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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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El debate sobre la limpieza digital

Aunque me da la impresión de que el debate del fin de semana se quedó en Facebook y allí acabó, voy a intentar con esta última entrada atar algunos de los cabos que quedaron sueltos.

Los robots, el tráfico no humano, son un problema. Sobre todo si no se saben separar bien y se quiere cobrar por sus impresiones. Pretender ignorarlo es un error.

Los robots de negociación, la compra programática, no tienen por qué ser un problema si se usan bien; si se tiene buena información y buenos especialistas para manejarla. Otra cosa es, como puntualizaba Antón, llevar a programática la parte más importante de la compra. Puede no ser la mejor idea. Aunque nos digan que en un futuro próximo todo será programática.

Cuarta y última entrega del debate que empezó en Dinosaurios de Internet.

En Internet se pueden medir muchas cosas; muchas de ellas superfluas. Lo importante es ser capaces de extraer de los datos conocimiento para tomar las mejores decisiones. Y en unas campañas la información relevante será diferente que en otras.

En un determinado momento entran en la conversación las inevitables comparaciones con otros medios. Antón pregunta: ¿Cómo se gestionan las inserciones de las devoluciones en prensa? Y después: ¿Las inserciones de los periódicos “de pago” regalados en aeropuertos, universidades, instituciones, IFEMA , se computan como de pago vs gratuito ?

Y ahí tengo la sensación de que acabamos haciéndonos trampas en el solitario: Si, como ocurre en la mayor parte de las campañas, la prensa se compra por audiencia y no por tirada, las devoluciones son irrelevantes (no lo serán si hemos pagado por tirada, en una campaña de encartes, por ejemplo). Respecto a los gratuitos hay algo que nunca he entendido: ¿por qué para la publicidad en Televisión es mejor ser gratuito y en prensa hay que ser de pago (con todos los componentes gratuitos que cita Antón)? Hay cosas que no son fáciles de explicar en nuestro negocio.

¿Cuando sube el consumo de agua en los intermedios de los bloques publicitarios y se genera el zapping se pagan esos GRPS?

Como es sabido, el acuerdo del mercado para Televisión es pagar lo que miden los audímetros; el zapping está descontado por estos aparatos: cuando se produce un cambio de cadena, la audiencia se va a la nueva cadena. Y ese acuerdo se ha mostrado como un buen acuerdo que ha favorecido al medio. No estaría mal llegar a acuerdos similares en digital.

Ignacio Monar pregunta: ¿Como se certifican los oyentes reales y los que tienen interés en el producto?

Está claro: no se certifican. La Radio, la Prensa, se siguen midiendo con el EGM. Tenemos datos sobre la declaración del entrevistado, basados en el recuerdo. Se podría hacer mejor, pero el mercado nunca ha decidido ir por ahí. Siempre recuerdo la prueba de los audímetros de Radio que se hizo en la primavera de 2003 (¡hace 14 años!) que salió bien…y se quedó en un cajón de la AIMC. Parece que a nadie le interesaba, le interesa, medir mejor.

Ahora la tecnología nos va a dar, nos da ya, nuevas posibilidades de medir mejor también otros medios. ¿Le interesará a alguien?

En algún momento del debate se comentó: ¿Lo que ha servido para Hawkers no sirve para P&G? Está claro que es un problema de dimensión y de asunción de riesgos: si, como proclama Paco Pérez en sus charlas, Hawkers comenzó con 300€ para comprar producto y hacer comunicación, si se equivocaba no perdía mucho. No es el caso de P&G.

Pero el problema de lo digital no es que en los otros medios se hagan las cosas aún peor. El problema, creo, es que aquí sí se pueden hacer mejor y no siempre apostamos por ello. Hay un gran campo de mejora. Quizá los movimientos de Marc Pritchard, de P&G y de otros colegas de gran peso en el mercado ayuden a mejorar. Quizá.

Creo que en el debate se han tocado algunos de los puntos clave del mercado de la publicidad digital: transparencia, precio, medición (y la necesidad de un tercero que mida o certifique), robots y tráfico no humano, visibilidad, aparición en ubicaciones inconvenientes, comercialización programática,…Y yo he ofrecido mis puntos de vista. Me habría gustado tener más respuesta pero parece que los debates no son para el verano.

