.

Se cierra así esta larga y compleja operación, a la que me referí en mi blog Casi Enteros el pasado 2 de septiembre.

Aunque tanto WPP como TNS son en la actualidad compañías de matriz inglesa, ambas tienen una fuerte presencia en el mercado español, especialmente en el publicitario.

Una de las operaciones con un potencial conflictivo más amplio es TNS AM, también conocida popularmente como Sofres, su antiguo nombre, la compañía propietaria del panel de medición de audiencias de televisión.

La solución que se ha planteado a este conflicto (que no es el único, pero sí el más llamativo) es la venta de la operación de medición de televisión a Ipsos, el instituto de investigación más veterano en el mercado español (inicialmente se llamaba Eco) y que ya participó en los comienzos de la audimetría en España, entonces gestionada por Ecotel.

La verdad es que todo este movimiento no parece haber tenido mucha repercusión en nuestro mercado; sólo el muy activo jubilado Carlos Lamas ha dado un toque de atención (ver Anuncios nº 1254).

¿Será que el tema de la medición de audiencias de televisión no interesa? Puede ser. Seguro que, sin pensar demasiado, a cualquiera se nos ocurren quince o veinte temas que a corto plazo nos afecten más.

Y sin embargo yo creo que este sería un buen momento para abordar un problema que todavía no es muy grande pero que va a serlo dentro de muy poco tiempo: el sistema de medición de audiencia de televisión, tal como lo concebimos en este momento, se nos muere. Ha servido durante casi un cuarto de siglo; puede que llegue con vida a las bodas de plata, pero no va a durar mucho más.

En un mercado cada vez más fragmentado el sistema de medición mediante muestras pequeñas se encuentra cada vez con un número mayor de valores nulos en la medición. Pero además el número de valores obtenidos para los que el error de muestreo relativo supera el 100% es muy elevado y no parará de crecer. Cada día miles de datos están sustentados por el comportamiento de menos de cinco hogares.

Todo eso por lo que se refiere a la televisión que se ha visto toda la vida (en directo, en el hogar y en un televisor grande) y que en general representaba más del 95% de la audiencia total de televisión. Todos sabíamos que la audimetría medía mal determinados eventos deportivos (especialmente los partidos de fútbol en canales de pago, en cualquier modalidad de pago) con especial peso de la audiencia fuera del hogar. Eso, que les interesaba especialmente a las empresas que tenían canal de pago, mientras los demás preferíamos mirar para otro lado, no significaba un fallo grave para la medición del conjunto.

Pero ahora los eventos que quedan fuera de la medición, tal como la hemos definido, van a ir cobrando cada vez mayor importancia. Si proliferan los dispositivos que facilitan el visionado en diferido, si la audiencia en dispositivos móviles se incrementa, el peso de la audiencia fuera del hogar, en diferido o en receptores de tamaño pequeño, puede adquirir una importancia mucho mayor. Puede llegar un momento en el que la audiencia no medida (con los audímetros actuales) llegue a representar un 25 o un 30% de la audiencia total. ¿Seguiremos despreciándola?

Los institutos de investigación llevan varios años experimentando soluciones para este problema. Los avances de la tecnología, a la vez que complican el objeto de medición, aportan nuevas soluciones realistas a esos problemas a costes asumibles por el mercado.

Pero no parece que el mercado publicitario esté todavía sensible a este problema que en muy pocos meses puede adquirir una dimensión preocupante.

¿Podría ser la llegada de Ipsos al mercado español de la audimetría la ocasión para abordarlo?

Una de las soluciones que ha planteado Ipsos en seminarios sobre medición es la utilización como audímetro portátil personal (PPM, por sus siglas en inglés) del teléfono móvil, con un software especial para la identificación de señales sonoras. Parece una solución inteligente, que habría que complementar posiblemente con otros sistemas de tipo censal.

Pero sea con esa o con otra solución, no deberíamos dejar pasar mucho tiempo antes de enfrentarnos con las nuevas necesidades.

