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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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100 previsiones

Hace ya más de 13 años, a comienzos de 2001, envié por e.mail un sencillo cuestionario a un pequeño grupo de amigos que trabajaban en medios de comunicación y con los que solía compartir opiniones sobre la evolución del mercado publicitario y las inversiones. Había nacido lo que, poco tiempo después, se convertiría en el estudio Vigía. Cada dos meses enviaba el cuestionario y con las respuestas elaboraba una previsión sobre la marcha de la inversión publicitaria en medios ese año. El estudio se fue consolidando, consiguió cierto prestigio y el número de personas que contestaban al cuestionario fue creciendo hasta superar los 200 (siguen siendo amigos, aunque a algunos no les conozco personalmente).

Unos años después, a comienzos de 2009, en lo más duro de la crisis, las cosas evolucionaban tan rápido que tener datos cada dos meses no parecía suficiente. Pero machacar al mismo panel con un cuestionario mensual era una barbaridad. Así que empecé a montar otro panel, Zenthinela, en este caso de anunciantes, que ahora ya son unos ochenta. Contestan los meses pares.

Entre los dos forman el sistema Atalaya que todos los meses (salvo agosto) ofrece previsiones de inversión publicitaria.

Estas previsiones han conseguido un alto reconocimiento en el mercado y son reproducidas cada mes por un número muy elevado de medios. Incluso en algún momento alguien insinuó que las previsiones de Vigía podían influir en las cotizaciones de los medios en Bolsa.

Las previsiones captan bien la tendencia del mercado, aunque no siempre las cifras exactas. Además llenan un hueco y son el único dato disponible en el mercado para algunas disciplinas digitales.

El mes pasado, mayo, las previsiones alcanzaron un número redondo: 100.

Mi idea era haber realizado un acto de homenaje a los panelistas con los que compartir un rato y que ellos se conocieran. Ya teníamos local, teníamos a un plantel de personas que nos iban a dar interesantes charlas, teníamos la fecha (esta semana) pero algo se torció y no ha podido ser.

Yo espero que ese homenaje se pueda hacer antes de final de año. Si no es así se me quedará como tarea pendiente para mi jubilación. Pero los panelistas tendrán su homenaje y podrán confraternizar.

De momento la semana que viene tendremos la previsión 101ª.

Mis 14 previsiones para 2014

Siempre es interesante hacer previsiones, aun a sabiendas de que algunas no se cumplirán. Es más, en muchos casos, cuando uno las hace piensa que lo mejor que puede pasar es que algunas no se cumplan.

Hace unos días escribí un artículo largo para la revista IPMark  con mi análisis de la situación en el mercado publicitario y algunas previsiones de lo que puede venir este año. Aquí voy a limitarme a elegir 13 previsiones de lo que creo que ocurrirá en nuestro pequeño mercado.

1.- La inversión publicitaria crecerá este año  más del 2% (algo por encima de las previsiones de i2p, Zenthinela, Vigía o ZenithOptimedia). La situación irá mejorando a medida que avance el año.

2.- Las ventas de automóviles, el Mundial de Fútbol con España campeona, el Mundial de Baloncesto en España y unas elecciones europeas que harán que se aflojen las medidas de ajuste, tirarán de la inversión publicitaria.

3.- El medio que crecerá más será el Móvil; pero este tampoco será el año del Móvil pese a que la mayoría de los españoles llevemos un smartphone de altas prestaciones en el bolsillo. Nuestro mercado no ha dado aún con la fórmula para conseguir esa explosión de la inversión que todos esperamos.

4.- Seguiremos diciendo que el contenido es el Rey pero en un momento en el que la monarquía está en entredicho, muy pocos están dispuestos a pagar por ese contenido (ni siquiera viendo publicidad). Ganará peso el branded content al que ahora llaman publicidad nativa.

5.- Los Diarios y las Revistas se seguirán debatiendo en el dilema entre establecer muros de pago o suprimirlos. Este año tampoco llegaremos a la solución definitiva.

