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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La inversión publicitaria crece con fuerza

Hoy se han publicado los datos de i2p correspondientes al tercer trimestre. En esa curiosa carrera que libra Arce Media con Infoadex, esta vez ha llegado antes la primera. Y las noticias son buenas.

Hemos vivido un tercer trimestre como no conocíamos desde hace muchos años: la inversión en medios ha crecido un 7,2%, con una cifra espectacular (+13,2%) en el caso de la Televisión y subidas (inferiores a la media del mercado) en todos los otros medios  salvo el caso de los Suplementos Dominicales. Es verdad que el tercer trimestre no es precisamente uno de los más fuertes del año y que además en esta ocasión había importantes acontecimientos deportivos, pero no cabe duda de que se trata de una buena señal.

Sobre todo si recordamos que en el segundo trimestre ya hubo crecimiento. Eso hace que en el conjunto de los nueve primeros meses del año la inversión también haya crecido, en este caso del 3% para el conjunto de los medios, pero con crecimientos mayores para varios medios: el Cine creció un 7,5%; la Televisión el 6,9% o Internet el 3,1%. Sólo los Diarios, los Suplementos y la Revistas retrocedieron.

I2p además hace previsiones (algo a lo que no se arriesga Infoadex). En esta ocasión tenemos dos: ¿cómo terminará el año 2014? y ¿qué se espera para el año 2015? Pese a que estos últimos días hemos vivido noticias económicas no muy optimistas, las dos son positivas.

Este año terminará con un crecimiento algo mayor de lo que llevamos hasta ahora: un 3,3%. También crecerán más el Cine (+12%), Televisión (+7,3%), Internet (+4%) o Exterior (+1,8%).

Las previsiones para el año 2015 también son muy positivas. Crecerán todos los medios salvo los Suplementos. La media del mercado lo hará algo más que este año (+4,2%); el mayor crecimiento se espera para Internet (+7,9%), pero también serán importantes los de Televisión (+5%), Exterior (+3,6%) y Radio (+3,2%). Claro que, después de tantos años de fuertes caídas, la noticia de que los Diarios o las Revistas crecerán, aunque sólo sea un poco, es muy buena.

Esperemos que no se tuerza la realidad y que, por fin, vivamos años de crecimientos.

 

Vigía en las noticias

Hace ahora un mes, a mi vuelta de vacaciones, encontré en PRNoticias un interesante artículo en el que Nahir Vallejos se preguntaba Inversión publicitaria ¿realmente aciertan las previsiones? y comparaba los cuatro últimos años (de 2009 a 2012) del estudio Zenith Vigía (que elaboro a partir de las respuestas de un panel de directivos de medios) con las previsiones de i2p (elaboradas por Arce Media y Media Hotline mediante un modelo matemático basado en consideraciones económicas) con el dato de Inversión Real Estimada que publica Infoadex en el siguiente mes de febrero y que en el sector solemos tomar como una buena estimación de la realidad.

El dato de Vigía que tenía en cuenta Nahir era el correspondiente al mes de julio; la previsión de i2p la realizada también en julio en función de los datos reales del primer semestre. Una de las conclusiones de Nahir es que las previsiones cada vez se acercan más a la realidad. La otra que, en general, i2p acierta más que Vigía. La primera conclusión es generosa; la segunda, previsible. En cualquier caso, muy de agradecer, tanto el análisis como las conclusiones.

Como llevo trece años haciendo el estudio Vigía y además realizo también el Zenthinela (con metodología similar pero con un panel de directivos de empresas anunciantes) se me ha ocurrido ampliar la comparación.

He aquí alguna de las conclusiones:

Vigía tiende a ser pesimista cuando las cosas van bien y optimista cuando van mal. Esta regla se cumple en 10 de los 12 años analizados. Con Zenthinela ocurre lo mismo: ha sido siempre optimista menos en 2010 cuando el mercado creció al final hasta volverse positivo y todas las previsiones hablaban de ligeros descensos.

En general i2p se acerca más a la realidad que los paneles, que tienden a ser conservadores.

Las previsiones aciertan bien la tendencia en casi todos los casos y contribuyen a reducir la incertidumbre en momentos tan confusos como los que vivimos en los últimos años.

Voy ahora con otra noticia, que también se refiere a Vigía.

Ayer publiqué las previsiones de septiembre. Me gusta hacerlo dentro del mes, pero tuve un viaje de trabajo y me resultó imposible.