Navegando por aguas turbulentas

Me acaba de llegar el número 1254 de la revista Anuncios, el correspondiente a esta semana. Como en él se publica el artículo que les había prometido, lo reproduzco ya.

Este número de la revista está muy interesante para los lectores habituales de Casi Enteros. Contiene un artículo de Carlos Lamas sobre la compra de TNS por WPP, los resultados de Zenith Vigía y muchos artículos más relacionados con nuestra área de interés. Se lo recomiendo.

Y aquí va el artículo, tal como lo escribí a finales de julio. Algunos de los indicadores a los que se hace referencia han evolucionado a peor, otro, el precio del petróleo, nos ha dado un respiro, pero se ha perdido entre el paisaje general.

Crisis, desaceleración, recesión, contracción del mercado…

Llevamos unos cuantos meses en los que estas o parecidas palabras resuenan una y otra vez en nuestros oídos.

Después de más de diez años de crecimientos, la economía española ha entrado en la fase negativa del ciclo. ¿Recuerdan que hace unos años hubo un momento en que nos dijeron que ya no iba a haber ciclos? Creceríamos siempre; no me acuerdo bien del razonamiento, pero tenía algo que ver con la digitalización.

El mercado de medios ya vivió una pequeña crisis entre 2001 y 2003, debida sobre todo al desmesurado crecimiento de los años anteriores. Fueron los años de la liberalización de las telecomunicaciones, las grandes ofertas públicas de acciones y el lanzamiento de las empresas puntocom, cuando parecía que los perros se ataban con longanizas. La vuelta a la realidad fue dura, pero los problemas se superaron pronto. En aquel caso se trató más bien de un ajuste y no afectó al conjunto de la economía.

Ahora parece que las cosas son diferentes. Estamos viviendo un profundo cambio estructural que afecta a toda la sociedad y también, de forma muy especial, al mercado publicitario.

El detonante se produjo en el verano de 2007 y venía de Estados Unidos. La crisis de las subprime morgage, lo que algunos medios llamaron el tsunami financiero, fue la primera señal de alarma. Pero tras unos momentos en los que cundió el pánico, también en nuestro mercado, pareció que las aguas volvían a su cauce.

El año 2007 terminó bien, casi con la misma fuerza con la que había empezado y los dos primeros meses de 2008 tampoco fueron malos: se redujo un poco el optimismo, pero aún se hablaba de crecimientos y de cumplir los presupuestos.

Ahora ya no.

Ya casi nadie se acuerda de que cuando iba a empezar la guerra de Irak una de las cosas que nos prometieron fue petróleo barato. Ya hemos visto el barril de brent a más de 145 $ y nos dicen que no es descabellado pensar en un coste de 180 $, que multiplica por más de 7 el coste de 2001.

Con este precio del petróleo, el aumento de coste de las hipotecas y la sensación permanente de crisis económica, no es de extrañar que las ventas de automóviles hayan caído en España un 17,5% en los seis primeros meses del año (casi un 31% en junio). (Gráfico 3)

El cambio es estructural, profundo y afecta a todas las economías avanzadas, pero tiene una incidencia especial y unas características propias en España.

Durante los últimos años hemos vivido en España un modelo de desarrollo basado en la construcción y la especulación que llevaba aparejada. Cuando el sector entra en crisis (Llanera, Astroc, SEOP, muchas más y últimamente la mayor: Martinsa Fadesa) arrastra a otros muchos: todos los de materiales de construcción, muebles y decoración, electrodomésticos, seguros de hogar, la propia banca…y el mercado se contrae.

Con un número creciente de empresas en dificultades aumenta el paro, disminuye la ocupación (en el primer trimestre el paro aumentó un punto, pero aún crecía la población ocupada; en el segundo ya no ha sido así), disminuye la capacidad de consumo privado (muy afectada también por el alza de los tipos de interés) y los problemas se van extendiendo a otros sectores. La última es una caída en el sector de las telecomunicaciones.

