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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘premios efi’

Juan Ramón Plana empieza hoy su nueva vida

Hoy es un día importante para Juan Ramón.

Es el primero en el que, al levantarse, sabía que sus pasos no se iban a dirigir a la AEA. Todo un mundo de posibilidades, de nuevas posibilidades, se ha abierto ante él. Pero también, seguro, un cierto vértigo al mirar al vacío. al saber que no tenía que ir a ver a sus chicas, que las rutinas se habían roto y ya no servían de orientación.

Y es que han sido más de 15 años; 15 años clave en la vida de la Asociación Española de Anunciantes, de la que Juan Ramón ha sido un gran Director General.

Le conocí hace más de 20 años, cuando era Director Comercial de Telemadrid, a principios de los noventa, pero le he tratado más ya en la AEA o últimamente en la Junta Directiva de la Academia de la Publicidad en la que hemos compartido puestos.

Muchas veces hemos coincidido como conferenciantes en seminarios o congresos en los que siempre ha aportado su punto de vista claro y certero.

Siempre afectuoso, siempre amable; nunca ha faltado su llamada de ánimo cuando se necesitaba o el apoyo generoso al amigo en dificultades. Seguro que de ahí viene su idea de Profesionales Comprometidos, su proyecto solidario al que ahora seguro que puede dedicar más tiempo.

Él ha sido el alma de los Premios EFI, uno de los grandes logros de la asociación. No sólo por su conducción de las Galas, su parte más visible en la que aprovechaba su afición al teatro. Recuerdo que, cuando en una entrevista que me hizo Maite para la revista Anuncios, dije que una de las cosas que me gustaría hacer en el futuro era ser Jurado de los Premios, me llamó en seguida y me djo: lo serás. Luego, al año siguiente me llamó antes de que saliera la lista de jurados para justificar que ese año no estaría yo. Lo fui al siguiente.

Desde su puesto en la AEA Juan Ramón ha jugado un gran papel en la puesta en valor de la Publicidad, en la lucha contra la disminución de la competencia que supuso la supresión de la publicidad en TVE, en la participación de la AEA en la iniciativa Publicidad Sí y en numerosas iniciativas punteras para el sector.

Seguro que Juan Ramón no se va a aburrir en esta nueva vida que empieza. Seguro también que nos seguiremos encontrando.

Y por la AEA tampoco hay que preocuparse. La ha dejado en buenas manos: Lidia es un gran profesional que le conoce bien, que seguirá la tarea iniciada, aunque seguro que establecerá cambios y matices con su propia personalidad. Es un momento de cambio, también con nueva Presidenta. Seguramente es la primera vez en la que coinciden dos mujeres al mando. ¿Se notará el toque femenino? Seguro que sí; y seguro que la aportación será positiva.

Juan Ramón, sabes que te deseo lo mejor en esta nueva etapa de tu vida. Un grande como tú seguro que va a tener una jubilación grande y, te conozco, muy activa. Seguro que no te aburres. Te seguiremos viendo.

Pero sobre todo: Sé feliz.

Una noche inolvidable

Hoy debería hablar de las previsiones Zenthinela para este fin de año y para 2013; para eso me pasé el fin de semana trabajando en ellas. Pero prefiero dejarlo. Para una vez que puedo hablar de buenas noticias…

El martes se celebró el día de la Eficacia. Por la mañana nos reunimos unos cuantos para escuchar una mesa redonda y cuatro interesantes ponencias sobre el tema de la eficacia publicitaria.

Por la noche, con más de 2000 asistentes, se celebró la entrega de los Premios EFI a la Eficacia de la Publicidad. Y fue la gran noche de (entre otros) Zenith, la empresa en la que trabajo.

Muy pronto supimos que habíamos ganado (con Mercedes y Contrapunto) el Premio de Oro a la Investigación. Se reconocía el trabajo de mi equipo y yo ya me empezaba a llenar de orgullo.