Las previsiones eran malas. Para este año se prevé una caída del 11,2%, la misma que se preveía dos meses antes. Pero había algún dato, los índices de percepción, la fecha esperada para la salida de la crisis, que destilaban unas gotas de optimismo.

Hoy han subido en Bolsa las cotizaciones de las empresas de medios. Un portal especializado, Infobolsa, tratando de encontrar una explicación a esta subida, ha dado con Vigía y conmigo como responsable.

Hace ya unas horas de esto. Todavía no me he quitado el susto de encima.

2011: Un año para la esperanza

Cuando en agosto de 2007 oímos hablar por primera vez de las hipotecas subprime, que empezaban a dar problemas en Estados Unidos, no teníamos ni idea de la que se nos venía encima. Ya han pasado casi tres años y medio; la palabra crisis se ha instalado de manera permanente en nuestras vidas y nos hemos acostumbrado a vivir con ella. Ahora ya sabemos lo peligroso que puede ser que los mercados te pongan en el punto de mira y la importancia que ha cobrado el diferencial de la deuda.

La publicidad ha sufrido, está sufriendo, mucho en esta crisis; una crisis económica mundial que se superpone a la propia crisis estructural de un negocio que está inmerso en una profunda revisión de sus propias bases. Durante mucho tiempo hemos estado abusando de los consumidores, a los que saturábamos de mensajes, cada vez menos eficaces. Cuando llegó la digitalización se generalizó la teoría de que la publicidad no puede ser intrusiva, sino deseada y buscada por los consumidores. Como discurso no está mal pero no hemos sido capaces de trasladar las inversiones desde una publicidad excesiva e intrusiva hacia otra mesurada y buscada. Así que la situación no es idílica.

El mercado de la publicidad superó con buena nota los primeros sustos de 2007; tras algunas vacilaciones en septiembre, el año se cerró con un crecimiento del 9,3%. Pero a partir del segundo trimestre de 2008 cambiaron las cosas y ese año se cerró ya con una caída del 11% en las inversiones en medios. Lo peor habría de llegar en el primer semestre de 2009, cuando se registró una caída del 29,3% según Infoadex. A partir de ahí, el ritmo de caída se ralentizó y el año se cerró con una caída de sólo el 20,9%. En el primer semestre de 2010 ya se registraron crecimientos (+3,5% en versión Infoadex; +1,2% según el I2P de Arce Media) y aunque el segundo semestre no ha sido igual de bueno, el año 2010 se habrá cerrado muy probablemente sin pérdidas: las previsiones de los páneles que coordino nos dan un cierre muy próximo a cero (+0,2% en el Zenith Vigía de noviembre; -0,1% en el Zenthinela de diciembre).

Así que no parece una locura pensar que este año que comienza ya habrá una reactivación y podríamos terminarlo con un crecimiento apreciable.

¿Por qué?

Por muchas razones, que vamos a ver en el resto del artículo.

Las inversiones publicitarias ya se han reactivado a nivel internacional. Según los datos de ZenithOptimedia del pasado diciembre el mercado publicitario mundial habría crecido un 4,9% en 2010 y en 2012 superará ya máximos históricos.

Claro que el crecimiento no es igual en todos los países y mientras los de Asia/Pacífico (sin Japón) crecerán un 36% en los próximos tres años, los de Europa Occidental sólo lo harán un 10% en ese lapso de tiempo. Eso hará que los países emergentes, que ahora representan un 31,5% de la inversión publicitaria mundial, en 2013 supondrán ya un 35,9%.

Podemos esperar que una economía tan relacionada con el exterior como la española no tardará en seguir la estela del crecimiento cuando éste se produzca.

