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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La publicidad ha sido un factor clave en el desarrollo de España

La AEA (Asociación Española de Anunciantes) cumple este año sus primeros 50 y lo está celebrando por todo lo alto. El pasado jueves celebró su fiesta, que clausuró nada menos que un ministro, el de Industria, Energía y Turismo, José Manuel Soria. En ese acto se presentaron un vídeo y dos libros.

El vídeo hace un recorrido no sólo por la historia de la propia asociación, sino también por la de la publicidad a lo largo de esos años. Uno de sus presidentes, José Casals, resume en una frase el papel de la AEA a lo largo de estos años: No se ha adaptado al cambio; lo ha liderado.

Uno de los libros es Nuevo Observatorio de la Publicidad: La Comunicación Comercial en cambio permanente, elaborado por un equipo de especialistas dirigido por el catedrático de la Universidad Complutense Juan Benavides. En él se analiza la comunicación comercial, un concepto más amplio que la publicidad pero que la engloba, desde diversos aspectos. Su aportación al PIB supera el 1%; genera más de 110.000 empleos directos (más de la mitad de ellos femeninos) y, sobre todo, contribuye de una forma clave al crecimiento de las empresas.

El otro libro, Una historia de la Publicidad y el Consumo en España, escrito por el periodista y profesor Fernando Montañés, con la colaboración de la también periodista Maite Sáez, hace un recorrido por la historia de España desde comienzos del siglo pasado desde el punto de vista del consumo.

Partiendo de una sociedad que superaba por poco el nivel de subsistencia, en la que más del 50% de los presupuestos familiares se dedicaba a alimentación, puede seguirse la introducción de los electrodomésticos, o los detergentes, el surgimiento del mercado del automóvil (desde unos inicios en que SEAT, el único fabricante nacional, alardeaba de poder producir 10 vehículos al día, hasta el auge de la pasada década en la que numerosas marcas competían por su porción de un mercado de más de millón y medio de vehículos), la liberalización de la energía o las telecomunicaciones y el lanzamiento y triunfo de la telefonía móvil (el primer ladrillo, de poco más de un kilo de peso se vendía por un precio superior a las cien mil pesetas de hace algo más de veinte años).

La llegada de las marcas y las agencias multinacionales o los éxitos de la publicidad española en los ochenta, los cambios en la vida y en las costumbres, el nuevo papel de la mujer desde su puesto inicial en el hogar, la llegada del SIDA y de la sexualidad segura, los cambios en los tipos de familia…todos los cambios sociales se han visto reflejados, y en muchos casos impulsados, por la publicidad

Nuestra sociedad, la sociedad de consumo en la que vivimos, se lo debe todo a la publicidad, que da a conocer los nuevos hábitos y productos y les ayuda a difundirse en el mercado.

Juan Ramón Plana empieza hoy su nueva vida

Hoy es un día importante para Juan Ramón.

Es el primero en el que, al levantarse, sabía que sus pasos no se iban a dirigir a la AEA. Todo un mundo de posibilidades, de nuevas posibilidades, se ha abierto ante él. Pero también, seguro, un cierto vértigo al mirar al vacío. al saber que no tenía que ir a ver a sus chicas, que las rutinas se habían roto y ya no servían de orientación.

Y es que han sido más de 15 años; 15 años clave en la vida de la Asociación Española de Anunciantes, de la que Juan Ramón ha sido un gran Director General.

Le conocí hace más de 20 años, cuando era Director Comercial de Telemadrid, a principios de los noventa, pero le he tratado más ya en la AEA o últimamente en la Junta Directiva de la Academia de la Publicidad en la que hemos compartido puestos.

Muchas veces hemos coincidido como conferenciantes en seminarios o congresos en los que siempre ha aportado su punto de vista claro y certero.

Siempre afectuoso, siempre amable; nunca ha faltado su llamada de ánimo cuando se necesitaba o el apoyo generoso al amigo en dificultades. Seguro que de ahí viene su idea de Profesionales Comprometidos, su proyecto solidario al que ahora seguro que puede dedicar más tiempo.

