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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

La inversión publicitaria se mantuvo en 2010

La inversión publicitaria se habría mantenido en cifras muy similares a las del año anterior, si se cumplen las estimaciones del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes, que coordina Eduardo Madinaveitia, de Zenith Media.

Según las estimaciones de Zenthinela el mercado habría caído un 0,1%, una cifra muy similar (aunque tenga distinto signo) al aumento del 0,2% estimado por el panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios.

La aparente estabilidad del mercado oculta importantes movimientos internos: la inversión en Internet crece a buen ritmo; la Televisión no sólo ha absorbido la inversión que no ha podido acudir a TVE sino que ha experimentado un crecimiento adicional; los canales Temáticos crecen con gran fuerza.

En el extremo opuesto los Medios Impresos siguen sufriendo los más duros efectos de su propia crisis estructural: el papel pierde peso en un mundo cada vez más digital, pero la inversión publicitaria no se traslada con igual rapidez a los nuevos soportes.

La estabilización del mercado publicitario es una buena noticia, tras dos años de fuertes caídas (el 20,9% en 2009 y el 11% en 2008). El momento más duro para el mercado publicitario se vivió en el segundo trimestre de 2009; a partir de ahí se ha ido viviendo una ligera reacción.

El panel Zenthinela, que se realiza cada dos meses, ha tenido una evolución positiva a lo largo del año: cada previsión de cierre ha sido mejor que la anterior pese a que el mercado publicitario no ha vivido el segundo semestre con la misma alegría que se respiraba en el primero.

Una vez estabilizado el mercado, Zenthinela espera para 2011 un ligero crecimiento del 0,4%. La crisis parece configurarse en la temida forma de “U”: los panelistas sitúan la salida de la crisis del sector a finales de 2011, casi cinco meses después de la fecha que preveían hace dos meses. La sensación de incertidumbre que transmiten las noticias y la confusión en la que se mueve la economía, permiten poco optimismo a la hora de hacer previsiones.

El IPSE, que refleja la percepción de los panelistas respecto a la situación económica, cae hasta un valor de -32,4, cuando en octubre se había situado en -19,4. El IPMP, que resume la percepción acerca del mercado publicitario se mantiene en valores positivos (+2,7) si bien con una ligera caída respecto al valor de octubre (+5,6).

El hecho de que el IPMP se mantenga desde el primer trimestre de 2010 por encima del IPSE se interpreta como que la publicidad puede actuar como precursor y catalizador de la recuperación económica.

Estimaciones por medios

Las estimaciones de inversión han mejorado desde octubre para la mayor parte de los medios. Como viene siendo habitual en los últimos meses sólo se esperan crecimientos en la Televisiones y en los Medios Interactivos.

El crecimiento del 2,9% para la televisión Generalista supone que se han producido incrementos medios de precios del orden del 30% (recordemos que a comienzos de año desapareció del mercado toda la producción publicitaria de TVE).

Las previsiones por medios y la variación respecto a la previsión de hace dos meses pueden verse en el siguiente cuadro:

                        % de variación esperada

  Zenthineladiciembre Zenthinelaoctubre Diferencia
TV Generalista 2,9 0,9 +2,0
TV Temática 10,9 7,8 +2,1
Tem. en Abierto 12,4 10,6 +2,8
Tem. De Pago 5,6 4,1 +1,5
TV Local -4,4 -6,5 +2,1
Diarios -8,7 -9,4 +0,7
Diarios Gratuitos -10,6 -11,9 +1,3
Revistas -8,6 -10,1 +1,5
Suplementos -10,2 -10,8 +0,6
Radio -0,8 -0,3 -0,5
Exterior -4,0 -4,3 +0,3
Cine -8,3 -3,7 -4,6
Internet 15,9 13,5 +2,4
Int. Gráf. y Vídeo 12,2 11,8 +0,4
Int. Busc. y Enl. 15,0 14,7 +0,3
Móviles 11,5 9,3 +2,2
Medios para Inmigrantes -10,1 -7,1 -3,0
Total Mercado -0,1 -1,2 +1,1

 

Nota: Las diferencias calculadas en la última columna expresan cuánto ha mejorado la previsión respecto a la de octubre en el caso de ser positivas y cuánto ha empeorado si son negativas.

Previsiones para 2011

Para 2011 se prevé un crecimiento promedio del mercado de un 0,4%. Internet podría seguir creciendo a un ritmo del 12%, especialmente en el caso de Buscadores y Enlaces Patrocinados. La Televisión Generalista crecería en torno al 2%, pero los Canales Temáticos en Abierto podrían hacerlo a un ritmo del 10%, en parte por la modalidad de venta conjunta con los canales generalistas.

También podría crecer ligeramente (+1%) la Radio.

Para el resto de los medios se esperan retrocesos, pero de una magnitud inferior a la que se ha vivido en los tres últimos años.

Si se cumplieran las previsiones de Zenthinela para 2010 y 2011, Internet se convertiría ya este año en el segundo medio por inversión, al superar a los Diarios por unos diez millones de euros.

Los fenómenos emergentes en Internet

Los panelistas de Zenthinela esperan que la inversión en Redes Sociales ascienda en 2010 hasta los 20,8 millones de euros, casi un 40% más que la previsión que se hizo a comienzos de año.