Pero hay más; ya hemos visto que el momento más profundo de la crisis publicitaria se produjo en el primer semestre de 2009 y desde entonces los datos han tendido siempre a mejorar. Esa no es la única variable que tocó fondo hace tiempo. El PIB alcanzó su punto más bajo en el segundo trimestre de 2009 y desde principios de 2010 se han sucedido tres trimestres con datos positivos (unas miserables décimas, pero positivos) en tasa intertrimestral. Algo similar ocurre con el Gasto en Consumo Final de los Hogares (considerado habitualmente como una variable muy relacionada con la inversión publicitaria): alcanzó su valor mínimo (-5,5%) en el segundo trimestre de 2009, pero es positivo desde el segundo trimestre de 2010. La Tasa de Ahorro de los Hogares, una variable recesiva, que evoluciona en sentido contrario a las anteriores (cuando las cosas parece que van a ir mal se tiende a ahorrar más, por si acaso) venía creciendo fuertemente desde el cuarto trimestre de 2008, pero ya en el segundo trimestre de 2010 cayó respecto a igual periodo del año anterior. El Índice de Confianza del Consumidor tocó fondo en julio de 2008 y se mantuvo en cifras muy bajas hasta febrero de 2009. Desde agosto de ese año oscila alrededor de cifras más altas que las del año anterior (si bien manifiesta cierta tendencia decreciente).

Por supuesto, no todo es de color de rosa; si no, estaríamos hablando de seguridades y no de esperanzas. Tenemos una tasa de paro elevadísima, que pese a haber bajado ligeramente en los dos últimos trimestres se mantiene en el entorno del 20% (un 19,8%: una de cada cinco personas que quieren trabajar no pueden hacerlo). Claro que han aumentado mucho las personas que quieren trabajar. Cuando en una familia en la que había personas inactivas en edad de trabajar, alguien se queda en paro, alguno de los inactivos comienza a buscar trabajo. Desde 2005 la tasa de actividad entre las mujeres ha aumentado casi seis puntos. Muchas de esas personas que no trabajaban y ahora quieren hacerlo suelen estar peor preparadas que las que tenían trabajo y lo perdieron.

El Mercado del Automóvil consiguió cerrar el año 2010 con un crecimiento del 3,1%, pero no podemos olvidar que toda la segunda mitad del año (desde que desaparecieron las ayudas del Plan E y se produjo el aumento del IVA) las caídas han superado el 23% todos los meses. Este mercado, que ha actuado tradicionalmente como uno de los motores más potentes de la inversión publicitaria no ha dejado de caer desde el máximo de ventas alcanzado en 2005.

El Euríbor, que registró su mínimo en el mes de marzo de 2010, ha subido ya más de tres décimas. No se trata de cifras escandalosas (se mantiene en el entorno del 1,5%) pero las hipotecas que se revisen en los próximos meses lo harán al alza, retirando dinero del consumo, lo que se añadirá al efecto de las subidas de precios de este comienzo de año. Tampoco está ayudando el precio de los carburantes, que tiende a acercarse a los máximos alcanzados en 2008.

Pero la resultante de todas esas variables, además de una innegable confusión, tiende a ser positiva para las inversiones publicitarias. Mi opinión es que 2011 será un año en el que crezcan ligeramente en España, entre el 2 y el 3%, algo por debajo del resto de los países más poderosos de Europa Occidental, pero ya plenamente en la senda del crecimiento.

La revista IPMark me pidió un artículo para su número de la segunda quincena de enero. Lo escribí durante las pasadas Navidades. Lo que antecede es la primera parte de ese artículo, que completaré en un nuevo post.

La publicidad se recupera (en el mundo)

Como adelantaba en mi post anterior estos días nos han llegado muchas noticias relacionadas con la inversión publicitaria. En el mundo y también en España. Y, aunque la cosa no está como para echar las campanas al vuelo, predominan las noticias buenas sobre las malas.

Leo hoy mismo en Anuncios:

Los grandes grupos publicitarios siguen dando buenas noticias a sus accionistas e insuflando optimismo al sector con sus resultados del tercer trimestre. Después de que Havas, Omnicom y Publicis reportaran buenas cifras, el británico WPP ha dado un adelanto de sus datos, que señala que sus ingresos en el tercer trimestre han crecido un 12% en términos reales y un 7,5% en términos orgánicos. En los primeros nueve meses del año el incremento de los ingresos ha sido del 6% real y el 4% orgánico. El grupo destaca la recuperación del mercado estadounidense y de los medios tradicionales, así como los buenos resultados en nuevo negocio.

Suena bien que los tres mayores grupos publicitarios del mundo (Omnicom, Publicis y WPP) estén presentando buenos resultados; en algunos casos con crecimientos de dos dígitos. Si también le va bien a Havas, que es el principal grupo por inversión en medios en España parece que la noticia se redondea.

Ya sólo falta que esas buenas noticias no lo sean sólo para los accionistas y empiecen a afectar también a los empleados.