En un claro efecto dominó, los problemas han terminado afectando al mercado publicitario. Y mira que esta vez nos hemos resistido.

Los dos primeros meses de 2008 fueron relativamente buenos. Marzo fue raro: hubo elecciones y Semana Santa temprana. Abril era el mes de la esperanza. Todo debería haber resurgido, pero no fue así. Con todo comparábamos con un abril anterior con Semana Santa y eso enmascaraba un poco los problemas. Pero llegó mayo y ya no se podía mirar para otro lado. Y junio…y julio…

Sólo las victorias deportivas de los españoles parecen animar algo el panorama: la selección en la Eurocopa de fútbol, Nadal en tenis (Roland Garros y Wimbledon), Contador en ciclismo (Giro) fortalecen la Marca España, como muy pronto se encargó de destacar la Universidad de Navarra. En Fórmula 1 aunque Alonso no está viviendo su mejor año, sigue cosechando grandes audiencias.

Pero de éxitos deportivos no se come.

Así que, podemos llamarle como queramos, pero el caso es que estamos en crisis.

El seguimiento que hago con Zenith Vigía, consultando a directivos de los principales medios españoles, ya lo venía advirtiendo: en febrero el mercado crecerá menos que el año pasado; en abril el mercado casi no crecerá; en junio el mensaje era ya claro este año el mercado publicitario se retraerá. Y las percepciones sobre la economía y sobre el mercado publicitario, que desde el comienzo del año eran negativas, empeoraban a cada ola.

Arce Media publicó en mayo un primer avance de su estudio i2p de inversiones publicitarias y ya hablaba de una caída en el primer trimestre, pero pronosticaba una recuperación a lo largo del año. Pero sus datos sobre el primer semestre, publicados en julio acentúan el descenso (hasta un 11,7% en total medios y un 7,5% en televisión) y descartan esa posible recuperación. La previsión para total año es una caída del 13%.

Infoadex también ha hecho público un avance sobre el primer semestre que recoge una caída importante de la inversión publicitaria: un 6,5 en total medios y un 4,1% en televisión.

Lo de menos es la diferencia entre las cifras, que seguro que se justifica por los métodos de estimación; lo importante es la unanimidad de la tendencia: estamos en crisis.

Y a juzgar no sólo por los datos sino por el desconcierto generalizado, estamos ante la crisis más grave en muchos años. Tantos que la mayoría de los encargados de gestionar ésta no han vivido anteriormente ninguna crisis seria.

¿Y ahora qué?

Cómo decía al principio se trata de una crisis estructural. Cuando haya pasado, ya nada volverá a ser como antes. Estamos en plena mutación. En nuestra economía, porque hay que encontrar una nueva locomotora que sustituya al mercado inmobiliario. En el mercado de los medios porque cuando salgamos estaremos en un nuevo panorama, mucho más digital, en el que el papel de la publicidad habrá cambiado. Cada vez se buscará más el contacto personal, proporcionar experiencias de marca a los consumidores. En el nuevo panorama tras el apagón analógico las grandes audiencias serán más excepcionales, pero seguirán siendo necesarias para la creación de grandes marcas; eso aumentará su valor.

Los estudios Touch Points, que ZenithOptimedia viene realizando a lo largo de todo el mundo muestran la importancia creciente de otros tipos de comunicación (el boca-oreja, la recomendación personal, el punto de venta…) que ya rebasan a los medios masivos. Pero incluso ahí los medios de masas, con la televisión a la cabeza, van a tener un papel clave como activadores o catalizadores de esos medios alternativos. De lo que no cabe duda es de que el tratamiento habrá de ser diferente.

No podemos limitarnos a sobrevivir. Tenemos que reinventar nuestro propio trabajo. De esta crisis no se va a salir recortando plantillas, aunque en algunos casos haya que hacerlo; se saldrá generando valor. Eso quiere decir inversión en innovación, en talento, en mejoras en los procesos, en dotar de valor a las marcas.

