Previsiones para 2018

Si hacemos caso de las previsiones de i2p o de los páneles Vigía y Zenthinela la inversión publicitaria volverá a crecer este año. Poco pero crecerá: un 3,7% según el Zenthinela de diciembre, un 2,6% según el Zenith Vigía de noviembre; un 1,1% según el i2p de septiembre.

Ese crecimiento no se distribuirá de forma uniforme: el mayor corresponderá a los medios digitales, incluida la publicidad exterior digital y los canales de pago de televisión. En cambio los medios impresos seguirán perdiendo peso en su versión impresa (y recuperando en digital sólo una parte, salvo algunas excepciones, de lo que pierden en papel).

El experto en medios Juan Señor denunciaba en octubre el gran duopolio en el Foro ARI. FOTO: E.Madinaveitia

Seguirán fortaleciéndose los duopolios. Facebook y Google continuarán ganando participación en la inversión publicitaria mundial (también en España); el negocio publicitario nacional seguirá muy marcado por las decisiones de los dos grandes grupos (Mediaset y Atresmedia) que hacen valer su posición en el medio todavía imprescindible para la construcción de coberturas.

La publicidad será cada vez más digital; el vídeo tendrá cada vez más importancia; la negociación será cada vez más automática (programática) y veremos cómo el audio, en muchos casos en forma de podcast, se hará cada vez más presente; puede ser una nueva oportunidad para la publicidad.

En mi repaso de lo que escribí otros años he visto que en 2013 advertía: Si la pérdida de talento a que la reducción de costes ha llevado al sector acaba perjudicando el valor de las marcas a largo plazo, que es el objetivo de esta profesión, habremos hecho mal nuestro trabajo.

No estoy seguro de que lo hayamos hecho bien.

Creo que todavía estamos a tiempo pero este año, como cada año, la publicidad se la juega.