Los resultados de los primeros meses del año y las previsiones para el año próximo empiezan a proyectar algo de luz sobre el mercado publicitario.

La semana pasada IAB presentó los resultados del estudio que realiza Pwc, con unos crecimientos muy importantes, superiores al 20% y superiores también a lo que esperaban la mayor parte de los actores del sector. Como ya ha ocurrido en otras ocasiones la manera de calcular los crecimientos (cuando se incorporan nuevas empresas al estudio) es discutible y puede complicar la vida a los equipos comerciales de las empresas que no crecen tanto como (aparentemente) el mercado.

El Grupo ZenithOptimedia, en el que trabajo, presentó nuevas estimaciones de inversión. Tanto las previsiones para este año como para el próximo son mejores que las publicadas hace tres meses

Arce Media y Media Hotline han publicado esta semana el estudio I2P referido a los nueve primeros meses del año. El estudio estima la inversión real de los tres primeros trimestres y realiza previsiones para el total del año y para el año próximo. El crecimiento en los meses transcurridos (0,9%) es algo inferior al estimado para el primer semestre; además se espera terminar el año ligeramente en negativo (-0,4%, una previsión muy similar a la del último Vigía). Pero las previsiones para 2011 son ya ligeramente positivas (+2,2%).

También esta semana ha publicado Infoadex sus estimaciones de inversión para los primeros nueve meses del año. Son algo mejores que las de I2P  (+2,6%) aunque el esquema se parece: también bajan algo respecto al crecimiento estimado para el primer semestre. Todo parece indicar que el mercado no fue capaz de asimilar el ritmo de crcimiento marcado por las grandes cadenas de televisión en el segundo trimestre. Infoadex no incluye previsiones para el próximo año.

Yo estoy a punto de sacar las previsiones de Zenthinela (el panel de anunciantes) de octubre, pero me temo que no van a ser tan optimistas.

En esta situación de altibajos constantes, de ducha escocesa, siempre viene bien resaltar los resultados positivos.

¿Se acabó la crisis publicitaria?

El jueves pasado, a la vez que el Presidente Zapatero volvía a hacer gala de su tradicional optimismo:

Estamos mejor de lo que parece y lo vais a vivir.

las dos compañías que realizan en España estimaciones sobre la inversión, Infoadex y Arce Media, publicaron sus datos referidos al primer semestre y, aunque las estimaciones son diferentes, en los dos casos hablan de crecimiento de la inversión respecto al mismo periodo del año pasado.

No son crecimientos muy importantes: un 3,5% en la estimación de Infoadex y un 1,2% en la del estudio I2P, de Arce Media, pero son crecimientos, algo que no vivíamos desde el año 2007 y todo un bálsamo para un mercado que ha perdido un tercio de su volumen en los dos últimos años

Nada indica que se trate de una salida definitiva. De hecho hay fuertes temores sobre lo que pueda ocurrir en el segundo semestre.

Pero también esta semana se han publicado estimaciones internacionales sobre el mercado publicitario mundial y todas coinciden en  que este año el saldo será positivo. En el caso de las de ZenithOptimedia se hace una excepción dentro de la Eurozona, precisamente para España, que podría caer todavía unas décimas. No parece un mal resultado.

Yo voy a publicar el lunes las estimaciones del panel Vigía correspondientes al mes de julio, que serán mejores que las anteriores, pero no prevén un cierre de año positivo.

Siguen las malas noticias

El viernes se publicaron los datos de I2P referentes al tercer trimestre.

Se trata del estudio que elaboran Arce Media y Media Hotline y que Jesús y Enrique, buenos amigos, ponen a disposición del mercado.

Es un estudio riguroso, hecho a partir del seguimiento real de la publicidad insertada en los medios.

Creo que los datos de internet están infravalorados, al dejar fuera la parte correspondiente a buscadores y enlaces (casi imposible de seguir por este procedimiento) pero el estudio es bueno.

Los datos correspondientes al tercer trimestre suponen una caída del 22.1%, menor que en los trimestres anteriores pero, creo, algo mayor que la esperada antes del verano.

Septiembre ha sido, también, peor de lo esperado.

Las previsiones para el conjunto del año hablan ya de una caída del 24,8%, mayor que la que estimábamos hace sólo unos días en Zenith Vigía.