Él ha sido el alma de los Premios EFI, uno de los grandes logros de la asociación. No sólo por su conducción de las Galas, su parte más visible en la que aprovechaba su afición al teatro. Recuerdo que, cuando en una entrevista que me hizo Maite para la revista Anuncios, dije que una de las cosas que me gustaría hacer en el futuro era ser Jurado de los Premios, me llamó en seguida y me djo: lo serás. Luego, al año siguiente me llamó antes de que saliera la lista de jurados para justificar que ese año no estaría yo. Lo fui al siguiente.

Desde su puesto en la AEA Juan Ramón ha jugado un gran papel en la puesta en valor de la Publicidad, en la lucha contra la disminución de la competencia que supuso la supresión de la publicidad en TVE, en la participación de la AEA en la iniciativa Publicidad Sí y en numerosas iniciativas punteras para el sector.

Seguro que Juan Ramón no se va a aburrir en esta nueva vida que empieza. Seguro también que nos seguiremos encontrando.

Y por la AEA tampoco hay que preocuparse. La ha dejado en buenas manos: Lidia es un gran profesional que le conoce bien, que seguirá la tarea iniciada, aunque seguro que establecerá cambios y matices con su propia personalidad. Es un momento de cambio, también con nueva Presidenta. Seguramente es la primera vez en la que coinciden dos mujeres al mando. ¿Se notará el toque femenino? Seguro que sí; y seguro que la aportación será positiva.

Juan Ramón, sabes que te deseo lo mejor en esta nueva etapa de tu vida. Un grande como tú seguro que va a tener una jubilación grande y, te conozco, muy activa. Seguro que no te aburres. Te seguiremos viendo.

Pero sobre todo: Sé feliz.

¿El segundo semestre será mejor?

El sábado dediqué casi todo el día a analizar los resultados de Vigía (el estudio sobre previsión de inversiones publicitarias basado en las opiniones de directivos de medios que hago desde hace más de once años) y escribir mis comentarios. El lunes a  primera hora los envié a los panelistas y a la prensa. El resumen para la prensa se publicó también en Bloggin Zenith. Una agencia de prensa interpretó mal los datos y esa interpretación equivocada la he visto en muchos medios.

Siempre me esfuerzo en encontrar algo bueno que contar, pero cada vez me resulta más complicado. Esta vez me centré en que, como las previsiones para todo el año son mejores que los resultados para el primer semestre, se podía deducir que el segundo semestre será mejor.

Hoy Maite Sáez, una buena amiga, me preguntaba si de verdad me lo creo.

Quiero creerlo. El año pasado ya vivimos un segundo semestre desastroso, así que nos ponen algo más fácil la comparación. Pero…

…pero estamos viviendo una situación caótica. El país está al borde del rescate; no parece que la situación en los países ya rescatados sea mejor que la que tenían antes del rescate; las medidas que vienen tomando los Gobiernos se enfocan en reducir el déficit por la vía de disminuir los gastos en lugar de intentar reactivar la economía y aumentar los ingresos.

Mientras todo sean recortes de sueldos e incrementos de impuestos, el consumo se reducirá y los anunciantes no tendrán motivos para invertir. El mercado publicitario está a punto de volver a cifras de mediados de los años noventa. Eso significará cierres de medios de comunicación y reducciones de plantillas en los que queden; lo mismo se puede decir de las agencias de publicidad y de medios.

Los problemas son aún mayores en los medios impresos, que ya prácticamente no captan publicidad. La televisión tampoco está viviendo un buen año.

Sólo los Móviles y en especial el desarrollo de apps parecen crecer. Pero desde cifras de partida aún pequeñas, que no arreglan el mercado total.

El primer semestre ha sido desastroso. El lunes se publicaron también las estimaciones sobre la evolución de la inversión real en esos seis primeros meses. Infoadex, que esta vez se anticipó unos minutos, habla de una caída del 15,6%; su competidora i2p, algo menos pesimista, se queda en una cañida del 14,9%. Cualquiera de las dos cifras sería tremenda en un año normal; lo es mucho más cuando se une a una serie de cuatro años en los que tres de ellos han registrado fuertes caídas y sólo en 2010 se vivió una cierta estabilidad.

