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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Matemáticos en publicidad

Hace ya más de dos meses, a raíz de un comentario de Atenea 1989, prometí que iba a escribir sobre los matemáticos en publicidad. Yo he conocido a muchos y sólo voy a citarles a ellos, pero seguro que a partir de aquí se podría hacer un listado más amplio, en los comentarios o incluso un grupo en LinkedIn. Seguro que tendríamos muchas experiencias que compartir.

Voy con mi catálogo de amigos.

El primero, por supuesto, Carlos Lamas, de quien ya he hablado aquí varias veces. Carlos trabajó muchos años en Nielsen (muchos de los que voy a citar aquí pasaron por Nielsen, una buena cantera) pero cuando llegó a su cenit profesional fue tras su paso por Ecotel, la primera audimetría, y su llegada a AIMC. Para mí es la persona que más ha hecho para que en España la audiencia de los medios se mida con rigor y criterio.

Macarena Estévez es otra de las grandes (bueno, por su tamaño no del todo). Había sido profesora en la universidad cuando yo la conocí, a su llegada a Sofres. Luego estuvo varios años en TMP y Mindshare, a la sombra de Jesús Muñoz, hasta que prefirió salir al sol y montar su propia empresa, Conento. En unos pocos años la ha convertido en una empresa importante , con más de 30 empleados ya, creciendo a buen ritmo en plena crisis. Construye modelos matemáticos para la mayor parte de las grandes empresas que hace publicidad en España (y en unos cuantos países más). Además Maca sigue siendo muy joven y, como no le asustan los retos, estoy seguro de que aún llegará mucho más lejos.

Yo ya había oído hablar de Pablo Alonso cuando llegó a RTVE como becario de la Fundación Empresa Pública (otra gran cantera, por cierto). Pablo era compañero de clase de mi hermana Ana en la Facultad de Matemáticas de la UPV. Lo hizo bien como becario; ya se veía venir que iba a ser un gran profesional, y le contrataron. Cuando yo ya había salido de RTVE él se fue a Universal Media, a trabajar en el departamento de Investigación con Lourdes Zambrano. En Universal estuvo muchos años, llegó a ser el Director General Técnico. De allí salió para poner en marcha la oficina española de OMD, de la que sigue siendo Director General.

Haciendo este recuento me estoy dando cuenta de que ser matemático es una buena condición para ganar premios en el Seminario de AEDEMO de Televisión. Los tres que llevo citados han ganado en más de una ocasión el premio a la Mejor Ponencia.

Antes hablaba de Lourdes Zambrano; fue compañera mía en la facultad y al cabo de los años me la encontré como Directora Técnica en AIMC. De allí pasó a Universal Media como Directora de Investigación (fue la Jefa de Pablo hasta que éste le sustituyó). Pero creo que acabó harta de la publicidad y se fue a la Universidad a dar clases.

Otro compañero nuestro de clase es José Luis García Fuentes. He coincidido poco con él, pero ha hecho una gran carrera, incluso internacional, en Nielsen, donde ahora sigue siendo el Director General.

Muy cerca del mundo de la publicidad está otro compañero nuestro de clase, Roberto Güil, mi mejor amigo. Nos conocemos desde el año 1968, cuando coincidimos en el Colegio Mayor Aquinas. Los dos hicimos Matemáticas y él ha trabajado siempre en empresas anunciantes. Ahora es el Presidente europeo de Combe, una multinacional americana de productos farmaceúticos.

También pasó por Nielsen Marta Sampedro, que llegó muy joven a la Dirección General de Carat Expert. Sigue siendo muy joven y ocupando ese puesto.

Antes que Marta dirigió Carat Expert Maite Rodríguez, que también había pasado por Nielsen. Cuando dejó Carat se fue a TNS, luego hizo una labor impresionante en Conect, la asociación de los canales temáticos de pago y ahora está en Cimec, con Pilar Granados (que también fue compañera mía en RTVE, aunque en este caso no es matemática). Maite además fue Presidenta de AEDEMO.

Otro buen amigo matemático es Luisfer (Luis Fernando Ruiz Bedoya), que en su momento comentaba mucho, con pseudónimo, en este blog. Ahora está en el BBVA, pero también ha trabajado en ODEC, en Cuende, en G+J y en varios sitios más que no estoy seguro de recordar.

Cuando conocí a María José Pérez yo todavía estaba en RTVE y ella acababa de llegar a Publiespaña, la exclusivista de Tele 5. O sea que éramos competidores. Pero siempre nos hemos llevado bien. Luego pasó, poco tiempo, por Equmedia, una agencia de medios, cuando yo ya estaba en Central Media (otra vez competidores). Ahora lleva mucho tiempo en el mundo de las revistas, en Interdeco, que comercializa los títulos del Grupo Hachette.

En Zenith, mi actual empresa, he tenido la suerte de trabajar con Jose Antonio Miranda, que hace unos meses me dejó para irse a trabajar, precisamente, con Macarena. Antes había trabajado en Carat Expert donde, si no me equivoco, coincidión con Marta.

Pero cuando se marchó Jose entró María Rodríguez, que también venía de Carat Expert (es casualidad, lo puedo asegurar) y lo está haciendo fenomenal. Así que sigo teniendo matemáticos cerca.