Fin de la serie. Estaré encantado de seguir el debate en los comentarios.

Hace falta una nueva manera de medir la audiencia de Televisión

Soy lector habitual de BezDiario. Creo que hacen una excelente selección de temas de interés y los tratan con la profundidad adecuada.

Pero el día de Reyes fue mi amigo Eladio Gutiérrez quien me puso al tanto mediante un mensaje de correo electrónico: había un artículo La muerte del audímetro tradicional firmado por Miriam Puelles que, indudablemente, me interesaba.

El día de Reyes en mi casa ha sido siempre una revolución; ahora, con un nieto de tres años, mucho más. No pude hacer mucho más que leer el artículo y tuitearlo:

Ahora y aquí voy a explicar el porqué de mi frase en el tuit.

Es indudable que debemos ir hacia un sistema de medición capaz de medir el consumo audiovisual sea cual sea el momento, el lugar o el dispositivo en el que se vea. El concepto ATAWAD (any time, anywhere, any device) del que ya hablé aquí, pronto hará cuatro años.

Es cierto también que desde entonces se ha agudizado el problema, que cada vez se producen más visionados en momentos diferentes del de emisión y en dispositivos diferentes de los televisores del hogar principal. El visionado en grupo en el hogar está pasando a la categoría de excepcional.

Vel la televisión como lo hacían en los 80 los personajes de Cuéntame es ya excepcional. (Foto: TVE)

Pero del informe de Barlovento que ya comenté aquí no se desprende una tragedia para la audiencia que mide Kantar. Es verdad que el consumo cae por cuarto año consecutivo pero se mantiene aún en 233 minutos por persona y día, una cifra que supera a la de cualquier año anterior a 2010 y en aquellos momentos nadie habría dicho que la Televisión estaba en crisis, o al menos en una crisis mayor que la que empezaba a vivir el país y las economías occidentales. (Es verdad que está hecho a partir de datos de Kantar, con todo lo que eso pueda signifiar).

Siguiendo con el excelente artículo de Puelles: el público de la Televisión está envejeciendo pero el consumo siempre ha sido mayor entre las personas mayores y las personas que sólo trabajan en el hogar que entre los jóvenes. Tienen más tiempo y menos disponibilidad para otras opciones de ocio. En ese sentido sí son los jóvenes quienes se están trasladando en mayor medida hacia otros dispositivos y otros modelos de consumo.

Y sí, que la audiencia se vaya hacia otros tipos de consumo es un problema para las cadenas tradicionales; sobre todo si esa audiencia no se mide. La audiencia es la mercancía por la que se paga en el mercado publicitario que es la principal fuente de ingresos de la Televisión.

El problema del audímetro no es que sólo registre la televisión lineal (de hecho también mide el consumo en diferido siempre que se haga en televisores del hogar principal: el año pasado eso ha supuesto 3 minutos por persona y día. No parece una tragedia). El problema es que no mide consumos fuera del hogar o fuera del televisor y eso sí puede estar creciendo algo más.

La audiencia social complementa pero no cambia el dato de audimetría y, por el momento, no tiene valor comercial.

Así que estoy completamente de acuerdo con Miriam Puelles cuando dice:

Es necesario poder congregar en un mismo sistema la medición de visionados para cada una de las pantallas o dispositivos, con conocimiento preciso de qué se ve y quién ve cada una de las opciones. Pero no solo en la televisión tradicional, sino también en las redes sociales, smarpthones, tablets, videoconsolas e infinidad de plataformas y soportes disponibles.

pero discrepo bastante con la forma en la que llega a esas conclusiones.

Creo que el audímetro tradicional ha hecho un gran servicio a lo largo de sus más de treinta años de historia, pero en una época de transformaciones tecnológicas aceleradas como la que hemos vivido treinta años son una eternidad.

La misma tecnología que nos ha complicado tanto la realidad que tenemos que medir nos acabará dando las soluciones que necesitamos.