Creo que una pequeña parte de la diferencia la puede explicar el dato de internet. Por cierto, ayer en Google me sentí muy honrado cuando Laurence Fontinoy, la Directora de Marketing, utilizó las estimaciones de Vigía en su presentación.

En cualquier caso las noticias siguen siendo malas.

Las buenas se hacen esperar.

I2P predice para 2007 una nueva caída, en este caso del 2,7%, muy próxima a la estimada por los panelistas de Zenith Vigía.

La inversión en internet resiste el tirón

Hoy hace una semana se presentaron los datos del estudio sobre las inversiones publicitarias en medios interactivos que hace PricewaterhouseCoopers para la IAB.

Como ya se vio en la presentación de los datos de Infoadex, Internet es el medio que mejor ha aguantado los primeros meses de la crisis.

La inversión en internet, a diferencia de lo que ocurre en el resto de los medios, creció durante 2008, si bien a un ritmo algo menor que el esperado.

Los promotores del estudio hablaron de una metodología más completa para el estudio de este año, algo que el mercado ya echa de menos.

El estudio responde a una metodología encomiable en su momento; siempre es mejor tener algo de información que no tener nada, pero empieza a quedarse algo escaso para la dimensión que ya ha adquirido el medio.

En el turno de preguntas uno de los asistentes preguntó si se ha pensado en realizar un estudio con seguimiento de las inversiones de cada anunciante día a día, similar a lo que vienen ofreciendo para los otros medios Infoadex o Arce Media desde hace mucho tiempo y desde la mesa se esquivó la pregunta.

Creo que Internet no alcanzará la categoría de medio adulto mientras no sea capaz de proporcionar al mercado la información que necesita.

Ya he comentado en alguna ocasión que en la situación actual tenemos muchos datos de internet, pero no siempre mucha información.

O al menos no la que nuestros clientes necesitan.

Navegando por aguas turbulentas

Me acaba de llegar el número 1254 de la revista Anuncios, el correspondiente a esta semana. Como en él se publica el artículo que les había prometido, lo reproduzco ya.

Este número de la revista está muy interesante para los lectores habituales de Casi Enteros. Contiene un artículo de Carlos Lamas sobre la compra de TNS por WPP, los resultados de Zenith Vigía y muchos artículos más relacionados con nuestra área de interés. Se lo recomiendo.

Y aquí va el artículo, tal como lo escribí a finales de julio. Algunos de los indicadores a los que se hace referencia han evolucionado a peor, otro, el precio del petróleo, nos ha dado un respiro, pero se ha perdido entre el paisaje general.

Crisis, desaceleración, recesión, contracción del mercado…

Llevamos unos cuantos meses en los que estas o parecidas palabras resuenan una y otra vez en nuestros oídos.

Después de más de diez años de crecimientos, la economía española ha entrado en la fase negativa del ciclo. ¿Recuerdan que hace unos años hubo un momento en que nos dijeron que ya no iba a haber ciclos? Creceríamos siempre; no me acuerdo bien del razonamiento, pero tenía algo que ver con la digitalización.

El mercado de medios ya vivió una pequeña crisis entre 2001 y 2003, debida sobre todo al desmesurado crecimiento de los años anteriores. Fueron los años de la liberalización de las telecomunicaciones, las grandes ofertas públicas de acciones y el lanzamiento de las empresas puntocom, cuando parecía que los perros se ataban con longanizas. La vuelta a la realidad fue dura, pero los problemas se superaron pronto. En aquel caso se trató más bien de un ajuste y no afectó al conjunto de la economía.

Ahora parece que las cosas son diferentes. Estamos viviendo un profundo cambio estructural que afecta a toda la sociedad y también, de forma muy especial, al mercado publicitario.

El detonante se produjo en el verano de 2007 y venía de Estados Unidos. La crisis de las subprime morgage, lo que algunos medios llamaron el tsunami financiero, fue la primera señal de alarma. Pero tras unos momentos en los que cundió el pánico, también en nuestro mercado, pareció que las aguas volvían a su cauce.

El año 2007 terminó bien, casi con la misma fuerza con la que había empezado y los dos primeros meses de 2008 tampoco fueron malos: se redujo un poco el optimismo, pero aún se hablaba de crecimientos y de cumplir los presupuestos.

Ahora ya no.