Y eso quiere decir publicidad. No, seguro, publicidad convencional en bloques de sesenta spots. Eso seguramente no volverá; quedará muerto y, si se me permite, bien enterrado. Hay que seguir inventando nuevas fórmulas, hay que seguir innovando. Hay que buscar esas fórmulas que establezcan el diálogo con el consumidor, que le proporcionen experiencias, que le impliquen con nuestras marcas.

En la nueva sociedad hacia la que nos dirigimos las marcas seguirán teniendo mucha importancia y el camino más corto para crear marcas es la buena publicidad. Pero además la sociedad necesitará, seguirá necesitando, medios potentes y los medios, para ser potentes necesitan publicidad.

Publicidad y medios, marcas y medios, son mundos condenados a entenderse. Se necesitan mutuamente.

Pero el modo de relacionarse entre sí y con el consumidor, que ambos mundos necesitan, está cambiando rápidamente y nada volverá a ser como antes.

Un gran reto. Una gran oportunidad para quienes mejor sepan leer los cambios.

WPP y la mujer del césar

Ya dije hace unos meses, cuando traté este tema, que no creía que Carlos Lamas se jubilara del todo. El comentario que ha colgado hoy en este blog así lo demuestra.

Parece que Carlos pide no sólo mi opinión sino que se establezca un debate de expertos sobre un tema que lleva unos meses apareciendo y desapareciendo en plan Guadiana: el futuro de TNS.

Para los no iniciados: TNS es una de las empresas de investigación de mercados más importantes del mundo.

En España es responsable, entre otras muchas cosas, del panel de audimetría, así como del panel de consumidores más importante.

WPP es uno de los grupos de comunicación más importantes del mundo. La lista de las compañías del grupo impresiona. Agencias como Young & Rubicam, Ogilvy, JWT o Grey; agencias de medios como Mindshare, Mediaedge Cía, Mediacom o en España CICM, superestructuras como GroupM; empresas de investigación como Millward Brown, Research Internacional o KMR y un largo etcétera que incluye marcas tan conocidas como Burson Mastellers, Landor o Hill & Knowlton. Además en España tiene una participación en Mediapro, que a su vez es el accionista de referencia de La Sexta.

El caso es que antes del verano WPP lanzó una OPA sobre TNS (¡vaya sopa de letras que me ha quedado!). Pocos días después hubo un intento de acuerdo amistoso entre iguales (TNS y Gfk, otro gran instituto de investigación) que trataba de frenar la OPA. Pero esto ya es historia, porque ese intento se abandonó.

En cambio la oferta de WPP sigue adelante. Hoy he leído en Anuncios que sólo ha conseguido el acuerdo del 9% de los accionistas y que la dirección de TNS recomienda no acudir a la OPA.

Pero vuelvo a lo que interesaba a Carlos Lamas ¿no va a haber una reacción en el mercado español? ¿aceptaremos sin más que el medidor oficial de televisión pertenezca al mismo grupo que tantas partes interesadas como una cadena de televisión y varias de las agencias de medios presentes, y potentes, en este mercado?

Las mediciones de audiencia nunca deberían estar bajo sospecha Si eso ya es difícil en condiciones normales, digamos que asépticas, ¿qué pasaría si el seños Martín Sorrell, CEO de WPP tuviera poder sobre todas esas partes del negocio? ¿Puede el medidor, una cadena de televisión y varias agencias pertenecer a una misma superestructura?

Seguro que es posible hacer las cosas bien en esta situación, pero ¿por qué crear sospechas adicionales?

El medidor de audiencias, como la mujer del césar, no sólo debe ser honrado, también debe parecerlo.

¿Puede hacer algo el mercado español?

Espero que no tenga razón Carlos cuando habla del pasotismo español.

Carlos Lamas: Misión cumplida y cierre

Hace ya unos meses, a finales de enero, hablé aquí de mi amigo Carlos Lamas.

El título del post Se jubila un genio, pretendía mostrar mi admiración y la de mucha otra gente, por una persona que ha sido clave en la investigación de medios española y por su obra.