En sus estimaciones de mitad de año ninguna de esas dos fuentes tienen en cuenta la inversión en Buscadores que sí se estima para el año completo y que evoluciona mejor que el mercado. Eso ayudará a dar una variación algo mejor.

En estos años el mercado publicitario se ha reducido a algo menos de  la mitad de su tamaño de 2007.

Yo confío en que alguien reaccione y las cosas empiecen a cambiar en el segundo semestre.

Pero no me pregunten por qué.

Cinco años sin Koke

 Ya están terminando mis vacaciones. Hace cinco años, el último día de vacaciones me llamó un amigo para comunicarme la trista noticia: había muerto José Antonio Storch, Koke. A los pocos días Maite Sáez, de Anuncios, me llamó para pedirme un artículo. Lo que sigue es lo que se publicó en esa revista:

Te conocí muy tarde, a finales de los ochenta. Me quedaba poco tiempo en RTVE y tú acababas de llegar a Ecotel. Pero eso no me impidió conocerte casi desde tus orígenes en la profesión. Has sido un gran narrador; daba gusto oírte.

Disfrutabas contando aquellos viajes en un 600 por la España profunda (creo que para hacer el FOESSA) o tus tiempos de sindicalista de cuello blanco en Braun, tus reuniones clandestinas con Juan Luís, que entonces estaba en Gillette, lo que podía transgredir las leyes antitrust, o tu paso por Brasil. Pero contabas con el mismo entusiasmo ese nuevo software que te permitía comprimir un archivo o identificar un bloque de publicidad en una grabación de radio, o cómo clasificar todo tipo de anuncios, o aquellos primeros e.mails en que recibías fotos de tus hijos (¿o eran tus nietos?) desde Brasil o Portugal. Aquí me resultaba más difícil seguirte; siempre he sido un poco negado para las últimas tecnologías.

Te gustaba la historia, la economía, la política; leías mucho y te gustaba provocar a quienes habían pensado como tú pero habían evolucionado en otra dirección, se habían hecho mayores y responsables a lo largo de su vida. Tú seguías pensando que la solidaridad, ayudar a los demás, ser buena persona, merecía la pena.

Decías que tu apellido significa cigüeña en polaco y que de ahí podía venir tu afición a volar. Ésa, la de volar en ultraligeros, era tu gran afición. Como no te conformabas con volar llegaste a presidir la Federación Española de Deporte Aéreo y organizar varias vueltas a España.

Organizar, ayudar, descubrirnos cosas nuevas, ser un gran profesional y un gran amigo; creo que esas características te definen.

No sé si estabas en Brasil cuando Roberto Carlos (el cantante, no el del Madrid) quería tener un millón de amigos; a lo mejor te lo apuntaste como un objetivo. Seguro que lo has conseguido con creces.

Te has ido, pero pienso que sigues ahí arriba, volando por encima de todos estos humos, no sólo del tabaco. Lástima que se te olvidó dejarnos tu nuevo teléfono. Te vamos a echar mucho de menos.

Miembro del Jurado

La semana que viene se celebra la primera reunión del Jurado de los Premios EFI.

Los EFI premian la eficacia publicitaria; el cumplimiento de los objetivos fijados para las campañas. Eso implica haber fijado esos objetivos y la metodología con la que se van a medir. Y medirlos.

También es importante presentar bien los casos.

Yo he dedicado toda mi vida a la medición (de la audiencia, de las inversiones, de la notoriedad, del recuerdo, de la eficacia…) así que me hace mucha ilusión formar parte de ese Jurado.

Todas las personas que conozco que han formado parte del Jurado me comentan lo mucho que han aprendido y lo bien que se lo han pasado a pesar de que supone una importante carga de trabajo añadido.

Ya hace casi dos años que, en una entrevista que me hizo Maite Sáez para la revista Anuncios, comenté que esta era una de las cosas que me gustaría que pasaran antes de dejar esta profesión. Ha ocurrido justo en un momento en el que el resto de las cosas no acompañan precisamente, así que espero disfrutarlo. Que sea para bien.