Ya casi nadie se acuerda de que cuando iba a empezar la guerra de Irak una de las cosas que nos prometieron fue petróleo barato. Ya hemos visto el barril de brent a más de 145 $ y nos dicen que no es descabellado pensar en un coste de 180 $, que multiplica por más de 7 el coste de 2001.

Con este precio del petróleo, el aumento de coste de las hipotecas y la sensación permanente de crisis económica, no es de extrañar que las ventas de automóviles hayan caído en España un 17,5% en los seis primeros meses del año (casi un 31% en junio). (Gráfico 3)

El cambio es estructural, profundo y afecta a todas las economías avanzadas, pero tiene una incidencia especial y unas características propias en España.

Durante los últimos años hemos vivido en España un modelo de desarrollo basado en la construcción y la especulación que llevaba aparejada. Cuando el sector entra en crisis (Llanera, Astroc, SEOP, muchas más y últimamente la mayor: Martinsa Fadesa) arrastra a otros muchos: todos los de materiales de construcción, muebles y decoración, electrodomésticos, seguros de hogar, la propia banca…y el mercado se contrae.

Con un número creciente de empresas en dificultades aumenta el paro, disminuye la ocupación (en el primer trimestre el paro aumentó un punto, pero aún crecía la población ocupada; en el segundo ya no ha sido así), disminuye la capacidad de consumo privado (muy afectada también por el alza de los tipos de interés) y los problemas se van extendiendo a otros sectores. La última es una caída en el sector de las telecomunicaciones.

En un claro efecto dominó, los problemas han terminado afectando al mercado publicitario. Y mira que esta vez nos hemos resistido.

Los dos primeros meses de 2008 fueron relativamente buenos. Marzo fue raro: hubo elecciones y Semana Santa temprana. Abril era el mes de la esperanza. Todo debería haber resurgido, pero no fue así. Con todo comparábamos con un abril anterior con Semana Santa y eso enmascaraba un poco los problemas. Pero llegó mayo y ya no se podía mirar para otro lado. Y junio…y julio…

Sólo las victorias deportivas de los españoles parecen animar algo el panorama: la selección en la Eurocopa de fútbol, Nadal en tenis (Roland Garros y Wimbledon), Contador en ciclismo (Giro) fortalecen la Marca España, como muy pronto se encargó de destacar la Universidad de Navarra. En Fórmula 1 aunque Alonso no está viviendo su mejor año, sigue cosechando grandes audiencias.

Pero de éxitos deportivos no se come.

Así que, podemos llamarle como queramos, pero el caso es que estamos en crisis.

El seguimiento que hago con Zenith Vigía, consultando a directivos de los principales medios españoles, ya lo venía advirtiendo: en febrero el mercado crecerá menos que el año pasado; en abril el mercado casi no crecerá; en junio el mensaje era ya claro este año el mercado publicitario se retraerá. Y las percepciones sobre la economía y sobre el mercado publicitario, que desde el comienzo del año eran negativas, empeoraban a cada ola.

Arce Media publicó en mayo un primer avance de su estudio i2p de inversiones publicitarias y ya hablaba de una caída en el primer trimestre, pero pronosticaba una recuperación a lo largo del año. Pero sus datos sobre el primer semestre, publicados en julio acentúan el descenso (hasta un 11,7% en total medios y un 7,5% en televisión) y descartan esa posible recuperación. La previsión para total año es una caída del 13%.

Infoadex también ha hecho público un avance sobre el primer semestre que recoge una caída importante de la inversión publicitaria: un 6,5 en total medios y un 4,1% en televisión.

Lo de menos es la diferencia entre las cifras, que seguro que se justifica por los métodos de estimación; lo importante es la unanimidad de la tendencia: estamos en crisis.

Y a juzgar no sólo por los datos sino por el desconcierto generalizado, estamos ante la crisis más grave en muchos años. Tantos que la mayoría de los encargados de gestionar ésta no han vivido anteriormente ninguna crisis seria.

¿Y ahora qué?

Cómo decía al principio se trata de una crisis estructural. Cuando haya pasado, ya nada volverá a ser como antes. Estamos en plena mutación. En nuestra economía, porque hay que encontrar una nueva locomotora que sustituya al mercado inmobiliario. En el mercado de los medios porque cuando salgamos estaremos en un nuevo panorama, mucho más digital, en el que el papel de la publicidad habrá cambiado. Cada vez se buscará más el contacto personal, proporcionar experiencias de marca a los consumidores. En el nuevo panorama tras el apagón analógico las grandes audiencias serán más excepcionales, pero seguirán siendo necesarias para la creación de grandes marcas; eso aumentará su valor.