6.- En un mundo en el que prácticamente no hay barreras de entrada, cualquiera puede convertirse en editor de información. Pero habrá dos tipos de información: los titulares y los simples agregadores frente al análisis en profundidad. Sólo unos pocos pagarán por esto último, con lo que aparecerán dos niveles de personas informadas.

7.- La Televisión seguirá mostrando su doble cara: audiencia cada vez más fragmentada (algo que podría variar ligeramente si se cierran canales en cumplimiento de la sentencia del Supremo) junto a comercialización cada vez más concentrada. Pero pese a la fragmentación seguirá siendo el mejor medio para alcanzar rápidamente coberturas altas y el líder en captación de inversión.

8.- Seguirá creciendo el parque de Smart TVs pero su utilización publicitaria se verá frenada por la falta de estandarización que hace necesarios varios desarrollos tecnológicos diferentes para una misma campaña.

9.- Twitter se seguirá imponiendo como la red en la que nos enteraremos de las cosas que nos interesan.

10.- El Cine seguirá sin plantearse la utilización de precios variables, el único camino que podría llevarle a recuperar audiencias y peso en el mercado publicitario

11.- Las Agencias de Medios seguirán sin ser capaces de poner en valor su aportación al negocio del anunciante. La mayor parte de los anunciantes decidirán por una u otra en función de lo barato que compren (o sea de su capacidad para destruir valor en los medios).

12.- Todo el mundo hablará de big data pero sólo unos pocos tendrán la tecnología necesaria para sacar partido de la inmensa cantidad de datos que se generan cada día.

13.- La creatividad, lo emocional, seguirá siendo el elemento clave para aportar valor a las marcas.

14.- El 26 de mayo publicaré las previsiones de la ola de Zenith Vigía de mayo 2014. Esa ola hará la número 100 del sistema Atalaya (Vigía+Zenthinela) que empecé a realizar a principios de 2001.

De las 14 previsiones las dos que preferiría que no se cumplieran son la 10 y la 11. Pero tengo poca confianza en que se pongan los medios para ello.

¿Indicios? de recuperación

Esta vez he conseguido publicar el Zenith Vigía antes del fin de semana.

Ayer, jueves, conseguí sacar tiempo para escribir el último resumen, el que mando a la prensa, que ya han recogido hoy algunos medios. El miércoles mandé el informe, más largo, a los panelistas.

Todo eso a pesar de que estamos, como siempre este año, en medio de un concurso importante en el que. esta vez sí, han contado conmigo.

Con esta son ya ¡cincuenta! las previsones que hago sobre la inversión publicitaria. Es la edición 46ª del Vigía y ya llevo cuatro del Zenthinela que he comenzado este año. 50 en total de lo que en su día llamé sistema Atalaya de previsiones.

Casi unas bodas de oro.

Me habría gustado poder ser más optimista; llevo una racha, ya demasiado larga, en la que sólo doy malas noticias.

La verdad es que esta vez no son tan malas: la previsión de caída para este año, un 18,7% es un poco mejor que la anterior, un 19,2%, y rompe una racha de empeoramientos continuados.

El último trimestre no está siendo bueno pero la comparación con el último trimestre de 2008, muy malo, suaviza los resultados.

Lo malo, últimamente siempre tiene que haber algo malo, es que la previsión para 2010, una caída del 4,3%, es peor que la anterior. Parece que el año que viene el mercado publicitario seguirá sifriendo, al menos los tres primeros trimestres.

La mayor parte de los indicadores económicos que manejo a la hora de hacer el informe han mejorado en los últimos meses, algunos incluso son ya positivos. Sólo el paro se muestra en valores muy preocupantes y condiciona a todo lo demás.

Pero si no hay reactivación habrá más paro.

Cada uno debemos hacer lo que esté en nuestra mano para romper ese círculo vicioso.

Y podemos hacer más de lo que pensamos.