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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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¿Más o menos?

A punto de entrar ya en el cuarto año de la crisis (ya casi ni nos acordamos de aquel asunto de las subprime en agosto de 2007) seguimos teniendo todas las preguntas, pero cada vez menos respuestas; o, al menos, respuestas menos claras.

¿Debemos trabajar más años y jubilarnos a los 67, o a los 70, o por el contrario tenemos que jubilarnos cuanto antes para dejar paso a otros más jóvenes y, como decíamos en aquel anuncio de Renault, sobradamente preparados?

¿Debemos consumir más y así ayudar al crecimiento de la economía o hemos vivido por encima de nuestras posibilidades y lo que tenemos que hacer es lo que estamos haciendo ahora, ajustarnos el cinturón y ahorrar como si todos nos fuéramos a quedar sin trabajo la semana que viene?

¿Debemos aumentar las inversiones en infraestructuras y así crear empleo o invertir menos para reducir la deuda y que no nos maltraten los mercados? (Aunque sepamos que, si no somos anglosajones, los mercados nos seguirán maltratando).

¿Debemos tener menos funcionarios (así, en frío) y renunciar a la sanidad pública, a una educación pública de calidad, a tener las ciudades limpias y en orden y a tantas y tantas cosa, o tener los necesarios, bien pagados y exigirles un trabajo de calidad?

¿Debemos recibir más inmigrantes, que hacen los trabajos más duros, que han hecho remontar la tasa de natalidad y que parecen la garantía de las pensiones del futuro o debemos expulsarlos porque ya hicieron su papel y ahora ocupan puestos de trabajo que necesitan los españoles en paro?

¿Debemos producir más y consumir así más energía o menos e ir así hacia una sociedad más sostenible?

¿Debemos hacer más publicidad para estimular el consumo o menos para reducir los gastos?

En concreto ¿las marcas deben hacer más publicidad y así salir reforzadas de la crisis o hacer menos y llevarse la cifra ahorrada a la línea de resultados a corto plazo?

En una situación más confusa, en la que todo cambia muy rápidamente, en especial los consumidores ¿debemos hacer más investigación para conocer mejor la evolución de la realidad y cómo cambian los gustos y las necesidades de nuestros consumidores o menos porque así ahorramos y salvamos algún puesto de trabajo?

Cada uno tendrá sus propias respuestas a esas preguntas, pero me da la impresión de que la crisis, y sobre todo la psicosis de crisis, nos está empujando en una espiral que se realimenta: menos investigación, menos publicidad, menos consumo, medios más empobrecidos, comunicación de menor calidad, menos actividad económica, más paro, menos consumo, menos producción…

Si no somos capaces de romper esa espiral, si seguimos el dictado de esos mercados cada vez más especulativos y más desconectados de las necesidades de la gente real, estamos condenados a vivir en una sociedad peor.

Este artículo se publicó en el último número de Investigación y Marketing, la revista de AEDEMO.

Los gestores del corto plazo

No han pasado mucho más de diez años desde que nos hablaron del fin de la historia y de los ciclos, algo así como que el crecimiento sería ya continuo, cuando nos hemos visto sumidos en la crisis más profunda en casi cien años.

¿Qué ha pasado para que todo cambie de una manera tan radical?

En una sociedad que ya tendía hacia el corto plazo (el directivo sólo piensa en su bonus de este año; lo que le pase a su empresa a medio plazo no le importa porque muy probablemente dentro de dos años trabaje en la competencia) la globalización y la digitalización han hecho posible acortar aún más ese plazo. Las decisiones se toman ahora pensando en la evolución de la cotización de Bolsa hoy mismo y sabiendo que esa cotización puede verse influida por lo que ahora mismo esté decidiendo alguien en Tokio, en Sidney o en San Francisco.

La Bolsa, además, penaliza la contratación de personas y premia la reducción del equipo humano, sin ningún tipo de matices. Expulsar capital humano, sea del tipo que sea, incluso cuando se trata del talento que hace progresar a la empresa, tiene una prima en la cotización bursátil.

Todo esto ha traído una generación de directivos que no piensan en el futuro, mucho más allá de fin de mes, justo en un momento en el que las transformaciones que se están produciendo, debidas precisamente a las mismas causas, exigirían una mirada mucho más estratégica y a largo plazo. ¿Qué debería ser mi empresa dentro de diez años en el nuevo panorama que nos abre un mundo interconectado, digitalizado, globalizado?

Tenemos un buen ejemplo en nuestro pequeño mundo de publicidad y medios de comunicación en España en los últimos años. Sólo hay que remontarse dos años, hasta 2007, para encontrarse a las dos empresas más rentables entre todas las cotizadas en Bolsa en Europa. Por supuesto, esos beneficios se repartieron entre los accionistas. ¿El futuro? ¿Eso qué es? ¿Alguien conoce el significado de la palabra invertir?

Dos años después, en plena crisis económica, la rentabilidad ha bajado mucho, aunque sigue siendo positiva, no como en otros sectores. Hay que poner en marcha el lobby, presionar al Gobierno y conseguir que suprima la publicidad de la televisión pública. Sorprendentemente, la cosa funciona. Sería la ocasión de reducir el tamaño de los bloques y vender a los anunciantes mayor eficacia y a los espectadores respeto (ya llegará el momento de volver a venderlo todo cuando vuelva a haber dinero), pero ¿para qué? Sigamos vendiendo bloques largos a cualquier precio, aunque ingresemos menos. El accionista estará contento, sobre todo si volvemos a repartir todos los beneficios en forma de dividendos. Invertir ¿para qué?