También se espera un crecimiento importante para la inversión en Blogs, que podría llegar a los 8,2 millones de euros, más de un 22% por encima de la cifra estimada en febrero.

Pero la nueva estrella dentro de la publicidad en Internet es el Vídeo. La inversión en Vídeo en Internet podría alcanzar este año los 11,2 millones de euros, casi un 20% por encima de la primera estimación, realizada en el mes de junio.

Nota para los lectores de Casi Enteros: Después de dos meses de parón, he vuelto a enviar a la prensa un resumen de los resultados de Zenthinela; en contra de mi primera idea, pasé por el aro y envié el resumen a mis jefes para que le dieran el visto bueno; un visto bueno que tardó casi una semana, pero al final llegó.

En contra también de mi costumbre, he publicado aquí el resumen completo que envié ayer a la prensa, algo que puede resultar muy pesado para el blog. Seguramente no lo volveré a hacer.

La nota ha tenido una repercusión importante. Lo han recogido las agencias de prensa: aquí el enlace a Reuters y a Europa Press. La prensa económica: aquí los enlaces a Cinco Días y El Economista. La de información general: aquí un enlace a El Mundo. La prensa profesional: aquí enlaces a Marketing News, PRNoticias y Marketingdirecto.com,  que divide la información en dos noticias. Hoy también me han entrevistado en directo en El Programa de la Publicidad.

Acabo de ver que también se reproduce en Panorama Audiovisual.

5 comentarios

  1. Ojalá me equivoque pero estas previsiones creo que son del todo optimistas.

    La supuesta recuperación en “U” no es la más temida: lo que muchos nos tememos es una recuperación en “L” o sea, dejar de caer en algún momento y poco más: nada de recuperación sino más bien larga agonía. La realidad en las calles se me asemeja más a la “L” que a la “U”. Repito, ojalá me equivoque y esas previsiones se queden cortas. Por el bien de todos.

    05 Enero 2011 | 16:11

  2. solo pasaba a saludar asi que… un saludo!

    06 Enero 2011 | 17:30

  3. Dice ser javi

    ¿Dime de qué presumes y te diré de qué careces?, ¿es cierto?

    Cómo actuar si un elefante invade la habitación

    El elefante en la habitación” es una expresión inglesa que quiere decir que hay un problema gordo que todo el mundo ve, pero que prefiere ignorar y hacer como si no estuviera.”

    ¿A cuánto asciende realmente la cartera de las entidades?
    El importe real (no el declarado) de la cartera inmobiliaria de las entidades sigue siendo una incógnita, un año después de iniciarse el proceso de adjudicación de activos por parte del sector. Algunos bancos y cajas de ahorros no hacen públicos datos al respecto; otros no los actualizan trimestralmente; y la mayoría sólo está facilitando en las presentaciones de resultados los importe de los inmuebles canjeados de manera voluntaria a cambio de saldar deuda pendiente.

    Es decir, muchas entidades no están declarando las viviendas ni el suelo que se están adjudicando por vía judicial, pese a lo relevante de estos importes. Las memorias registradas en la CNMV revelan que, si se añaden los activos adjudicados judicialmente, la cartera inmobiliaria de algunas entidades llega a ser hasta un 27% superior a lo declarado.

    La consecuencia directa de no saber cuántos activos se han canjeado es que tampoco puede concretarse el saldo de la deuda pendiente, especialmente, la del sector promotor. En función de los importes declarados, el volumen de estos préstamos debería situarse entre 300.000 y 315.000 millones.

    “Pero en los próximos dos años va a ser imposible devolver esta deuda”, indica un experto. La caída de la actividad en el sector, la propia reducción de la estructura de las inmobiliarias (tras ceder parte de sus activos a la banca) y la agresiva competencia de las entidades en la venta de inmuebles forzarán una refinanciación masiva de esta deuda. “La banca no puede asumir una morosidad de 300.000 millones”, dicen en una firma.

    13/09/2010

    BBVA ha llegado a un acuerdo con la Asociación Nacional de Baloncesto norteamericana (NBA, en inglés), así como la liga femenina (WNBA), para convertirse en el patrocinador oficial de ambos torneos durante cuatro años. El acuerdo ronda los 75 millones de euros (100 millones de dólares) e incluye a EE UU, España y Puerto Rico.

    07 Enero 2011 | 11:22

  4. Dice ser GoIiat

    Eduardo, enhorabuena por esta nueva “ola” de Zenthinela, creo que tu decisión es la menos mala. Piensa al menos que cuando te jubiles “a los 65” (jejeje), ya podrás sacar el estudio como prefieras, aunque sea por persona interpuesta 😉 Total, sólo te faltan ya para eso cuatro nocheviejas!!

    En cuanto al panel en sí mismo, lo del 15% de internet no me parece viable en ausencia de una subida de precios, que casi seguro que no se va a producir. Lo de la publi en móvil, sinceramente, me parece tirar el dinero, con la situación actual del mercado y sus cadenas de valor, como ya he comentado en otras ocasiones. Y en cuanto al “cine”, el -8 se me queda muy corto, yo más bien pensaba en un -18 cuando preveía esa caída:

    https://blogs.20minutos.es/masquemedios/2010/12/13/el-cine-espanol-triunfo-en-el-puente/#comment-6179

    Un abrazo.

    10 Enero 2011 | 12:29

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