Cuando en agosto de 2007 oímos hablar por primera vez de las hipotecas subprime, que empezaban a dar problemas en Estados Unidos, no teníamos ni idea de la que se nos venía encima. Ya han pasado casi tres años y medio; la palabra crisis se ha instalado de manera permanente en nuestras vidas y nos hemos acostumbrado a vivir con ella. Ahora ya sabemos lo peligroso que puede ser que los mercados te pongan en el punto de mira y la importancia que ha cobrado el diferencial de la deuda.

La publicidad ha sufrido, está sufriendo, mucho en esta crisis; una crisis económica mundial que se superpone a la propia crisis estructural de un negocio que está inmerso en una profunda revisión de sus propias bases. Durante mucho tiempo hemos estado abusando de los consumidores, a los que saturábamos de mensajes, cada vez menos eficaces. Cuando llegó la digitalización se generalizó la teoría de que la publicidad no puede ser intrusiva, sino deseada y buscada por los consumidores. Como discurso no está mal pero no hemos sido capaces de trasladar las inversiones desde una publicidad excesiva e intrusiva hacia otra mesurada y buscada. Así que la situación no es idílica.

El mercado de la publicidad superó con buena nota los primeros sustos de 2007; tras algunas vacilaciones en septiembre, el año se cerró con un crecimiento del 9,3%. Pero a partir del segundo trimestre de 2008 cambiaron las cosas y ese año se cerró ya con una caída del 11% en las inversiones en medios. Lo peor habría de llegar en el primer semestre de 2009, cuando se registró una caída del 29,3% según Infoadex. A partir de ahí, el ritmo de caída se ralentizó y el año se cerró con una caída de sólo el 20,9%. En el primer semestre de 2010 ya se registraron crecimientos (+3,5% en versión Infoadex; +1,2% según el I2P de Arce Media) y aunque el segundo semestre no ha sido igual de bueno, el año 2010 se habrá cerrado muy probablemente sin pérdidas: las previsiones de los páneles que coordino nos dan un cierre muy próximo a cero (+0,2% en el Zenith Vigía de noviembre; -0,1% en el Zenthinela de diciembre).

Así que no parece una locura pensar que este año que comienza ya habrá una reactivación y podríamos terminarlo con un crecimiento apreciable.

¿Por qué?

Por muchas razones, que vamos a ver en el resto del artículo.

Las inversiones publicitarias ya se han reactivado a nivel internacional. Según los datos de ZenithOptimedia del pasado diciembre el mercado publicitario mundial habría crecido un 4,9% en 2010 y en 2012 superará ya máximos históricos.

Claro que el crecimiento no es igual en todos los países y mientras los de Asia/Pacífico (sin Japón) crecerán un 36% en los próximos tres años, los de Europa Occidental sólo lo harán un 10% en ese lapso de tiempo. Eso hará que los países emergentes, que ahora representan un 31,5% de la inversión publicitaria mundial, en 2013 supondrán ya un 35,9%.

Podemos esperar que una economía tan relacionada con el exterior como la española no tardará en seguir la estela del crecimiento cuando éste se produzca.

Pero hay más; ya hemos visto que el momento más profundo de la crisis publicitaria se produjo en el primer semestre de 2009 y desde entonces los datos han tendido siempre a mejorar. Esa no es la única variable que tocó fondo hace tiempo. El PIB alcanzó su punto más bajo en el segundo trimestre de 2009 y desde principios de 2010 se han sucedido tres trimestres con datos positivos (unas miserables décimas, pero positivos) en tasa intertrimestral. Algo similar ocurre con el Gasto en Consumo Final de los Hogares (considerado habitualmente como una variable muy relacionada con la inversión publicitaria): alcanzó su valor mínimo (-5,5%) en el segundo trimestre de 2009, pero es positivo desde el segundo trimestre de 2010. La Tasa de Ahorro de los Hogares, una variable recesiva, que evoluciona en sentido contrario a las anteriores (cuando las cosas parece que van a ir mal se tiende a ahorrar más, por si acaso) venía creciendo fuertemente desde el cuarto trimestre de 2008, pero ya en el segundo trimestre de 2010 cayó respecto a igual periodo del año anterior. El Índice de Confianza del Consumidor tocó fondo en julio de 2008 y se mantuvo en cifras muy bajas hasta febrero de 2009. Desde agosto de ese año oscila alrededor de cifras más altas que las del año anterior (si bien manifiesta cierta tendencia decreciente).

Por supuesto, no todo es de color de rosa; si no, estaríamos hablando de seguridades y no de esperanzas. Tenemos una tasa de paro elevadísima, que pese a haber bajado ligeramente en los dos últimos trimestres se mantiene en el entorno del 20% (un 19,8%: una de cada cinco personas que quieren trabajar no pueden hacerlo). Claro que han aumentado mucho las personas que quieren trabajar. Cuando en una familia en la que había personas inactivas en edad de trabajar, alguien se queda en paro, alguno de los inactivos comienza a buscar trabajo. Desde 2005 la tasa de actividad entre las mujeres ha aumentado casi seis puntos. Muchas de esas personas que no trabajaban y ahora quieren hacerlo suelen estar peor preparadas que las que tenían trabajo y lo perdieron.

El Mercado del Automóvil consiguió cerrar el año 2010 con un crecimiento del 3,1%, pero no podemos olvidar que toda la segunda mitad del año (desde que desaparecieron las ayudas del Plan E y se produjo el aumento del IVA) las caídas han superado el 23% todos los meses. Este mercado, que ha actuado tradicionalmente como uno de los motores más potentes de la inversión publicitaria no ha dejado de caer desde el máximo de ventas alcanzado en 2005.

El Euríbor, que registró su mínimo en el mes de marzo de 2010, ha subido ya más de tres décimas. No se trata de cifras escandalosas (se mantiene en el entorno del 1,5%) pero las hipotecas que se revisen en los próximos meses lo harán al alza, retirando dinero del consumo, lo que se añadirá al efecto de las subidas de precios de este comienzo de año. Tampoco está ayudando el precio de los carburantes, que tiende a acercarse a los máximos alcanzados en 2008.

Pero la resultante de todas esas variables, además de una innegable confusión, tiende a ser positiva para las inversiones publicitarias. Mi opinión es que 2011 será un año en el que crezcan ligeramente en España, entre el 2 y el 3%, algo por debajo del resto de los países más poderosos de Europa Occidental, pero ya plenamente en la senda del crecimiento.

La revista IPMark me pidió un artículo para su número de la segunda quincena de enero. Lo escribí durante las pasadas Navidades. Lo que antecede es la primera parte de ese artículo, que completaré en un nuevo post.