Cuando llegue el momento, ya sin televisión pública, subiremos los precios, con la misma saturación, con menor eficacia, pero a los anunciantes no les quedará más remedio que venir a nosotros. Tenemos la sartén por el mango y, si hace falta, volveremos a presionar a papá Gobierno, que está débil y seguro que se deja.

No están los tiempos para bromas. Haría falta conseguir nuevos consensos en medición, como los que hace más de cuarenta años dieron origen a un EGM aún vigente, o los que hace veinte hicieron posible una audimetría de televisión que hasta ahora nos ha servido para regular un mercado complejo.

Pero ahora hay una nueva televisión, cada vez es mayor la parte de televisión mal medida por la audimetría y tenemos internet, con múltiples medidas pero ninguna consensuada, ninguna que se adapte a las necesidades de los anunciantes. Necesitaríamos líderes del mercado con amplitud de miras, capaces de pensar en las necesidades comunes y en mirar hacia los próximos ¿diez? ¿quince? años. Capaces de poner en marcha la medición consensuada de internet y de la nueva televisión que el mercado necesita. Pero yo no los veo por ninguna parte. Todo lo contrario, si algún técnico se atreve a pedir que se tomen decisiones en la dirección adecuada, seguro que veremos a su jefe llamando a la Reina de Corazones: “¡que le corten la cabeza!”.

Mientras tanto seguimos viendo como el mercado publicitario reduce su tamaño cada año: ¡un 11%!, ¡un 21%! Se multiplica por 5 o por 6 la caída de la economía. Y se vuelve a las cifras de 1999.

Vemos cómo van cerrando unos medios detrás de otros, cómo desfilan multitud de personas hacia el exterior de sus agencias.

Pero quienes tomaron las decisiones que han llevado a este caos cobrarán su bonus este año.

¡Y todos tan contentos!

Ayer hablaba de AEDEMO y de mis colaboraciones con esa asociación. Justo me acaba de llegar el último número de Investigación y Marketing, para el que hace algo más de un mes escribí el artículo que he reproducido aquí.

Creo que refleja un aspecto de la crisis del mercado publicitario y de la crisis general de valores.

Yo soy de AEDEMO

El pasado 24 de marzo se celebró la Asamblea de AEDEMO, la Asociación que nos agrupa a los profesionales de los estudios de mercado y de opinión.

Son tiempos difíciles para casi todos; también para las asociaciones, y AEDEMO no es una excepción. En el aspecto económico el año pasado fue malo, tuvo déficit.

En la Asamblea, el actual Presidente, José Carlos Gutiérrez, nos pidió, entre otras cosas, que manifestemos nuestro orgullo por pertenecer a esta asociación.

José Carlos ha sido mi jefe durante cerca de quince años y sigue siendo buen amigo mío. A quien le interese conocer sus puntos de vista sobre la investigación y sobre AEDEMO puede verlos en esta entrevista.

Yo llevo veinte años perteneciendo a AEDEMO; en esta asamblea me impusieron la insignia conmemorativa.

Nunca he pertenecido a ninguno de los órganos directivos de la asociación, pero he tratado de colaborar en todo lo que he podido; no me cuesta nada sentirme orgulloso de decir : yo soy de AEDEMO.

AEDEMO organiza numerosas actividades muy interesantes; en muchas de ellas he tomado parte.

He participado como ponente en numerosos Seminarios de Televisión, desde el del año 89 en San Sebastián, hasta el de 2007 en Valencia; a partir de ahí he preferido que otras personas de mi equipo sean quienes expongan.

Hasta he ganado el Premio a la mejor ponencia un par de veces, la primera en Granada, con Jaime Agulló, la segunda en Valencia, con Pepe Rubert.

Participé con ponencia también en el primer Seminario de Eficacia, de los que organiza con la AEA, el que se celebró en mi Vitoria natal. Ahí no he repetido muchas veces, creo que sólo una en Barcelona en una mesa redonda. He presentado sinopsis alguna vez más pero no fueron aceptadas por el comité de selección.

También he participado varias veces en el Seminario de Medios; una de ellas, en Marbella, gané con Marga Ollero, el Premio a la mejor ponencia.

Marga Ollero fue también mi compañera de ponencia en el primer Seminario de Tendencias: hace ya siete u ocho años hablamos sobre inmigración.

Como puede verse, casi siempre he tenido excelentes compañeros que me han ayudado a hacer un trabajo mejor. Hace ya muchos años, José María Moix y yo ganamos el Premio de Investigación AEDEMO Metraseis, que patrocinaba este instituto, hoy absorbido por Synovate. El trabajo versaba sobre la investigación de la nueva televisión que nos llegaba. Me gustaría recuperarlo ahora, para ver si acertamos en algo, pero me temo que se ha extraviado.

También he escito muchas veces en Investigación y Marketing, la revista de AEDEMO. Juanjo Ibáñez, su Director, sabe que siempre puede contar conmigo. Hace tres años me invitaron a Barcelona para recibir el Premio al mejor artículo del año.

Durante varios años fui profesor en el Curso de Investigación de Mercados.

Haciendo este repaso veo que la mayor parte de los premios que he ganado en mi vida profesional han tenido que ver con AEDEMO.

Sí; me siento orgulloso de decir: yo soy de AEDEMO.

Seguro que mucha más gente también está ogullosa.

Seguro que seremos capaces de hacer una asociación todavía mucho mejor, con muchas más actividades y que consiga ampliar el número de personas que exclamen con orgullo: Sí, yo soy de AEDEMO.