El próximo jueves se entregan los Premios EFI, los que premian la eficacia de la publicidad. El año pasado fui miembro del Jurado de esos premios; una experiencia muy interesante.

El jueves va a ser un día intenso. Como tantas veces ocurre, coinciden varios actos que se dirigen, más o menos, al mismo público. Yo estaré por la mañana impartiendo una ponencia en el Encuentro Internacional de Investigación de AIMC. Esta vez se trata de la investigación de Internet; vienen ponentes muy importantes de otros países y la nuestra, hablaré con Mapi, es la única ponencia española. Ya hablé en el primer encuentro, allá por 1994 y en el de hace seis años.

Este año los organizadores de los Premios EFI han decidido que no sólo se celebre la Gala de entrega de los premios sino también una jornada de conferencias sobre eficacia que, claro, coincide en el tiempo con el encuentro de AIMC. ¿Casualidad?¿Alguien piensa que se dirigen a públicos radicalmente distintos? Yo reconozco que no lo entiendo; estas coincidencias no benefician a nadie. Quizá es que se convocan demasiados actos en nuestro mercado.

El caso es que en mis paseos de fin de semana he visto varios muppis anunciando los Premios EFI y en ellos se hacía referencia al movimiento Publicidad, Sí que las asociaciones publicitarias pusieron en marcha hace algunos meses.

Hace unas semanas, en una de esas en las que se me acumularon demasiados eventos, participé en una reunión de trabajo sobre este tema, la aportación de AEDEMO (la asociación de profesionales de la Investigación de Mercados) y de Aneimo (la asociación de empresas de la misma actividad) al movimiento en apoyo de la publicidad. A lo largo de mi vida he encargado muchos estudios cualitativos basados en grupos de discusión; también he participado en alguno (más en entrevistas en profundidad que en grupos, pero también en algún grupo). La experiencia es curiosa, sobre todo cuando, como en este caso, se supone que todos éramos expertos (e interesados) en el tema.

Hoy me ha llegado un resumen de lo que hablamos ese día.

La actitud ante la publicidad está polarizada. Quienes la apoyan piensan en su aportación para que los medios masivos sean gratuitos (o al menos más baratos en algunos casos); reconocen el valor de la publicidad creativa o que informa sobre productos nuevos (que muchas veces se llega a viralizar a través de Internet); la publicidad creíble y relevante beneficia a las marcas y estimula a la economía, tan necesitada en estos tiempos. Además facilita la adopción de nuevos valores.

En el polo opuesto se rechaza la publicidad intrusiva y sobre todo el abuso en forma de saturación. Cada uno rechaza la publicidad que no le aporta nada. Todavía hay mucha gente para la que la publicidad es manipulación.

Estamos atravesando un momento de grandes cambios en la relación entre los ciudadanos y la publicidad (y las marcas). La llegada de Internet ha propiciado un nuevo tipo de comunicación, con la posibilidad de que los consumidores interactúen y respondan a las marcas. La publicidad (o como se acabe llamando; en el grupo se habló de la inadecuación de la palabra para la nueva situación) ha de adaptarse al nuevo paradigma.

Vivimos tiempos de cambios y la publicidad no es ajena a ellos. En muchos casos ha ayudado a provocarlos, pero ahora puede verse desbordada.

Todo un reto para los profesionales.

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