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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Algo pasa con la publicidad

Este fin de semana he estado analizando las previsiones del estudio Vigía correspondientes a este mes de mayo que acaba. Un análisis que se hace cada vez más complejo porque en el mundo de la publicidad está pasando algo que no terminamos de explicar bien.

El año 2017 empezó flojo y aunque la economía parece no ir mal, para la publicidad el año sigue flojo.

Todo parece indicar que la inversión publicitaria ha entrado en una fase en la que crecerá por debajo del incremento del PIB. Hasta ahora cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía más; cuando la economía caía, la publicidad caía más.

Ya no es así.

Quizá ha llegado el momento de preguntarse los motivos.

Hemos pasado una larga crisis económica que ha convivido con una intensa transformación digital. La crisis se llevó en cinco años algo más de la mitad del volumen de la inversión pero ¿y si no fue sólo la crisis?

A lo largo de estos años se nos ha llenado la boca con el discurso de los medios propios y los medios ganados, que acompañaban a los medios pagados. Nadie contabiliza como inversión publicitaria los medios propios, y mucho menos aún los ganados. Los datos de inversión se refieren siempre a los medios pagados. Pero nuestro sector ha aplaudido todos los años en los Premios EFI (y en muchos festivales) a aquellas campañas que conseguían más repercusión en medios no pagados. El viernes pasado, en la presentación del nuevo posicionamiento de Zenith, un anunciante tan grande como L’Oreal presentaba orgulloso una marca que ha conseguido un gran retorno sin utilizar la publicidad.

Publicidad de un medio sin publicidad en la Puerta del Sol de Madrid. (FOTO: E.Madinaveitia)

En estos últimos meses hemos visto también como algunos grandes anunciantes, y también algunos de los agentes del mercado, anunciaban grandes recortes en sus presupuestos publicitarios, al menos en los digitales, basándose en la falta de transparencia o en los problemas que puede acabar causando la (mala) planificación programática si lleva a las marcas a asociarse con sitios y contenidos inadecuados.

Ahora que debería ser más fácil hacer las cosas bien parece que se cometen más errores…o que se cometen como siempre pero ahora también es más fácil detectarlos.

Vivimos unos nuevos tiempos; probablemente no van a ser los mejores para nuestro sector.

Todo parece indicar que este año habrá crecimiento de la inversión publicitaria; todo parece indicar que el crecimiento será muy moderado, por debajo del incremento del PIB.

¿Puede deberse al repunte de la inflación? ¿Influye la sensación de escasa estabilidad política y la oleada de casos de corrupción en políticos, en empresarios, en deportistas,…? ¿O se debe, como insinuaba antes, a factores intrínsecos a nuestro mercado?

En el análisis de Vigía vemos que mientras la mayor parte de los indicadores económicos son buenos y casi todos mejoran, incluida la percepción de la situación económica, la previsión de inversión empeora y también lo hacen la percepción del mercado publicitario y el número de sectores para los que se espera que la inversión crezca aunque estos tres indicadores se siguen manteniendo positivos.

Algo está pasando en la inversión publicitaria.  No parece un cambio coyuntural sino estructural. Merece la pena que el sector se ponga a analizar las causas y a buscar soluciones.

No es fácil.

5 comentarios

  1. Dice ser Jack Torrance

    Quizá el motivo del declive de este sector sea la sobresaturación, se hace un uso conpletamente abusivo de la publicidad en todos y cada uno de los medios de comunicación. Quizá todos esos señores publicistas lo que han pasado por alto es un dato clave: si compro esto no puedo comprar lo otro.

    P.D. En la televisión, en la radio, en el periódico, en las revistas, en el buzón de tu casa, vallas, papeles en el limpiaparabrisas del coche, flyers por la calle… Siempre con el mismo mensaje para borregos: COMPRA! COMPRA! COMPRA!!!!

    29 mayo 2017 | 10:51

  2. Dice ser Eso es lo que os gustaría.

    “¿Somos infieles por naturaleza? ”
    20 minutos

    NO.

    Amén!

    29 mayo 2017 | 17:08

  3. Dice ser Reformas Rober

    La publicidad ya no es como era, y probablemente jamás volverá a serlo. Los medios de comunicación están muy diversificados y eso hace que los grandes formatos ya no tengan mucho sentido, en relación calidad precio. Es más barato invertir en medios digitales y llegar directamente al usuario cuando está con la cabeza pegada al smatphone. Llevamos el smartphone las 24 horas del día con nosotros, la televisión no.

    30 mayo 2017 | 08:52

  4. Dice ser Mattis

    Yo creo que todo lo que comentas se debe a la fatiga fruto de la crisis, es una especie de estrés postraumático en todos los sectores. Somos conscientes de que un esfuerzo extra es necesario en cualquier sector que tenga voluntad de perdurar, pero hace falta sanar, dejar atrás la depresión y trabajar, no duramente, solo se trata de adaptarse a la nueva situación y seguir adelante.
    Imagino que el sector publicitario no responde a las expectativas que se depositan en la publicidad, y eso pesa, tanto en los publicistas como en los publicitados. Aunque el problema no es del sector publicitario, el problema es de toda la sociedad, es algo estructural, tomamos como referencia el pasado, y el pasado no volverá. Tal vez ese crecimiento por debajo del incremento del PIB no sea una mala noticia, es la nueva realidad, es el presente, al fin y al cabo es crecimiento. Esto es como lo de la botella medio llena o medio vacía.
    Solo hay una medicina que cure esto: optimismo en el más amplio sentido de la palabra.
    A corto y medio plazo se calmaran las aguas y seguirá fluyendo el capital, a largo plazo no se sabe lo que pasará, o no queremos saberlo, posiblemente el sistema colapsará con todas la consecuencias imaginables e inimaginables.
    De momento el crecimiento no es mal síntoma, por pequeño que sea, puede significar que hay quien ve luz, también puede significar que hay quien no da valor al capital debido al acúmulo disponible, en vez de “invertir” en arte, invierto en “publicidad”, que más da.
    Aunque visto así da la sensación que la ciencia económica no existe y que esto es un gran casino en el que hay que hacer juego, pongamos como ejemplo ese “exprimidor” en el que invirtió hasta google.
    Es todo muy curioso, capital hay para dar, vender y regalar, nunca ha habido tanto. SIn embargo eso no repercute en la economía real, la situación actual es similar a una respuesta autoinmune en sus inicios.

    30 mayo 2017 | 20:11

  5. Dice ser Ignotis parentibus

    Desde que puse la aplicación oblock origin ha desaparecido

    31 mayo 2017 | 10:56

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