Siempre es interesante hacer previsiones, aun a sabiendas de que algunas no se cumplirán. Es más, en muchos casos, cuando uno las hace piensa que lo mejor que puede pasar es que algunas no se cumplan.
Hace unos días escribí un artículo largo para la revista IPMark con mi análisis de la situación en el mercado publicitario y algunas previsiones de lo que puede venir este año. Aquí voy a limitarme a elegir 13 previsiones de lo que creo que ocurrirá en nuestro pequeño mercado.
1.- La inversión publicitaria crecerá este año más del 2% (algo por encima de las previsiones de i2p, Zenthinela, Vigía o ZenithOptimedia). La situación irá mejorando a medida que avance el año.
2.- Las ventas de automóviles, el Mundial de Fútbol con España campeona, el Mundial de Baloncesto en España y unas elecciones europeas que harán que se aflojen las medidas de ajuste, tirarán de la inversión publicitaria.
3.- El medio que crecerá más será el Móvil; pero este tampoco será el año del Móvil pese a que la mayoría de los españoles llevemos un smartphone de altas prestaciones en el bolsillo. Nuestro mercado no ha dado aún con la fórmula para conseguir esa explosión de la inversión que todos esperamos.
4.- Seguiremos diciendo que el contenido es el Rey pero en un momento en el que la monarquía está en entredicho, muy pocos están dispuestos a pagar por ese contenido (ni siquiera viendo publicidad). Ganará peso el branded content al que ahora llaman publicidad nativa.
5.- Los Diarios y las Revistas se seguirán debatiendo en el dilema entre establecer muros de pago o suprimirlos. Este año tampoco llegaremos a la solución definitiva.
6.- En un mundo en el que prácticamente no hay barreras de entrada, cualquiera puede convertirse en editor de información. Pero habrá dos tipos de información: los titulares y los simples agregadores frente al análisis en profundidad. Sólo unos pocos pagarán por esto último, con lo que aparecerán dos niveles de personas informadas.
7.- La Televisión seguirá mostrando su doble cara: audiencia cada vez más fragmentada (algo que podría variar ligeramente si se cierran canales en cumplimiento de la sentencia del Supremo) junto a comercialización cada vez más concentrada. Pero pese a la fragmentación seguirá siendo el mejor medio para alcanzar rápidamente coberturas altas y el líder en captación de inversión.
8.- Seguirá creciendo el parque de Smart TVs pero su utilización publicitaria se verá frenada por la falta de estandarización que hace necesarios varios desarrollos tecnológicos diferentes para una misma campaña.
9.- Twitter se seguirá imponiendo como la red en la que nos enteraremos de las cosas que nos interesan.
10.- El Cine seguirá sin plantearse la utilización de precios variables, el único camino que podría llevarle a recuperar audiencias y peso en el mercado publicitario
11.- Las Agencias de Medios seguirán sin ser capaces de poner en valor su aportación al negocio del anunciante. La mayor parte de los anunciantes decidirán por una u otra en función de lo barato que compren (o sea de su capacidad para destruir valor en los medios).
12.- Todo el mundo hablará de big data pero sólo unos pocos tendrán la tecnología necesaria para sacar partido de la inmensa cantidad de datos que se generan cada día.
13.- La creatividad, lo emocional, seguirá siendo el elemento clave para aportar valor a las marcas.
14.- El 26 de mayo publicaré las previsiones de la ola de Zenith Vigía de mayo 2014. Esa ola hará la número 100 del sistema Atalaya (Vigía+Zenthinela) que empecé a realizar a principios de 2001.
De las 14 previsiones las dos que preferiría que no se cumplieran son la 10 y la 11. Pero tengo poca confianza en que se pongan los medios para ello.