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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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La investigación y su coste

Antes de fin de año tendremos un nuevo concurso para decidir el medidor recomendado para los medios digitales. A las asociaciones que convocaron el de hace unos años (AIMC e IAB) se ha unido ahora la AEA.

Han transcurrido unos cuantos años desde el concurso anterior y se puede decir que ya tocaba.

Ni entonces ni ahora el mercado ha sido capaz de tomar una decisión valiente y convertir a los convocantes en un JIC (Comité Conjunto de la Industria) que haga algo más que recomendar y pueda tomar decisiones sobre la elaboración del estudio y la propiedad de los datos.

La realidad que se pretende medir ha evolucionado muy fuertemente es estos años; mucho más que los sistemas de medición. Puede estar muy bien abrir las ventanas para ver si existe alguna empresa que pueda mejorar lo que tenemos actualmente. Y si no, ponerle las pilas al medidor actual.

No han faltado críticas a ComScore. Nunca faltan críticas a los medidores. Muchas veces los mismos que critican un mes elogian al mes siguiente si los resultados les son más favorables.

Un mercado tan dependiente de las mediciones como el publicitario debe aspirar siempre a tener la mejor investigación que sea capaz de pagar.

La realidad del mercado digital es muy compleja y añade complicación cada día que pasa. No existen en el mundo muchas empresas con capacidad para medir bien ese fenómeno; seguramente todas las existentes se presentarán al concurso español. Nuestro mercado puede ser muy goloso.

Pero ¿cuánto está dispuesto a pagar nuestro mercado?

Si queremos tener la mejor investigación de una realidad muy compleja y que cambia rápidamente, que sea capaz de responder con agilidad a esos cambios, tendremos que estar dispuestos a pagar su coste verdadero. Si es así, nuestro mercado será atractivo para ese pequeño grupo de medidores que pueden concursar y plantearán propuestas ambiciosas.

Si el mercado se plantea el concurso como un camino hacia el ahorro de costes, no podemos aspirar a una mejoría notable.

Arduo trabajo el que le espera a la Mesa de Contratación. Si nunca es fácil comparar entre las realidades del medidor actual y las promesas de los aspirantes, aún será más difícil si no se tiene claro cuál debe ser el criterio de decisión. Mi deseo es que el precio no tenga mucho peso.

 

(*) Este artículo es muy similar al publicado en el número de julio de la revista IPMark en papel.

La batalla por la medición digital

En internet se puede medir todo. Tenemos múltiples medidas. Muchas veces tenemos varias medidas, muy diferentes, de un mismo fenómeno. Y eso no genera precisamente confianza.

Pero si internet quiere ser un medio publicitario más (y no cabe duda de que quiere serlo) y no sólo el medio de la respuesta directa, necesita ofrecer al mercado las medidas publicitarias clásicas: la cobertura (a cuantas personas diferentes ha llegado una campaña) y la frecuencia (cuantas veces se ha visto el mensaje).

LLevamos ya muchos años en ese intento, pero parece que ahora va en serio. Hace ya ¿tres años? se puso en marcha la Mesa para la Medición Digital. Hace ya casi un año que AIMC y la IAB manifestaron su intención de convocar un concurso para la medición.

Aún no se han hecho públicas las prescripciones técnicas del concurso. Parece que nadie se quiere dar muchas prisas. Es mejor hacer las cosas bien que hacerlas rápido. Pero tampoco es bueno dormirse en los laureles. Cualquier día nos llevamos la sorpresa y vemos la convocatoria del concurso.

Visto desde fuera parece que Nielsen Net Ratings sale con ventaja. Es un gigante mundial de la investigación, lleva diez años en el mercado español y debería tener ya un buen producto y una legión de clientes satisfechos. Pero ¿los tiene?