Espero ver muchos casos interesantes.

Y que ganen los mejores.

¿Fue el siglo XX el Siglo de Oro de la literatura en castellano?

A mediados de julio, Maite Sáez, una buena amiga Redactora Jefe de la revista Anuncios, me pedía una sencilla colaboración:

Queremos pedir, como casi siempre. En este caso, queremos que nos recomiendes un libro. Un libro que NO sea de contenido profesional pero que a ti, por la razón que sea, te haya ayudado, inspirado o servido de algo en tu carrera. La elección de un título debe ir acompañada de un texto en el que expliques tu recomendación.

Esta fue mi respuesta:

Es difícil elegir sólo un libro, así que elegiré uno como representante de todo un movimiento y de lo que significa.

Cuando leí Cien años de soledad yo era todavía muy joven. Ese fue uno de los primeros libros que conocí de lo que ya se llamaba el “boom” latinoamericano.

Para mí, que hasta entonces había leído sobre todo traducciones, poder ver lo bien que se escribía en castellano fue todo un descubrimiento.

Desde entonces me he leído casi todo García Márquez, pero también casi todo Vargas LLosa (tan distantes ideológicamente, pero tan próximos en calidad, por cierto La ciudad y los perros fue otro de mis primeros contactos con esta literatura) y casi todo Borges, casi todo Bioy Casares, o últimamente mucho Bolaño.

Y también Delibes y Baroja y Muñoz Molina y Almudena Grandes y…

Para alguien que se dedica a la investigación y que, necesariamente, acaba contándola, leer en su idioma a gente que escribe tan bien seguro que me ha tenido que influir, al menos para tenerlos como guía en la distancia.

Yo creo que en el siglo XX vivimos un verdadero Siglo de Oro de la literatura en castellano de las dos orillas del Atlántico, aunque no estoy seguro de que nos hayamos dado cuenta.

Esta mañana he recibido un e.mail de David Torrejón, Director Editorial de Anuncios, con el título de Vaya, qué copiotas, en el que muestra su acuerdo con la tesis fundamental de mi respuesta. Aunque sé que no está muy bien revelar una correspondencia privada, lo copio aquí:

Cuando he leído tu colaboración en nuestro reportaje sobre libros que marcan una vida, he pensado que me lo habías copiado de mi propio pensamiento.

Será cuestión generacional, supongo. Lo cierto es que quienes no los vivieron no pueden imaginarse la diferencia que hay entre aquellos tiempos en los que pasabas de un García Márquez, a un Mújica Lainez, de un Donoso ,a un Sábato, de un Borges a un Cortázar, de un Carpentier, a un Torrente Ballester (mi debilidad española)…y te ibas quedado sucesivamente sin respiración; y estos tiempos de desolación, mustio collado, en los que parece que Cercas es, en lo literario popular, lo más del momento, Marías culto para inciados y Millenium la obra del siglo. Qué pena penita. Suena carroza, pero así lo siento.

El otro día leí en una crítica algo que también había pensado y escrito yo primero** . Ahora se publican unos inéditos de Cortázar (Textos Inesperados, aún no lo tengo por agotado, parece ser que los carrozas somos más de los que se cree) y, decía el crítico copiándome a mí sin saberlo, que es de esos escritores que te deprimen (se ve que tiene vocación lteraria el crítico) porque con uno sólo de esos cuentos que el argentino había orillado por no coniderarlos digno de ser publicados, uno podría ser considerado actualmente un genio de las letras. Todos me copiais las ideas. Cabrones. 🙂

Veo con gusto, que David completa el catálogo de mis autores favoritos que, por aquello de tratar de cumplir con la brevedad pedida, se quedaron en mi tintero. Todos los que cita los leí en su momento, me gustaron y siguen figurando entre mis favoritos.

Aclaración y agradecimientos

Como decía en mi post del pasado jueves, este blog cerraba por vacaciones, o sea provisionalmente.