Los estudios Touch Points, que ZenithOptimedia viene realizando a lo largo de todo el mundo muestran la importancia creciente de otros tipos de comunicación (el boca-oreja, la recomendación personal, el punto de venta…) que ya rebasan a los medios masivos. Pero incluso ahí los medios de masas, con la televisión a la cabeza, van a tener un papel clave como activadores o catalizadores de esos medios alternativos. De lo que no cabe duda es de que el tratamiento habrá de ser diferente.

No podemos limitarnos a sobrevivir. Tenemos que reinventar nuestro propio trabajo. De esta crisis no se va a salir recortando plantillas, aunque en algunos casos haya que hacerlo; se saldrá generando valor. Eso quiere decir inversión en innovación, en talento, en mejoras en los procesos, en dotar de valor a las marcas.

Y eso quiere decir publicidad. No, seguro, publicidad convencional en bloques de sesenta spots. Eso seguramente no volverá; quedará muerto y, si se me permite, bien enterrado. Hay que seguir inventando nuevas fórmulas, hay que seguir innovando. Hay que buscar esas fórmulas que establezcan el diálogo con el consumidor, que le proporcionen experiencias, que le impliquen con nuestras marcas.

En la nueva sociedad hacia la que nos dirigimos las marcas seguirán teniendo mucha importancia y el camino más corto para crear marcas es la buena publicidad. Pero además la sociedad necesitará, seguirá necesitando, medios potentes y los medios, para ser potentes necesitan publicidad.

Publicidad y medios, marcas y medios, son mundos condenados a entenderse. Se necesitan mutuamente.

Pero el modo de relacionarse entre sí y con el consumidor, que ambos mundos necesitan, está cambiando rápidamente y nada volverá a ser como antes.

Un gran reto. Una gran oportunidad para quienes mejor sepan leer los cambios.

La inversión publicitaria creció un 9,3% en 2007

¡Ni un 6, ni un 7, ni un 8%…! Nada menos que un 9,3%.

Como diría mi amigo Jaime Agulló, habló el oráculo. (Hoy se han publicado los datos de Infoadex). Y superó las estimaciones (como la de Zenith Vigía que dí yo ayer, del 7,1%); los cálculos hechos con otras fuentes (Arce Media y Media Hotline dieron un 7,3% a finales de la semana pasada) e incluso las filtraciones de sus propios datos (una fuente indiscreta filtró un 7,8% hace unas semanas).

Pero las cosas son así y nunca viene mal insuflar un poco de optimismo a un mercado tan sensible a los estados de ánimo. En eso, Infoadex es un verdadero especialista estos últimos años y yo creo que tenemos que agradecérselo.

A lo mejor a alguno se le complica un poco la vida. Su jefe le puede decir “pero ¿cómo?¿no me decías que habíamos hecho un buen año. Que crecer un 6% en un año tan complicado, con el hundimiento del segundo semestre era una cifra estupenda? Pues resulta que el mercado ha crecido más de un 9% y nuestro medio un…

Pero bienvenidas sean las cifras de Infoadex. Aunque a más de uno le puedan complicar un poco los objetivos de este año.

Y más bienvenidas aún las de internet.

Unir las dos fuentes que había hasta ahora y que daban unos crecimientos tan discrepantes ha sido una buena idea. Cambiar la cifra de partida del año pasado es todo un hallazgo.

Aún así internet crece un 55,4%; los enlaces patrocinados toman carta de naturaleza, la inversión en internet se sitúa en los 482 millones de euros e internet pasa a suponer un 6% de la tarta publicitaria.

Ya está a poco más de un punto de exterior, a 2,5 puntos de la radio, a 3 de las revistas…Al ritmo que ha “crecido” este año, las apuestas deben ser sobre el número de medios que se va a comer en 2008.

Claro que a lo mejor a alguien que podía presumir hasta ahora de manejar un 20% de su mercado sus jefes le piden cuentas porque ese porcentaje se ha quedado reducido al 5%.

La televisión, más modosita ella, sólo sube un 8,4%. Por primera vez pierde un poquito de cuota: pasa de un 43,6% a un 43,4%. Aún así su crecimiento en cifras absolutas es mayor que el crecimiento de internet