El segundo competidor, digamos el aspirante, sería ComScore. A nivel mundial es un especialista en la investigación de internet, lleva ya un tiempo en el mercado español y en los últimos meses ha contratado a Jaime Agulló, una de las personas con mayor experiencia en la investigación de internet en nuestro mercado y que fue muy activo en la puesta en marcha de la citada Mesa. Tiene importantes contratos con las multinacionales que operan en nuestro mercado. Cada día que pasa recupera dos o tres del posible retraso que tuviera hasta ahora.

Esos son los dos grandes candidatos, pero cuando se convoque el concurso, un concurso sumamente atractivo para las empresas de investigación, podemos esperar a otros participantes: ¿por qué no TNS?¿por qué no Gfk? o incluso Weborama, o…

Otra opción puede ser el seguimiento de todo tipo de contenidos en todo tipo de medios. Ese es el camino que inician un buen número de asociaciones en Estados Unidos. Pero para ello hace falta codificar todos los contenidos y aún parece que estamos lejos de eso.

Nos esperan meses interesantes.

Mientras tanto no es mala idea colaborar con el estudio Navegantes en la red, todo un clásico de AIMC que ya cumple catorce años.

Carpe díem

El mercado publicitario se ha acostumbrado a vivir al día.

¿Pensar en el mañana? ¿Para qué? Si la realidad cambia tan rápido que todo lo que planifiquemos habrá variado cuando ese mañana llegue.

Este es el pensamiento que parece haberse instalado en las mentes de los que deciden. Por un lado muchas compañías cotizan en Bolsa y tienen que justificar sus resultados cada trimestre. Por otro la crisis se ha llevado por delante una gran parte de la sensatez que aún quedaba.

Teníamos las cadenas privadas de televisión más rentables de Europa cuando la economía iba bien, pero nadie se preocupó de provisionar por si algún día iba peor. Total sólo había que atacar a TVE y de ahí saldría el dinero.

Cuando por las presiones de esas cadenas privadas, el Gobierno decide suprimir la publicidad de TVE también se hace de un día para otro ¿para qué vamos a dejar que el mercado se adapte? Si algunos millones de euros se pierden por el camino ¿a quién le importa?

Eso sí; en plena crisis económica y sabiendo que al año siguiente va a disminuir la oferta y se producirá un cataclismo en los precios, a nadie se le ocurre reducir el tamaño de los bloques, con lo que aumentaría la eficacia y se podrían sujetar los precios. No; se vende todo, se mantienen bloques eternos, aunque haya que tirar los precios.

Ahora, con menos GRPs para vender y con una parte de la audiencia ya inalcanzable, los precios subirán y subirán, hasta que alguien se dé cuenta de que la televisión, esa televisión menos eficaz, ya no tiene sentido en sus campañas. ¿O no? No quiero ni pensar qué puede pasar en el mes de mayo, cuando el tiempo mejore y caiga el consumo de televisión y la producción no alcance, ni de lejos, para compensar la demanda.

Si en los concursos sólo importa el precio y todos somos capaces de ofrecer un precio cada vez más barato, estamos destruyendo el valor del mercado publicitario. Estamos echando fuera a los medios, como si no fueran necesarios. Pero además estamos destruyendo nuestro propio mercado. Vamos hacia un mercado mucho más pequeño y con gente mucho peor pagada (y seguramente mucho peor preparada: dejará de ser atractivo para la gente más valiosa). Si se cumplen las previsiones de Zenith Vigía para este año, la inversión en medios puede caer un 35% en tres años. Pero no parece preocupar a nadie.

Sabemos que la medición es importante. Sabemos que tenemos un problema cada día más grave con la medición de internet. Sabemos que cada día que pasa es mayor la parte de televisión que medimos mal. Pero parece que ese es un problema que sólo preocupa, y poco, a los técnicos. ¿Nadie va a hacer nada para buscar soluciones? ¿Vamos a esperar a que todo el sistema estalle?

No importa. Vivamos el día de hoy.

Carpe díem.

Este artículo mío se publicó la semana pasada en PRNoticias.