También empezó en Zenith Media Ángel López Barrado, que había sido ciclista casi profesional. Después de estar un par de años en mi equipo decidió cambiar hacia el mundo de la informática y trabajó en Oracle, para volver luego al mundo de la publicidad en el Grupo Media Planning, en el que ha estado hasta que, hace poco, ha decidido dar el salto hacia Accenture.

No es publicitario precisamente, pero en el mundo de las audiencias y de la programación de televisión (que está bastante próximo) se mueve Jordi Hidalgo, que ha ocupado varios cargos directivos en Canal 9 y ahora es el Vicepresidente de AEDEMO.

Como decía este es sólo un primer intento, hecho todo de memoria, pero seguro que hay muchos más matemáticos en esta profesión.

Las teles están cambiando

La semana pasada he estado de viaje por el Norte de España. Visitando a un cliente y en el AEDEMO de Televisión.

AEDEMO es la Asociación que nos agrupa a los investigadores españoles de marketing y opinión.

Pero el AEDEMO de tele es el gran evento anual, ese que todos aprovechamos para vernos y comentar cómo va la cosa.

También, sobre todo, hablamos de investigación y, sobre todo, de televisión.

No es una disculpa, pero sí una explicación de por qué no he escrito estos días.

Durante día y medio, el jueves y la mañana del viernes, vivimos una alta concentración de ponencias.

En medio y delante y detrás, muchos ratos de charla y de puesta en común.

Bilbao nos recibió con lluvia, pero nos despidió con un fin de semana muy agradable.

Las tres pantallas (televisión, internet y el móvil) fueron protagonistas de una sesión entera. Ahora hablamos de televisión como la gran pantalla, dando al cine por desaparecido. ¿Nadie se acuerda ya de que precisamente la tele era la pequeña pantalla?

Una de las ponentes sobre este tema fue Mapi Merchante, que trabaja conmigo y de quién ya he hablado otras veces. Como siempre, lo hizo muy bien.

También he hablado aquí del “caso Miravete“, que contó Maite Rodríguez, presidenta de AEDEMO, y ganó el premio a la ponencia más innovadora.

El premio a la mejor ponencia se lo llevaron Ángeles Bacete de Gfk y Óscar Nogueira de TV3, por Sentir TV-3, una inteligente adaptación de la metodología del panel de aceptación, utilizando todas las ventajas que proporciona internet.

Se sacrifica la representatividad de la muestra, algo que irá mejorando con el tiempo, pero se ganan cantidades inmensas de información obtenida muy rápidamente.

Me pareció un gran avance y una buena ponencia.

La crisis y los contenidos estuvieron presentes a lo largo de casi todo el seminario, que terminó con una interesante mesa redonda, moderada por Carlos Sobera y que contó con la participación de Elena Sánchez (Cuatro), Javier Pons (TVE), Bingen Zupiria (ETB), Daniel Écija (Globomedia) por los contenidos y Félix Muñoz (Telefónica) y Sergio Lorca (Vivaki) por el lado de la publicidad.

A lo largo del Seminario yo eché de menos a Carlos Lamas. Creo que la asociación no debería haberse olvidado tan rápido de él..

Mientras estábamos en Bilbao, se conocieron los datos de audiencia de la miniserie sobre el 23 F, un éxito de TVE con datos de los de antes.

En cambio el sábado el líder, Tele 5, se quedó en un 15,2% de share, una décima por encima de Antena 3 y dos por encima de La 1.

Miravete: en los canales temáticos pasan muchas cosas

Hoy he estado en la presentación de los resultados de la campaña planteada por Conect para dar a conocer la potencia publicitaria de los canales temáticos.

Se trata de una campaña creada por la agencia Sackleton.

Cuando comenzó esta campaña ya me llamó la atención y hablé de ella, sin saber cual era su objetivo.

La presentación de hoy ha sido espléndida, de esas que dan sana envidia.

Como siempre hacen desde Conect (enhorabuena Teresa y Maite) ha sido en un sitio poco habitual, en este caso la Real Fábrica de Tapices.

El planteamiento de la campaña es muy inteligente: si quieres demostrar la eficacia de tus canales no te limites a hablar de ella; demuéstralo.

Para ello debían crear un producto y darlo a conocer sólo a través de los canales temáticos.

Desarrollar un producto nuevo es complejo.

Convertir a un pueblo absolutamente desconocido en un destino turístico apetecible también lo es, pero el producto, el pueblo, Miravete de la Sierra, en Teruel, ya existía.

Los resultados de la campaña se han demostrado con un análisis de las visitas a la web del pueblo creada específicamente para la campaña; un análisis de la repercusión en otros medios (entre ellos casi todos los informativos de televisión); la relevancia en internet (analizada por Cuende Infometrics); la notoriedad conseguida por el pueblo (estudio realizado por IMOP); el recuerdo asociado de la campaña (realizado por CIMEC); una modelización (realizada por Conento)…

Una magnifica campaña y un análisis, muchos análisis sumamente interesantes.

Sin duda todo un éxito para Conect, que espero se traduzca en mayores planificaciones de los canales temáticos.

El vídeo de presentación aún no está colgado en la web de Conect, pero en cuanto pueda lo linkaré aquí.