Creo que cada vez están más cerca.

En todo caso muchas gracias a Miriam Puelles por su magnífico artículo y por poner de actualidad un tema sobre el que los profesionales debemos profundizar y encontrar soluciones. En ello estamos.

La investigación de audiencia ¿en entredicho?

Ayer fue noticia la investigación de audiencia de televisión.

El diario El Mundo arremetía contra el sistema de audimetría con el conjunto de tópicos y medias verdades de siempre. La tesis se podría resumir en dos ideas básicas: Hay pocos audímetros y la gente que tiene audímetros en su casa no cumple las normas. Todo ello basado en unas supuestas entrevistas a panelistas infieles que presumen de hacer lo contrario de lo que se han comprometido a hacer.

En España hay más de 4.500 hogares con audímetros; en esos hogares viven unas 12.000 personas. Eso supone una de las muestras mayores del mundo para un estudio continuo. ¿Sería bueno utilizar una muestra más grande? Sin duda. Pero no nos engañemos: sólo cambiaría la tercera cifra significativa del valor de la audiencia ¿El mercado está dispuesto a pagarla? No. Aquí se debería terminar la discusión.

La audiencia de televisión se estudia igual (con audímetros en una muestra de hogares) en todos los países civilizados y la muestra que se emplea en España es una de las mayores del mundo. Además es un sistema muy controlado por el mercado (auditorías por parte de AIMC; estudios coincidentales; Comité de Usuarios; Consejo de Control…).

Como dice en su blog Jaime Agulló, la investigación de medios en España es muy profesional, tiene un gran nivel.

Ayer también, como respondiendo a un complot, La Gaceta recogía un artículo de Intereconomía con otras críticas al sistema de audimetría. En este caso se decanta por una mezcla de teoría de la conspiración (con su parte de razón: WPP es acionista de Kantar Media, la empresa de medición, y también de La Sexta y de una buena parte de las agencias publicitarias y de medios de este país, algo que no debería ocurrir como ya se comentó aquí hace casi tres años) y críticas técnicas sin sentido.

No se desconocen los criterios de selección de la muestra, ni de sustitución de hogares (son públicos; se busca una muestra representativa de la pobalción según una amplia lista de criterios que conocemos todos los implicados). Tenemos datos de audiencia de cada minuto y la publicidad se paga en función de esa audiencia; la atención es otra cosa y se mide con otro tipo de estudios: en Zenith llevamos ya diecisiete años haciendo estudios Menfis, que miden eso.

Dentro de esa mentalidad conspiratoria no deja de ser curioso que Intereconomía haya confiado durante más de un año la comercialización de su publicidad a la empresa Publiseis, ligada a La Sexta y por tanto indirectamente a WPP.

Hoy El Confidencial pone el dedo en la llaga al recoger en un nuevo artículo referencias a los dos publicados ayer: tras luchar por ganarse a la audiencia más conservadora, las dos empresas se unen contra Kantar Media. Como tantas veces ha ocurrido, los perdedores de un partido acaban agrediendo al árbitro.

La investigación de audiencia tiene definida la figura de la acción perturbadora, para el caso de que una cadena realice alguna acción que pueda modificar la audiencia. En este caso no se trata de cadenas de televisión, pero El Mundo es la empresa matriz de Veo7 mientras La Gaceta e Intereconomía pertenecen al mismo grupo. Es curioso que ahora, cuando experimentan dificultades con sus audiencias, piensen que la culpa es del sistema de medición y no de no haber conseguido programaciones competitivas.

¿Como se mide la audiencia de televisión? (2)

Hace ahora un mes, cuando hablé del rescate de los mineros chilenos, Pedro Moreno preguntaba en uno de los comentarios cómo se mide la audiencia de televisión.

Ya me ocupé de este tema en diciembre del año pasado, pero realmente daría para muchos posts.

El secreto está en conseguir una muestra de hogares representativa de la población. El tamaño de la muestra ha crecido poco a poco y en estos últimos tiempos ha llegado a 4625.