A medida que iba avanzando la noche llegaron tres premios más para Zenith: un Bronce por la campaña de Mercedes y dos oros por la campaña de gama de Campofrío, la de los cómicos (con McCann como agencia creativa), que tantas alegrías nos ha dado y que finalmente ganaría el Gran Premio como la campaña más eficaz del año. Marketing News describe muy bien la campaña; eso ayuda a comprender por qué ha ganado.

Aquí el orgullo se empezaba a mezclar con una fuerte emoción. Llevo muchos años en la empresa, algunos de ellos muy duros, y ver que por fin se reconocía que somos un gran equipo, que hace un gran trabajo, hacía que las lágrimas asomaran a mis ojos.

Casi al final de la Gala nuestra emoción (la gente de Zenith ocupábamos casi una fila del Palacio Municipal de Congresos) llegó al límite: ¡Zenith ganó el Premio a la Agencia de Medios del Año!

Seguro que más de uno pensará que con clientes como esos (Campofrío y Mercedes son sólo dos de las grandes marcas para las que trabajamos) cualquiera gana el premio, pero quienes hemos sido jurados de los Premios EFI (yo lo fui hace dos años) sabemos lo complicado que resulta ganar cada premio. Mucho más aún los premios a agencias del año, que suponen ser el que más premios ha ganado.

Por cierto, gracias a los miembros del jurado. Sólo cuando se ha estado ahí se sabe el volumen de trabajo que eso supone. Y lo que se aprende a cambio…

Para mí, y para muchos de mis compañeros, la noche del 30 de noviembre será una noche inolvidable.

Nuestra manera de disfrutar de la vida

Hace ya unos días que se están viendo en TVE avances de programación de una gala de humor. Los avances finalizan con la frase: que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida. En el cierre se veía una sonrisa que recordaba al logo de una marca.

Este fin de semana ya se desvela que se trata de un programa patrocinado por Campofrío. La marca de embutidos que nos sorprendió en los días previos a las pasadas Navidades con un anuncio en el que una gran parte de los cómicos españoles de los últimos años hacían un homenaje a Gila ha decidido ampliar esa línea de comunicación, tan necesaria en estos tiempos en los que las buenas noticias son tan escasas.

Después de trasladar la campaña a los medios gráficos e incluso a los mercados (en su acepción más tradicional), ahora ha decidido patrocinar una gran gala de humor en una cadena en la que tiene vedada (como todos los anunciantes) la publicidad convencional.

La valiente línea de comunicación de Campofrío está arrasando en todos los premios de publicidad. Esta misma semana ha ganado el premio de Platino en el festival Iberoamericano de Publicidad FIAP. Y seguro que no va a ser el último. No me extrañaría que en los próximos festivales como El Sol (este año en Bilbao) o Cannes siguiera ganando premios. Incluso podría ganar en los premios EFI porque sus resultados en ventas, hasta donde yo sé, también han sido muy positivos.

Me parece una gran idea acercarnos el sentido del humor a los españoles, que buena falta nos hace. Me parece una gran idea colaborar a la financiación de TVE para evitar la muerte de un medio que tanta falta nos hace.

Marketing para vender chorizo

Ya hace casi dos semanas la revista IPMark organizó un Foro en el que Fernando Valdés, Director General de Campofrío, disertó sobre la importancia del marketing en su sector.

Aunque había confirmado mi asistencia, yo no pude ir porque a la misma hora tuve una presentación en un futuro cliente (o sea una presentación de credenciales ante una marca que va a convocar concurso). La verdad es que también fue interesante.

Pero volvamos con Fernando Valdés. Leo en la noticia que he linkado arriba:

Lo último que recortaríamos es la publicidad, porque creemos sinceramente que sirve para algo

Y también:

La compañía ha optado por un estilo propio, que concede más importancia a la cobertura que a la frecuencia

Dos buenas noticias. Yo también creo que la publicidad sirve para algo y me gusta que los clientes estén convencidos de ello.

