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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘transparencia’

Inversiones y transparencia

Cuando en la última semana de julio se publicaron los datos de Infoadex e i2p referidos al primer semestre se confirmó lo que ya veníamos temiendo desde algunos meses antes: la inversión publicitaria se está distanciando de la evolución de la economía.

Si hasta hace poco la inversión multiplicaba por un factor próximo a tres la variación del PIB, ahora ese factor, si existe, es inferior a uno. De hecho durante el primer semestre la inversión no ha crecido, o ha caído ligeramente, depende de la fuente a la que miremos, mientras el PIB crece a un ritmo del 3%.

Portada de la revista IPMark de septiembre de 207.

¿Qué está pasando?

Puede que una parte de la inversión se esté yendo hacia los medios propios o los ganados, algo difícil de detectar por parte de las empresas que miden estos datos; puede que se esté midiendo mal Internet y una parte (¿mayor cada vez?) de esa inversión se esté quedando fuera. Pero puede ser también, y eso es lo preocupante, que la inversión no esté creciendo como se podría esperar en esta fase positiva del ciclo económico.

Durante el verano se ha vuelto a hablar de la decisión de Marc Pritchard, el CEO de P&G, de reducir sus inversiones en medios digitales mientras no se solucionen los problemas de transparencia, visibilidad y medición. Una decisión en la que acompañan a Pritchard varios directivos de otras grandes empresas anunciantes multinacionales.

No es lógico pagar cuando quien está al otro lado del clic no es un humano sino un robot; ni pagar cuando la publicidad servida no ha llegado a aparecer en la pantalla del internauta. Y si la publicidad se publica en un sitio que promueve el terrorismo, la violencia, la anorexia o el suicidio, es normal que un anunciante serio se subleve.

Tenemos muchos problemas como sector. Es el momento de llegar a acuerdos para solucionarlos.

Hace falta una persona, o un pequeño grupo, que tome las riendas y busque soluciones.

Si no es así corremos el riesgo de que las inversiones nunca vuelvan a crecer más que la economía.

¿Algún voluntario?

(*) Este artículo se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark correspondiente a septiembre de 2017.

El debate sobre la limpieza digital

Aunque me da la impresión de que el debate del fin de semana se quedó en Facebook y allí acabó, voy a intentar con esta última entrada atar algunos de los cabos que quedaron sueltos.

Los robots, el tráfico no humano, son un problema. Sobre todo si no se saben separar bien y se quiere cobrar por sus impresiones. Pretender ignorarlo es un error.

Los robots de negociación, la compra programática, no tienen por qué ser un problema si se usan bien; si se tiene buena información y buenos especialistas para manejarla. Otra cosa es, como puntualizaba Antón, llevar a programática la parte más importante de la compra. Puede no ser la mejor idea. Aunque nos digan que en un futuro próximo todo será programática.

Cuarta y última entrega del debate que empezó en Dinosaurios de Internet.

En Internet se pueden medir muchas cosas; muchas de ellas superfluas. Lo importante es ser capaces de extraer de los datos conocimiento para tomar las mejores decisiones. Y en unas campañas la información relevante será diferente que en otras.

En un determinado momento entran en la conversación las inevitables comparaciones con otros medios. Antón pregunta: ¿Cómo se gestionan las inserciones de las devoluciones en prensa? Y después: ¿Las inserciones de los periódicos “de pago” regalados en aeropuertos, universidades, instituciones, IFEMA , se computan como de pago vs gratuito ?

Y ahí tengo la sensación de que acabamos haciéndonos trampas en el solitario: Si, como ocurre en la mayor parte de las campañas, la prensa se compra por audiencia y no por tirada, las devoluciones son irrelevantes (no lo serán si hemos pagado por tirada, en una campaña de encartes, por ejemplo). Respecto a los gratuitos hay algo que nunca he entendido: ¿por qué para la publicidad en Televisión es mejor ser gratuito y en prensa hay que ser de pago (con todos los componentes gratuitos que cita Antón)? Hay cosas que no son fáciles de explicar en nuestro negocio.

¿Cuando sube el consumo de agua en los intermedios de los bloques publicitarios y se genera el zapping se pagan esos GRPS?

Como es sabido, el acuerdo del mercado para Televisión es pagar lo que miden los audímetros; el zapping está descontado por estos aparatos: cuando se produce un cambio de cadena, la audiencia se va a la nueva cadena. Y ese acuerdo se ha mostrado como un buen acuerdo que ha favorecido al medio. No estaría mal llegar a acuerdos similares en digital.

Ignacio Monar pregunta: ¿Como se certifican los oyentes reales y los que tienen interés en el producto?

Está claro: no se certifican. La Radio, la Prensa, se siguen midiendo con el EGM. Tenemos datos sobre la declaración del entrevistado, basados en el recuerdo. Se podría hacer mejor, pero el mercado nunca ha decidido ir por ahí. Siempre recuerdo la prueba de los audímetros de Radio que se hizo en la primavera de 2003 (¡hace 14 años!) que salió bien…y se quedó en un cajón de la AIMC. Parece que a nadie le interesaba, le interesa, medir mejor.

Ahora la tecnología nos va a dar, nos da ya, nuevas posibilidades de medir mejor también otros medios. ¿Le interesará a alguien?

En algún momento del debate se comentó: ¿Lo que ha servido para Hawkers no sirve para P&G? Está claro que es un problema de dimensión y de asunción de riesgos: si, como proclama Paco Pérez en sus charlas, Hawkers comenzó con 300€ para comprar producto y hacer comunicación, si se equivocaba no perdía mucho. No es el caso de P&G.

Pero el problema de lo digital no es que en los otros medios se hagan las cosas aún peor. El problema, creo, es que aquí sí se pueden hacer mejor y no siempre apostamos por ello. Hay un gran campo de mejora. Quizá los movimientos de Marc Pritchard, de P&G y de otros colegas de gran peso en el mercado ayuden a mejorar. Quizá.

Creo que en el debate se han tocado algunos de los puntos clave del mercado de la publicidad digital: transparencia, precio, medición (y la necesidad de un tercero que mida o certifique), robots y tráfico no humano, visibilidad, aparición en ubicaciones inconvenientes, comercialización programática,…Y yo he ofrecido mis puntos de vista. Me habría gustado tener más respuesta pero parece que los debates no son para el verano.

Fin de la serie. Estaré encantado de seguir el debate en los comentarios.