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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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El muerto estaba muy vivo

Desde que nació Internet y todo el movimiento digital no pasa un mes sin que algún estudio o algún sesudo gurú del digital nos cuente que la Televisión ha muerto. Los más moderados nos dicen que lo que ha muerto es la Televisión tal como la conocíamos.

Pero los datos son muy tercos y nos siguen diciendo que la gente dedica casi el mismo tiempo que en el año de su mayor consumo (tan cercano como el 2012) a ver la Televisión en su forma más tradicional, la que en España lleva más de veinticinco años midiendo Kantar Media (aunque no siempre con este nombre): casi cuatro horas de media viendo la televisión en algún televisor del hogar en el día medio no son los parámetros que uno atribuiría a un muerto.

Es verdad que esa no es toda la Televisión que se ve y cada vez se ve más contenido audiovisual en aparatos diferentes del televisor y en lugares diferentes del hogar. Incluso hay personas que ven varias cosas a la vez en varios aparatos diferentes. Pero eso suma, no resta.

¿No ha cambiado nada? Todo lo contrario: ha cambiado casi todo. Ya es muy raro que un programa de Televisión sea visto por más del 10% de la población (en los años ochenta era casi habitual que algunos programas los viera más del 60%); las campañas de publicidad necesitan planes muy complejos, combinando varias cadenas (aunque en España sólo tengamos dos interlocutores y pico con los que negociarlas) a los que hay que añadir otro medios; la eficacia de una campaña que se emite cuando alguien está viendo a la vez otro contenido en otra campaña es dudosa, la imagen de la publicidad se ha deteriorado, en parte por las campañas en contra de los digitales, que ahora sufren en sus carnes ese rechazo…y muchas otras variaciones más.

Pero la Televisión sigue siendo el centro de las campañas de publicidad de más éxito. Un estudio realizado por Kantar World Panel para Antena 3 demuestra que la publicidad en Televisión contribuyó en 2014 a aumentar un 6,4% las ventas de las 10 mayores marcas, mientras que las marcas que no hicieron publicidad redujeron sus ventas.

Hasta Google, que hace ya tiempo es el mayor medio publicitario del mundo, tiene claro que la Televisión es la referencia y les dice a las marcas que, si quieren rentabilizar sus campañas

publicitarias, deben dedicar el 24% de su presupuesto de Televisión a sus canales de YouTube. Que sí; es cierto, no es la Televisión de toda la vida, pero es un contenido audiovisual muy, pero que muy, parecido a la Televisión.

Claro que, como dice Javier Pons (ex Director de TVE) en un excelente artículo que he encontrado en LinkedIn, los cambios que se han producido nos llevan a una realidad del medio muy diferente y ya no se puede programar como hasta ahora.

Ahora hay que hacerlo para un espectador que se enfrenta a una oferta casi infinita, que puede encontrar en cada momento lo que quiere ver y lo encuentra, seguramente, en varios sitios diferentes…pero también para el espectador que no quiere pagar por todo lo que ve y para el que no quiere (o no puede) estar permanentemente conectado sino que, todo lo contrario, quiere desconectar.

No sólo no ha muerto la Televisión; está más viva que nunca.

Las teles están cambiando

La semana pasada he estado de viaje por el Norte de España. Visitando a un cliente y en el AEDEMO de Televisión.

AEDEMO es la Asociación que nos agrupa a los investigadores españoles de marketing y opinión.

Pero el AEDEMO de tele es el gran evento anual, ese que todos aprovechamos para vernos y comentar cómo va la cosa.

También, sobre todo, hablamos de investigación y, sobre todo, de televisión.

No es una disculpa, pero sí una explicación de por qué no he escrito estos días.

Durante día y medio, el jueves y la mañana del viernes, vivimos una alta concentración de ponencias.

En medio y delante y detrás, muchos ratos de charla y de puesta en común.

Bilbao nos recibió con lluvia, pero nos despidió con un fin de semana muy agradable.

Las tres pantallas (televisión, internet y el móvil) fueron protagonistas de una sesión entera. Ahora hablamos de televisión como la gran pantalla, dando al cine por desaparecido. ¿Nadie se acuerda ya de que precisamente la tele era la pequeña pantalla?

Una de las ponentes sobre este tema fue Mapi Merchante, que trabaja conmigo y de quién ya he hablado otras veces. Como siempre, lo hizo muy bien.

También he hablado aquí del “caso Miravete“, que contó Maite Rodríguez, presidenta de AEDEMO, y ganó el premio a la ponencia más innovadora.

El premio a la mejor ponencia se lo llevaron Ángeles Bacete de Gfk y Óscar Nogueira de TV3, por Sentir TV-3, una inteligente adaptación de la metodología del panel de aceptación, utilizando todas las ventajas que proporciona internet.

Se sacrifica la representatividad de la muestra, algo que irá mejorando con el tiempo, pero se ganan cantidades inmensas de información obtenida muy rápidamente.

Me pareció un gran avance y una buena ponencia.

La crisis y los contenidos estuvieron presentes a lo largo de casi todo el seminario, que terminó con una interesante mesa redonda, moderada por Carlos Sobera y que contó con la participación de Elena Sánchez (Cuatro), Javier Pons (TVE), Bingen Zupiria (ETB), Daniel Écija (Globomedia) por los contenidos y Félix Muñoz (Telefónica) y Sergio Lorca (Vivaki) por el lado de la publicidad.

A lo largo del Seminario yo eché de menos a Carlos Lamas. Creo que la asociación no debería haberse olvidado tan rápido de él..

Mientras estábamos en Bilbao, se conocieron los datos de audiencia de la miniserie sobre el 23 F, un éxito de TVE con datos de los de antes.

En cambio el sábado el líder, Tele 5, se quedó en un 15,2% de share, una décima por encima de Antena 3 y dos por encima de La 1.