Apostar por la cobertura, con una creatividad diferente en unos momentos como los que vivimos es una estrategia arriesgada y Campofrío la está llevando hasta el extremo, con películas largas, muy bien realizadas (y muy caras de emitir, por lo que nunca se pueden repetir demasiado con los presupuestos que maneja la marca) en las que, en muchos casos la presencia de la marca es escasa.

Es una manera de romper la inercia de las paladas de GRPs. El hecho de que esté funcionando es una muy buena noticia. Hacer menos publicidad, pero mejor, puede funcionar. Una de sus campañas se llevó el año pasado el gran Premio en los EFI, lo que demuestra que había conseguido muy buenos resultados.

Campofrío también ha destacado recientemente por ser el primer anunciante que atendió a la llamada de las redes sociales cuando pidieron que se retirara la publicidad de La Noria. Es un signo más de que entiende la nueva comunicación.

Ahora que el consumidor tiene voz (siempre la ha tenido, pero ahora el altavoz funciona mejor) las marcas deben estar atentas a lo que nos dice.

Hablar con una voz distinta y escuchar la respuesta de los consumidores puede ser una buena manera de vender buen chorizo.

Porque, eso sí, lo importante es que el producto sea de calidad.

 

Estoy en Twitter como MadinaED

Publicidad, Sí

El próximo jueves se entregan los Premios EFI, los que premian la eficacia de la publicidad. El año pasado fui miembro del Jurado de esos premios; una experiencia muy interesante.

El jueves va a ser un día intenso. Como tantas veces ocurre, coinciden varios actos que se dirigen, más o menos, al mismo público. Yo estaré por la mañana impartiendo una ponencia en el Encuentro Internacional de Investigación de AIMC. Esta vez se trata de la investigación de Internet; vienen ponentes muy importantes de otros países y la nuestra, hablaré con Mapi, es la única ponencia española. Ya hablé en el primer encuentro, allá por 1994 y en el de hace seis años.

Este año los organizadores de los Premios EFI han decidido que no sólo se celebre la Gala de entrega de los premios sino también una jornada de conferencias sobre eficacia que, claro, coincide en el tiempo con el encuentro de AIMC. ¿Casualidad?¿Alguien piensa que se dirigen a públicos radicalmente distintos? Yo reconozco que no lo entiendo; estas coincidencias no benefician a nadie. Quizá es que se convocan demasiados actos en nuestro mercado.

El caso es que en mis paseos de fin de semana he visto varios muppis anunciando los Premios EFI y en ellos se hacía referencia al movimiento Publicidad, Sí que las asociaciones publicitarias pusieron en marcha hace algunos meses.

Hace unas semanas, en una de esas en las que se me acumularon demasiados eventos, participé en una reunión de trabajo sobre este tema, la aportación de AEDEMO (la asociación de profesionales de la Investigación de Mercados) y de Aneimo (la asociación de empresas de la misma actividad) al movimiento en apoyo de la publicidad. A lo largo de mi vida he encargado muchos estudios cualitativos basados en grupos de discusión; también he participado en alguno (más en entrevistas en profundidad que en grupos, pero también en algún grupo). La experiencia es curiosa, sobre todo cuando, como en este caso, se supone que todos éramos expertos (e interesados) en el tema.

Hoy me ha llegado un resumen de lo que hablamos ese día.

La actitud ante la publicidad está polarizada. Quienes la apoyan piensan en su aportación para que los medios masivos sean gratuitos (o al menos más baratos en algunos casos); reconocen el valor de la publicidad creativa o que informa sobre productos nuevos (que muchas veces se llega a viralizar a través de Internet); la publicidad creíble y relevante beneficia a las marcas y estimula a la economía, tan necesitada en estos tiempos. Además facilita la adopción de nuevos valores.