Es un tamaño más que suficiente (es uno de los cuatro o cinco mayores del mundo, y España no es uno de los cinco países mayores) para medir la audiencia de cadenas nacionales de un cierto tamaño, pero la fragmentación creciente de los últimos años está haciendo que se necesite una muestra cada vez mayor.

¿Cómo funciona el sistema de audimetría? Hace poco se ha colgado en YouTube un reportaje en el que se ve un hogar en el que hay instalados audímetros. Refleja bien (y respetuosamente) algunos de los principales aspectos: cómo se selecciona la muestra, cómo se instala el audímetro, cómo se declara la presencia ante el televisor y cómo se remunera a los panelistas.

En principio no es un tema que se deba colgar en internet (supongo que en algún Consejo de Control de Kantar se tratará si eso es una acción perturbadora). Pero ya está colgado y no creo que revele secretos que perjudiquen a la medición. Es un vídeo divulgativo que al final pone el dedo en una llaga dolorosa: muchos puestos de trabajo dependen de los datos de audiencia.

No sé por qué creo que volveré a tratar este tema más adelante.

Benoit Mandelbrot, el padre de los fractales

Últimamente el trabajo y los viajes me están haciendo muy difícil escribir en el blog. Cuando llegue a mi casa el lunes por la noche habré pasado cuatro de los seis últimos días fuera de casa y habré hecho seis vuelos.

Seguro que hay gente que se mueve mucho más, pero yo ya no estoy acostumbrado. y, aunque me llevo el ordenador, cuando acabo de trabajar tengo ganas de cualquier cosa menos de escribir en el blog.

Así que se me van quedando temas pendientes de los que en su momento me habría gustado escribir.

Ya hace más de tres semanas que murió Benoît Mandelbrot, el descubridor de los fractales.

Yo descubrí los fractales y a Mandelbrot en el año 1987, como tantas otras cosas leyendo un libro de la colección Metatemas, de Tusquets: Los objetos fractales.

Me quedé fascinado con las formas artísticas que adoptan los fractales tanto como con la teoría matemática que tienen detrás.

En algún momento pensé en aplicar teoría de fractales a la investigación de audiencia: ¿cómo es la audiencia? ¿como la representaban los datos del EGM o como la vimos después, cuando tuvimos datos minuto a minuto? o ¿sería muy distinta si tuviéramos los datos segundo a segundo o por fracciones inferiores de tiempo?

Era una cuestión similar al problema ¿cuánto mide la costa de Bretaña? con el que empezaba el libro citado.

Finalmente la vida, la práctica, no me dejó profundizar en eso, pero ¿quién sabe? a lo mejor alguien lo intenta en el futuro.

Años después, ya en el 99 leí La geometría fractal de la naturaleza, otra de sus obras. He asistido a más de una exposición de arte fractal y de vez en cuando entro en internet a buscar y disfrutar de nuevas imágenes de fractales. El mundo de los fractales es inagotable.

Hemos hecho historia

No cabe duda: el triunfo de España en un Mundial es un hecho histórico, de esa pequeña historia que constituyen las gestas deportivas, pero histórico.

Es una de esas fechas de las que, como decía el anuncio de Mahou, vamos a recordar siempre con quién las vivimos. Yo estuve en casa de mis cuñados Joaquín y Santa, rodeado de otros cuñados y sobrinos.

Cuando hace unos cuantos años explicaba en sesiones de formación a clientes o en cursos en diversas facultades, qué era eso de los GRPs y lo diferente que es conseguirlos de uno en uno o de muchos en muchos, siempre ponía el ejemplo de una hipotética final de Campeonato del Mundo de Fútbol en la que jugara España. Hay que reconocer que hace diez o quince años sonaba como una utopía inalcanzable. Sólo jugarla; ¡no digamos ganar!

Mi hipótesis entonces era que se batirían todos los récords de audiencia, que prácticamente no habría ningún español que no viera el partido.

A lo largo de este Mundial hemos ido viendo diversos hitos históricos.  La final lo vuelve a ser. Pero yo siempre me preguntaba ¿cuando empieza la historia?