Pese a que el tema era muy particular, el cariño que mucha gente tiene a Carlos hizo de aquel post uno de los más leídos hasta ahora de Casi Enteros.

A raíz de aquello, un pequeño grupo de personas (Fernando Palacios, de Hachette, Jesús Pascual, de IMOP y yo mismo, con la colaboración especial de José Andrés Gabardo, su mano derecha de muchos años) decidimos organizarle un pequeño homenaje.

Como punto de partida, para que no se nos fuera de las manos y para no caer en nada políticamente incorrecto, partimos del listado de personas que habían participado en la Comisión Técnica de la AIMC en los últimos diez años.

Ese fue el punto de partida; hubo gente de la inicialmente prevista a la que no pudimos localizar, pero hubo mucha más que se fue apuntando cuando se enteraba a partir de algún amigo común.

El homenaje, una cena con copa posterior, se celebró el 13 de marzo. Partiendo de una lista de menos de treinta, nos reunimos cerca de sesenta personas.

La logística corrió a cargo de Fernando, todo un experto, que no dejó ningún cabo suelto. Abrimos una cuenta para recaudar el dinero de la cena y los regalos, reservó el restaurante y el menú, controló el tema de los asistentes que faltaban por pagar…Todo perfecto; de hecho el día de la cena ya había pagado todo el mundo y hasta se encargó de devolver el dinero de los que habían pagado y finalmente no pudieron ir.

Jesús compró los regalos; típicos del jubilado. Cosas relacionadas con el golf, los yates y la cocina (nos enteramos de que estaba haciendo un curso de Patrón de Embarcación de Recreo y otro de Pintxos). Jesús y Julián Bravo, además, se encargaron de llevar a Carlos por sorpresa (que no fue tal, un par de personas se fueron de la lengua) al restaurante.

Y yo…bueno, yo hice alguna persecución y me senté al lado del homenajeado en la cena. Creo que si puedo atribuirme algún mérito sería el de ejercer de catalizador.

Decía que la logística no tuvo ningún fallo, pero estuvo a punto de tener uno: nadie se acordó de llevar cámara fotográfica. ¿Cómo que nadie? Allí estaba Yolanda Marugán, flamante directora de una cadena de televisión (a la sazón de una, pero ahora ya de otra) con su cámara para inmortalizar el acto.

Yo me había preparado un papelito con unas palabras por si había que hablar, pero finalmente lo hizo Luís CHaves, amigo suyo de los tiempos de Nielsen y que también estuvo en la Comisión Técnica y en la Junta Directiva de AIMC cuando pasó por Carat. Lo hizo muy bien, en un tono entre irónico y nostálgico.

Han pasado algo más de tres meses.

Yo he seguido viendo a Carlos en algunas cenas y en la Comisión Técnica del EMI, el estudio de medios para inmigrantes del que hablé el otro día (he vuelto a poner la palabra inmigrantes, espero que no se colapse otra vez el blog).

El caso es que Yolanda no se conformó con hacer las fotos (que están colgadas en algún lugar de MySpace de cuyo nombre no logro acordarme) también hizo con ellas un álbum magnífico, en el que reproducía el texto inicial de este blog. Y Fernando grabó una placa con los nombres de todas las personas que habían participado (asistentes y colaboradores con el regalo).

Y como había que dárselo, la semana pasada (no es fácil conseguir quedar con un jubilado; hay que encontrar el hueco entre viaje y viaje) organizamos una comida:

Fernando, Yolanda, Jesús y yo mismo quedamos en La Vaca Argentina de cerca de la Plaza de Castilla y le hicimos entrega de las dos cosas.

Yo creo que conseguimos emocionarle otra vez un poquillo.

Así que: misión cumplida.

Y para todos los que participásteis en el homenaje (y para los que no se enteraron hasta después y les hubiera gustado ir) muchas gracias.

Por cierto, si alguien se quedó con ganas de decirle algo, yo sé que Carlos alguna vez lee este blog, así que podéis utilizar los comentarios para hacerle llegar vuestros buenos deseos.