En el polo opuesto se rechaza la publicidad intrusiva y sobre todo el abuso en forma de saturación. Cada uno rechaza la publicidad que no le aporta nada. Todavía hay mucha gente para la que la publicidad es manipulación.

Estamos atravesando un momento de grandes cambios en la relación entre los ciudadanos y la publicidad (y las marcas). La llegada de Internet ha propiciado un nuevo tipo de comunicación, con la posibilidad de que los consumidores interactúen y respondan a las marcas. La publicidad (o como se acabe llamando; en el grupo se habló de la inadecuación de la palabra para la nueva situación) ha de adaptarse al nuevo paradigma.

Vivimos tiempos de cambios y la publicidad no es ajena a ellos. En muchos casos ha ayudado a provocarlos, pero ahora puede verse desbordada.

Todo un reto para los profesionales.

Estoy en Twitter como MadinaED. Sígueme si crees que digo algo interesante.

¡Vaya semanita!

Llevo muchos días sin escribir en el blog. Ha sido una semana muy intensa.

La semana próxima hacemos la primera presentación final de The Pool, la superinvestigación sobre vídeo en internet en la que llevamos inmersos más de un año. Es verdad que el mayor peso del trabajo lo está llevando Mapi, pero a mí también me toca algo. Además, al final del trayecto habrá un libro cuyo contenido me toca revisar.

He lanzado la ola de septiembre de Vigía; hubo una buena respuesta al principio, pero ya se estaba ralentizando y hoy he hecho una primera reclamación.

Esta semana ha habido que hacer los presupuestos del año que viene. ¡Mal momento, con la que está cayendo, para hacer presupuestos! Pero no vamos a cortar ninguna investigación; todo lo contrario, abriremos nuevos caminos.

Está apunto de salir un nuevo número de Zenith Informa. Ya es tradición (y aunque las tradiciones están para romperlas, nadie lo hace por el momento) que yo escriba el artículo de entrada. Ayer por la tarde lo hice.

Zenith va a tener una presencia importante en la red; eso ha llevado muchas reuniones, que hoy ya han culminado con éxito. Creo que va a ser una aventura sumamente interesante.

Se ha publicado el programa del Encuentro Internacional de AIMC y tenemos ponencia. Vamos a contar allí el estudio Net Radar sobre eficacia de la publicidad en internet. La próxima semana tendremos los resultados de la segunda ola, la que hemos realizado este año. Estamos expectantes.

El lunes comí con Yolanda Marugán, actual Directora del Instituto Oficial de RTVE. Debería decir que es una vieja amiga, porque lo es desde hace mucho tiempo. Pero la expresión sería engañosa, porque ella es muy joven. En la conversación me sugería que escribiera un libro. ¡Ay! si yo fuera capaz de sacar tiempo…

El martes por la tarde estuvimos en la SER (Juan Luis, Jesús y yo) cerrando ya la organización del homenaje a Claudio Martínez que haremos a primeros de octubre.

El miércoles comí con Miguel del Fresno (yo_Antitwitter) otro viejo amigo con el que espero, esta vez sí, escribir un artículo sobre viejos y nuevos medios. Por la noche, a la vez que se manifestaban los profesores, se celebró en el Instituto Cervantes la reunión del Club de Jurados de los Premios EFI, del que formo parte por haber sido jurado el año pasado. Es una buena manera de ver juntos a un montón de buenos amigos.

Ayer estuve viendo las nuevas instalaciones de la estación de Atocha, donde Comfersa va a hacer un despliegue de pantallas inteligentes. La idea es presentarlas el próximo día 4 en un acto en el que me pidieron que dé una charla de diez minutos.

Hoy reunión con Julio Alonso, Olga Palombi de Weblogs; sumamente interesante.