Para muchos la historia comienza cuando lo hacen sus recuerdos. Yo recuerdo audiencias en los años 80 de más del 68% de la población y más de 21 millones de personas (cuando la población era mucho menor que la de ahora). Entonces había muchos menos canales de televisión (los dos de TVE y alguna autonómica). Claro que eran audiencias acumuladas de media hora y medidas con el EGM. Pero eran mucho mayores que estas.

La verdad es que las cifras que nos ofrecen los audímetros para el evento de ayer son bastante decepcionantes. Sí, claro: se trata de audiencias en el hogar principal y ayer muchos vimos el partido en casa de amigos o de familiares o en bares, o en pantallas gigantes en la calle y todo eso no lo miden los audímetros.

Supongo que alguien habrá hecho un estudio sobre la audiencia total del partido y que pronto veremos los resultados. Si no, el partido no habrá batidos récords históricos.

Y eso no hay quién se lo crea.

Claro que si la historia comienza cuando cada uno llega al mundo…

… el otro día, viendo en Teledeporte la retransimisión de una etapa del Tour, los comentaristas (Perico Delgado y Carlos de Andrés) se preguntaban si el triunfo de Ocaña en el 73 se habría visto en directo por televisión. Bueno, como yo soy muy viejo y siempre me gustó el ciclismo, yo recuerdo haber visto, en balnco y negro, eso sí, los últimos Tours de Bahamontes, allá por los primeros sesenta, en directo por TVE.

El deporte español lleva muchos años haciendo historia, pero lo de ayer, con la repercusión que tiene ahora el fútbol en los medios, es todo un hito.

Valerio Lazarov

Ayer murió Valerio Lazarov.

Había nacido en Rumanía, pero fue uno de los grandes de la televisión en España.

Primero en TVE, que le trajo a finales de los sesenta. Luego contra TVE, cuando dirigió los comienzos de Tele 5 y por fin en el terrenos de todos, pero muy cerca otra vez de TVE desde la productora Prime Time.

No conocí personalmente a Lazarov, aunque estuve a punto dos veces.

En el último trimestre de 1990, el primer año de las privadas, yo seguía en TVE, pero decidido a salir de allí.

Me llamó Manolo Villanueva, a quien no conocía, pero que era el Director de Programas de la incipiente Tele 5. Valerio te quiere conocer.

Y allí me fui una tarde al piso 35 de Torre Picasso y conocí… a Manolo Villanueva. Valerio no podía esa tarde, pero quería que le enviara mi curriculum.

Le envié uno muy extenso, escrito a mano porque alguien me había dicho que lo prefería así. Y me olvidé.

Entonces empecé a negociar con Central Media y, tras un largo tira y afloja, acabé yéndome allí.

A los pocos días me encontré con Villanueva y me comentó que no se habían olvidado pero que no era su prioridad.

Le conté mi nueva situación.

Estalló el escándalo de ABC y los audímetros y en la nueva situación me encontré elegido como primer presidente del Comité de Usuarios de Ecotel.

Una periodista de El País me hizo una entrevista que no gustó a Lazarov. Y me convirtió en su chivo expiatorio. Hizo unas declaraciones explosivas acusándome de favorecer (no sé en qué, no tenía ningún poder) a TVE.

Curioso. Yo había salido de allí, sin pena ni gloria, después de quince años. Él había sido una estrella en la cadena pública.

ABC, entonces muy próximo a Lazarov, me dedicó un par de fotos explosivas en sus páginas de hueco.

La situación no tenía sentido.

Central Media era uno de los clientes más importantes de Tele 5.

Se buscó un acercamiento.

Quedamos para una comida en un restaurante de la zona de AZCA.

Pero a esa comida acudió López Cid Fuentes, el Secretario General de Tele 5, un hombre ciego al que acompañaba una mujer lazarillo, que no tomó parte en ninguna conversación.

Una situación muy incómoda.

La comida terminó bien.

Tele 5 y Lazarov dejaron de atacarme…y eso fue todo.

Seguí sin conocer a Valerio.

Veo que ya no le conoceré.

Descanse en paz el rey del zoom televisivo.