Alguien ha interpretado que fue por presiones; no diré ni que sí ni que no. Que esas presiones (digamos insinuaciones) fueron de un grupo; y a eso sí que digo que no: al menos fueron dos y, desde el momento en que la cosa se traduce en un diálogo entre asociaciones, supongo que habrá otros grupos a los que no les parece mal.

En cualquier caso nadie me ha obligado a cerrar; sólo me he parado a pensar si esto merecía la pena.

Aún no tengo la respuesta.

Lo que sí quiero dejar claro una vez más (lo intenté con el comentario que firmé como masquemedios) es que 20 Minutos me ha apoyado siempre; también ahora. No habían pasado diez minutos desde que colgué el post de despedida (provisional) y ya tenía a Arsenio Escolar, el Director, al teléfono animándome a no hacer caso de esas insinuaciones.

Así que no solucionaría nada haciendo caso a quienes me sugieren que abra un blog en otro sitio; el problema, repito, no es con 20 Minutos.

Hasta ahora he escrito en el blog durante más de dieciséis meses, casi año y medio. He tratado de reflexionar sobre el mundo de los medios y sus fuentes de financiación, la publicidad entre otras, algo que me apasiona.

Durante estos meses me he hecho la ilusión de que el tiempo que dedicaba a este blog no era tiempo perdido.

Hasta llegué a pensar que lo que hacía era bueno para mi profesión y para mi empresa.

Cada uno tenemos nuestro ego. Y es muy fácil engañarse.

Pero no quiero terminar este post sin agradecer el apoyo que he tenido a raíz de mi decisión de tomarme vacaciones.

Desde la blogosfera se produjo una reacción rápida y generosa: los post de Julio Alonso y de Elías Notario (a quién no conozco), o de Periodista Digital, los comentarios de Chica de la tele o de Abelardo o las referencias de José Luís Orihuela, tienen para mí mucho valor. O Víctor y Felipe, los reyes del Crossumer. Un viejo inmigrante (cerca de los sesenta, como dice, con razón Julio) aceptado en el nuevo mundo. Hasta en un momento pareció que se montaba un caso Madinaveitia. Por supuesto Tecme y Puma, donde algunos de los comentaristas me sugerían que pidiera asilo político, no me ha fallado.

Desde la prensa recibí el apoyo, ya lo he dicho, de Arsenio Escolar, pero también de Laura, de Marc Basté y ya dentro del campo de los especializados en publicidad y en medios, de Luís Palacio, de Daniel Campo, de Maite, de mar, de Juanma, de Jaime Agulló, de Enrique Martínez… En muchos casos con elogios excesivos.

Me conmovió el apoyo de Gustavo, sobre todo porque él sabe que no soy precisamente benévolo con algunas de las cosas que hace su empresa.

También algunos amigos me han hecho saber que están conmigo: Fabián, Verónica, Marcos, María Jesús..

Y alguno de los clásicos en los comentarios en mi blog: Goliat, a quien espero conocer a raíz de este caso, FN, que a lo mejor acaba identificándose o el clásico Antonio Larrosa que, como destaca Goliat, hasta ha prescindido del su habitual clica sobre mi nombre.

Carlos, Miguel, Silvia y Jose me han permitido ver que también en el entorno de mi empresa ha habido personas que se han enterado de esta historia y que en algunos casos lamentan su final…provisional.

Los amigos de otras empresas del sector, en algunos casos competencia, pero más amigos aún: Mamel, Pilar, Inma

Y, claro, la familia. Empezando por Usúe y su post, que me recabó más apoyos, y siguiendo por Fuensanta, Cool Boy, Isabel, Blanca, Mies Van o Leticia

Y los que se me hayan podido olvidar.

Muchas gracias a todos. De verdad.

Hasta pronto.

El futuro de los medios

Dentro de un rato cojo el avión para ir a Santiago de Compostela, invitado por el Club Internacional de Prensa para dar una charla sobre el futuro del negocio de medios.

La he preparado a la vieja usanza, escribiendo primero un texto bien argumentado y llevándolo luego al power point.

Con tiempo aún se pueden hacer las cosas así.

Pero ya no estamos acostumbrados. Casi no se hace. Como mucho un esquema previo.

Espero que salga bien.