Ahora tengo capítulos del libro de The Pool para corregir; le he prometido a Raúl un artículo para el número conmemorativo de los 50 años de la revista Control; la semana que viene tengo una charla con inversores para hablar sobre el maravilloso mundo de los medios…

…¡Uff! Visto así, todo seguido, me estoy empezando a agobiar.

Las campañas más eficaces

He visto este fin de semana en El Periódico de la Publicidad que aproximadamente un 80% de quienes han votado en una encuesta entre sus lectores no están de acuerdo con el palmarés de los Premios EFI, de los que este año he sido miembro del Jurado.

Supongo que no está mal. Nadie esperaba unanimidad.

Este es otro de los temas que se me han quedado en el tintero tras esta temporada de problemas, festejos y viajes.

Mi participación en el Jurado de los Premios EFI fue muy interesante, me puso en contacto con más de cien de las campañas más eficaces de las últimas temporadas.

Pero la verdad es que yo esperaba algo más. La crisis no ha potenciado la creatividad en España.

Cuando hace algunos años empezaron a llegar a España grandes creativos argentinos y muchas campañas argentinas ganaban premios en los festivales internacionales, la explicación fácil era decir que las crisis estimulan el talento. La dura crisis del corralito habría sido así beneficiosa para la profesión publicitaria en argentina.

Pero el tono medio de las campañas presentadas a los Premios EFI no ha sido especialmente brillante y parece reflejar la crisis añadida que también está sufriendo el negocio publicitario en España. La crisi económica no ha hecho que proliferen aquí las grandes ideas y estrategias.

Claro que eso no quiere decir que no haya habido casos muy brillantes. Como todos los años esos casos se pueden ver en el libro de la eficacia que se publica con todos los casos que consiguieron algún premio.

Además marketingdirecto.com ha publicado resúmenes de un buen número de los casos más interesantes.  Ya hablé aquí en otro post de las campañas de Campofrío premiadas; también son interesantes la de inmobiliaria Zapata, Mediterráneamente, de Damm; la de la agencia de viajes Atrápalo, la del queso Flor de Esgueva; las de Canarias o de Línea Directa Aseguradora; la de Fundación ONCE, que también había comentado en su momento en el blog y…muchas otras.

Estoy seguro de que no ha sido el mejor año, pero aún así se puede aprender mucho, yo lo he hecho, con los casos ganadores.

Una marca valiente

Tengo un poco abandonado este blog.

Hace unos diez días se estropeó el ordenador de casa y no lo habíamos podido llevar a arreglar. Ayer lo llevó Carlos, pero no estará al menos hasta el lunes.

Y claro, escribir en la oficina, cuando cada día se sale muy tarde, no apetece mucho. Este fin de semana me he traído el ordenador a casa para trabajar, así que aprovecho un momento de descanso.

En estos días he tenido muchos festejos; seguro que eso también ha ayudado a mantenerme alejado del blog. Una boda en Murcia (Paco, sobrino de Maxi), otra en Madrid al día siguiente (Jorge, hijo de mi amigo Roberto), varias entregas de premios (los EFI, los del concurso 20 blogs de este periódico).

También ha habido noticias sobre inversión publicitaria que darán para otro post.

Pero ahora quería hablar de la campaña ganadora del Gran Premio en los EFI.

¿Cual ha sido la campaña más eficaz de la temporada pasada, al menos a juicio del Jurado de los Premios EFI, del que este año he tenido el honor de formar parte?

En un año caracterizado por la crisis económica y por el ataque de las empresas y las marcas de distribución contra las marcas de fabricante, el Gran Premio fue para una campaña de un producto de gran consumo.

La campaña las Elenas Salgado de Pavofrío incidía justo en esa idea: cada ama de casa, como vicepresidenta económica de su hogar, sabe en qué cosas puede ahorrar, pero nunca en la calidad de lo que da de comer a su familia. Pese a que el momento no podía ser más complicado, la campaña consiguió aumentar notablemente las ventas.

