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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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El triunfo de la superficialidad

El pasado miércoles comenzó en Valladolid el Seminario de televisión de AEDEMO.

Durante tres días, cerca de trescientos profesionales de empresas relacionadas con la televisión y la publicidad nos reunimos para comentar el estado de un medio que sigue siendo el rey por minutos de consumo, por captación de inversión publicitaria y por generación de notoriedad, de recuerdo para las marcas.

AEDEMO es la asociación de los investigadores de mercados. La investigación debería tener mucho peso en este seminario. Y a veces lo tiene.

Esta vez el protagonista ha sido el cambio. Empezamos con un coloquio sobre la ubicuidad de la televisión en el que, por cierto, participó Mapi. Mapi Merchante lleva ya once años en mi equipo y acaba de ser nombrada (ese mismo día lo publicaban las revistas del sector) Directora de Investigación de Zenith Media. Mapi lo hizo muy bien, como siempre. Así se ha ganado este ascenso y el cariño de todos los que trabajamos con ella.

La primera sesión, muy completa, con cuatro ponentes muy diferentes, pero todos grandes oradores, se centró en los cambios que está viviendo el mundo de la televisión.

En la segunda el protagonismo lo tuvieron la supresión de la publicidad en TVE y una acción publicitaria, la creación de la marca paraguas Tierra de sabor, que nos acompañó (para deleite de nuestros paladares) a lo largo de los tres días.

La tercera sesión estuvo protagonizada por las marcas: Cruzcampo y Danone nos enseñaron casos de éxito, en el Mundial de fútbol y con el vídeo en internet, respectivamente.

La mañana del viernes fue la más propiamente de investigación. Conocimos las bondades y defectos de la audimetría en los diferentes países de la mano de Fernando Santiago, de AIMC, una ponencia muy trabajada; la cualimetría, un nuevo sistema de investigación, con novedades tecnológicas como la utilización del móvil como mando a distancia y terminal para responder a encuestas. Aquí fueron Ángeles Bacete y Anibal García de  Insights for TV quienes nos lo contaron. Kantar Media, el operador de audimetría nos contó las posibilidades de medición de la audiencia en diferido, lo que en inglés llaman time shift.

El seminario terminó con una mesa redonda sobre lo que llamaron el viaje de la tele: un productor, varios directivos de cadenas de televisión, el director general de la asociación de anunciantes y el de una agencia de medios parecieron estar de acuerdo por momentos en que estamos en el mejor de los mundos posibles.

Nuestra medición, que se deja fuera la audiencia fuera del hogar, la de las segundas residencias, que mide pero no considera la audiencia de invitados, que está en condiciones de medir, pero no lo hace, la audiencia en diferido, que ve sin aparente preocupación cómo una parte cada vez mayor de las audiencias medidas tienen valores absolutos menores que el error de muestreo de la medición… no tiene ninguna necesidad de cambio.

Cuando el conservadurismo más extremo nos invade, el virgencita que me quede como estoy, no es extaño que los asistentes votaran como mejor ponencia la que presentó Ramón Campos, Director General de Bambú producciones: Las claves del éxito en la ficción televisiva. La ponencia de Ramón, muy entretenida y meritoria, sin ningún apoyo visual, podría haber ganado en cualquier otro sitio, pero llama la atención que lo hiciera en un foro de, teóricamente, investigadores. Ramón Campos no cree en la investigación: su método se basa en  determinar qué pensará su madre: esto es bueno, se traduce por no lo he entendido y será un fracaso; es bonita quiere decir me gusta y llevará a la producción al éxito.

Un poco superficial ¿no creen?

La ponencia más innovadora fue la de Ángeles y Aníbal que ya he comentado antes. Yo creo que en este caso el premio fue merecido y espero que tengan un gran éxito a partir de ahora.

Decía Kiko Guirao, Director General de DNX en la primera ponencia, que los contenidos generados por los usuarios tienen cada vez más calidad a la par que los que generan las grandes compañías profesionales bajan de nivel al ajustar los presupuestos. Vamos así, en mi opinión, hacia una uniformización en la mediocridad, que quizá no sea lo más deseable.

El seminario, en el que se mezclan muchas cosas buenas y otras no tanto, ha sido uno de los mejores de los últimos años.

En lo próximos días intentaré contar algunas cosas más.

Las teles están cambiando

La semana pasada he estado de viaje por el Norte de España. Visitando a un cliente y en el AEDEMO de Televisión.

AEDEMO es la Asociación que nos agrupa a los investigadores españoles de marketing y opinión.

Pero el AEDEMO de tele es el gran evento anual, ese que todos aprovechamos para vernos y comentar cómo va la cosa.

También, sobre todo, hablamos de investigación y, sobre todo, de televisión.

No es una disculpa, pero sí una explicación de por qué no he escrito estos días.

Durante día y medio, el jueves y la mañana del viernes, vivimos una alta concentración de ponencias.

En medio y delante y detrás, muchos ratos de charla y de puesta en común.

Bilbao nos recibió con lluvia, pero nos despidió con un fin de semana muy agradable.

Las tres pantallas (televisión, internet y el móvil) fueron protagonistas de una sesión entera. Ahora hablamos de televisión como la gran pantalla, dando al cine por desaparecido. ¿Nadie se acuerda ya de que precisamente la tele era la pequeña pantalla?

Una de las ponentes sobre este tema fue Mapi Merchante, que trabaja conmigo y de quién ya he hablado otras veces. Como siempre, lo hizo muy bien.

También he hablado aquí del “caso Miravete“, que contó Maite Rodríguez, presidenta de AEDEMO, y ganó el premio a la ponencia más innovadora.

El premio a la mejor ponencia se lo llevaron Ángeles Bacete de Gfk y Óscar Nogueira de TV3, por Sentir TV-3, una inteligente adaptación de la metodología del panel de aceptación, utilizando todas las ventajas que proporciona internet.

Se sacrifica la representatividad de la muestra, algo que irá mejorando con el tiempo, pero se ganan cantidades inmensas de información obtenida muy rápidamente.

Me pareció un gran avance y una buena ponencia.

La crisis y los contenidos estuvieron presentes a lo largo de casi todo el seminario, que terminó con una interesante mesa redonda, moderada por Carlos Sobera y que contó con la participación de Elena Sánchez (Cuatro), Javier Pons (TVE), Bingen Zupiria (ETB), Daniel Écija (Globomedia) por los contenidos y Félix Muñoz (Telefónica) y Sergio Lorca (Vivaki) por el lado de la publicidad.

A lo largo del Seminario yo eché de menos a Carlos Lamas. Creo que la asociación no debería haberse olvidado tan rápido de él..

Mientras estábamos en Bilbao, se conocieron los datos de audiencia de la miniserie sobre el 23 F, un éxito de TVE con datos de los de antes.

En cambio el sábado el líder, Tele 5, se quedó en un 15,2% de share, una décima por encima de Antena 3 y dos por encima de La 1.