Las fronteras entre los medios son cada vez más difusas. Un vídeo en la versión digital de un diario on line ¿es vídeo on line, es Internet, es Diario o es todo a la vez?
Las previsiones internacionales nos hablan de un crecimiento importante de la inversión en redes sociales que en el año 2019 superarán a los diarios que, salvo en Asia, continúan cayendo. El vídeo on line, que crece algo más despacio que las redes sociales aunque en muchos casos van de la mano, superará a la radio en ese mismo año 2019.
La Televisión se mantiene como el medio líder en inversión tanto en España como a nivel mundial; también en los dos casos el segundo lugar lo ocupa Internet (con un componente móvil progresivamente importante) que se va acercando cada vez más al líder. La Radio se mantiene estable; se esperan crecimientos importantes en Exterior a medida que los soportes digitales van adquiriendo más peso. Los medios impresos continúan perdiendo peso; en España en 2015 se vivió un cierto espejismo: parecía que la caída se había frenado. Pero 2016 ha vuelto a ser un año duro, con nuevas caídas. en todo el mundo; también en España: se recupera la asistencia a las salas y crece la inversión publicitaria impulsada por la digitalización.
PUBLICIDAD QUE SE BUSCA
Seguimos viviendo en ese mundo imposible en el que una proporción creciente de la población quiere disfrutar de todos los contenidos en el momento que los necesita, sin pagar por ello y sin publicidad. Una ecuación difícil de resolver.
Ahí nos hemos encontrado con la guerra de los adblockers: si la publicidad molesta, consume mi tiempo y mis datos y tengo la posibilidad de evitarla, lo haré. Esto hace imposible el sistema basado en ofrecer contenidos a cambio de los segundos de atención a la publicidad. En 2016 se ha producido la explosión de los adblockers pero también los intentos de reacción por parte de algunos editores: si bloqueas mi publicidad no podrás acceder a mis contenidos. Estamos en el momento crucial de la batalla; hasta ahora los medios han perdido todas las anteriores. Veremos cómo acaba ésta.
La solución, nos dicen, es la publicidad que se busca. Vendría por el camino de la buena creatividad y de los contenidos generados por las marcas, una tendencia creciente en los últimos años. No sé si todas las marcas, ni siquiera todos los tipos de productos, están capacitados para crear esa publicidad que atraiga a sus consumidores. (No todas las marcas son Red Bull).
Pero el branded content crecerá en los próximos años.
También crecerá (mucho) la compraventa programática a medida que va perfeccionando el acceso y manejo de buenas bases de datos.
MEDICIÓN
En 2016 hemos conocido los errores de medición de Facebook y, en menor medida, Twitter. No es raro cuando es la misma empresa que va a vender la publicidad la que nos dice los parámetros que debemos utilizar y además es ella la que los mide.
Pero la reacción del mercado es…¡ah! pero ¿ha habido reacción del mercado?
No vendría mal que nos paráramos a reflexionar cómo queremos medir los datos y quién queremos que lo haga.
(*) Con este artículo se completa la transcripción del artículo sobre previsiones para 2017 que se ha publicado en el número de enero de la revista IPMark (papel).