Ya lo contaré aquí.

Esta semana se ha publicado en la revista Anuncios la entrevista en profundidad, el Zoom, que me hizo hace ya algún tiempo mi amiga Maite Sáez.

Si alguien quiere conocerme un poco mejor, se lo recomiendo. Creo que consigue un buen retrato.

Me habría gustado linkarlo aquí, pero no sé hacerlo. Además de en papel, puede verse en Zinio.

Aquí incluyo un link indirecto.

La responsabilidad de hacer previsiones

La semana pasada, Maite Sáez, periodista de la revista Anuncios y buena amiga, me hizo una entrevista en profundidad, algo así como un resumen de cierre de carrera (espero que no sea así). Cuando se publique ya lo contaré aquí y, si es posible, pondré un link por si a alguno de los lectores del blog le interesa conocerme algo mejor.

En uno de los momentos de la entrevista me preguntó por un tema que ya he tratado aquí. Cuando alguna de las cosas que uno hace, en este caso estaríamos hablando de Vigía, acaba teniendo mucha repercusión, casi puedes verte superado por la responsabilidad.

Hablar de crisis en plena crisis, ponerle dimensión a las sensaciones de las que todo el mundo habla, puede significar dar más alimento a la bestia, incrementar el pánico y provocar una vuelta más en la espiral.

Más aún si se sabe que la repercusión de las malas noticias es siempre mayor que la de las buenas.

Por supuesto que alguna vez, sobre todo en estos últimos meses, se me ha planteado esa duda. Pero está claro que sería una irresponsabilidad mayor no publicar esos datos cuando se dispone de ellos.

Sí creo que sería malo lanzar un bulo con previsiones muy negativas que luego la realidad no confirme.

Pero estos últimos días he visto algunas cosas que me han tranquilizado.

Arce Media ha sacado su informe I2P sobre inversiones publicitarias correspondiente a los tres primeros trimestres de este año. En general las cifras son algo peores que las que reflejaba Vigía como previsión para todo el año, pero de magnitud muy comparable. LLegar a resultados similares (diferentes pero no demasiado) utilizando metodologías diferentes sobre realidades diferentes pero no demasiado, es una buena noticia; seguro que tranquilizadora para las dos fuentes.

Hace unos cuantos días más la MMA (Mobile Marketing Asociation) publicó un estudio, realizado en colaboración con Accenture, sobre la inversión en publicidad en el mercado de la telefonía móvil. Mi amiga Paloma Martín me invitó a la presentación, que fue un éxito desbordante (en sentido literal: no se cabía en la sala, por más sillas que se fueron añadiendo).

La estimación de la inversión en telefonía móvil (como soporte) es de 28,6 millones de euros. Muy lejos de la previsión del último Vigía, pensé, pero una cifra tranquilizadora si pensamos que hasta ahora para este mercado se estaban manejando cifras que nunca bajaban de los mil millones de euros (y que en algunos casos los superaban hasta con un cero más).

Luego, si consideramos que Vigía sólo habla del dinero dedicado a medios y que la cifra de la MMA incluye, creatividad, producción y alguna cosilla más y que a medios sólo se puede atribuir un 40%, resulta que estamos hablando casi de lo mismo. De nuevo me tranquilicé.

Otro dato más: El Periódico de la Publicidad publica como noticia de portada, con amplio desarrollo en el interior, una entrevista con Christopher Moser, Director General de Myspace.com en España y Portugal.

En un momento de la entrevista, Silvia Garayoa, Subdirectora de El Periódico, comenta Hay previsiones que apuntan a una inversión publicitaria de 3,6 millones de euros en redes sociales en España para final de año. ¿La estima acertada?

A lo que el joven Director General de Myspace responde:

Me parece adecuada. Como estimación para el total del mercado español, más o menos está en línea.

Lo primero que hice el viernes al llegar a la oficina fue comprobar si esa esa la cifra publicada como previsión de Vigía. Me sonaba pero no estaba seguro.

Sí. Esa era la cifra.

De nuevo me tranquilizó.

O sea que sí; es una gran responsabilidad, pero de momento estoy tranquilo.