No fue el único premio conseguido esa noche por la compañía Campofrío. Otra campaña, protagonizada por los cascos azules consiguió también una plata.

Estas últimas semanas, una nueva campaña de Campofrío, esta vez de su producto Naturísimas, está siendo protagonista en los medios publicitarios. Se trata de un cortometraje, Cuatro sentidos, muy emocionante, que se ha proyectado en cines y emitido en algunas cadenas de televisión.

Se trata de una historia muy sentimental: los hijos de una pareja de ciegos quieren devolver a sus padres una parte de todo lo bueno que ellos les han dado.

Por supuesto se puede ver también en internet. Muy recomendable.

Campofrío está apostando seriamente por la marca y por dotarla de valores; una apuesta valiente en los duros tiempos que corren. No todo consiste en bajar los precios. Una apuesta por la calidad puede suponer pagar un poco más; pero merece la pena.

Si además ayuda a aumentar las ventas, se cierra el círculo virtuoso.

¿Se venderá más Tipp-ex gracias al oso?

Estos día circula por internet una campaña magnífica desde el punto de vista de la creatividad.

Es divertida, utiliza las posibilidades tecnológicas del medio y resalta las ventajas del producto: uno puede corregir sus errores e intentarlo de nuevo.

Si no la han visto todavía hagánlo ahora. Aquí tienen un enlace. Y utilicen todas las posibilidades: el oso puede hacer casi cualquier cosa que se le proponga.

LLeva muy pocos días colgado en internet: ya se aproxima a los cinco millones de visitas y he encontado varias imitaciones (que seguro que serán cientos ahora y miles dentro de unos pocos días).

Es uno de los mejores ejemplos de lo que se llama marketing viral. Una publicidad que nos gusta la reenviamos a nuestros contactos o, como estoy haciendo yo ahora, escribimos un post sobre el tema. Así multiplicamos su efecto sin coste para el fabricante del producto.

Hace ahora más o menos un año leí las declaraciones de un importante creativo español:

Ahora la misión de la publicidad es entretener.

Desde entonces he utilizado varias veces esa frase en mis charlas para contradecirla: entretener puede ser un camino, un medio, pero la misión de la publicidad, generalmente, es vender. Si no es así, si las ventas no aumentan, la publicidad, por muy entretenida que sea, habrá sido un fracaso.

Supongo que Tipp-ex, en unos tiempos en los que casi todo se escribe en ordenador y las rectificaciones se hacen sobre la marcha, no debe de estar atravesando sus mejores momentos.

Habrá que ver si esta publicidad, creativa, divertida, excelente desde muchos puntos de vista, es también eficaz y consigue aumentar las ventas.

Mañana se reune, nos reunimos, el Jurado de los Premios EFI, los premios a la eficacia de la publicidad, de este año.

Miembro del Jurado

La semana que viene se celebra la primera reunión del Jurado de los Premios EFI.

Los EFI premian la eficacia publicitaria; el cumplimiento de los objetivos fijados para las campañas. Eso implica haber fijado esos objetivos y la metodología con la que se van a medir. Y medirlos.

También es importante presentar bien los casos.

Yo he dedicado toda mi vida a la medición (de la audiencia, de las inversiones, de la notoriedad, del recuerdo, de la eficacia…) así que me hace mucha ilusión formar parte de ese Jurado.

Todas las personas que conozco que han formado parte del Jurado me comentan lo mucho que han aprendido y lo bien que se lo han pasado a pesar de que supone una importante carga de trabajo añadido.

Ya hace casi dos años que, en una entrevista que me hizo Maite Sáez para la revista Anuncios, comenté que esta era una de las cosas que me gustaría que pasaran antes de dejar esta profesión. Ha ocurrido justo en un momento en el que el resto de las cosas no acompañan precisamente, así que espero disfrutarlo. Que sea para bien.

Espero ver muchos casos interesantes.

Y que ganen los mejores.