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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Los gestores del corto plazo

No han pasado mucho más de diez años desde que nos hablaron del fin de la historia y de los ciclos, algo así como que el crecimiento sería ya continuo, cuando nos hemos visto sumidos en la crisis más profunda en casi cien años.

¿Qué ha pasado para que todo cambie de una manera tan radical?

En una sociedad que ya tendía hacia el corto plazo (el directivo sólo piensa en su bonus de este año; lo que le pase a su empresa a medio plazo no le importa porque muy probablemente dentro de dos años trabaje en la competencia) la globalización y la digitalización han hecho posible acortar aún más ese plazo. Las decisiones se toman ahora pensando en la evolución de la cotización de Bolsa hoy mismo y sabiendo que esa cotización puede verse influida por lo que ahora mismo esté decidiendo alguien en Tokio, en Sidney o en San Francisco.

La Bolsa, además, penaliza la contratación de personas y premia la reducción del equipo humano, sin ningún tipo de matices. Expulsar capital humano, sea del tipo que sea, incluso cuando se trata del talento que hace progresar a la empresa, tiene una prima en la cotización bursátil.

Todo esto ha traído una generación de directivos que no piensan en el futuro, mucho más allá de fin de mes, justo en un momento en el que las transformaciones que se están produciendo, debidas precisamente a las mismas causas, exigirían una mirada mucho más estratégica y a largo plazo. ¿Qué debería ser mi empresa dentro de diez años en el nuevo panorama que nos abre un mundo interconectado, digitalizado, globalizado?

Tenemos un buen ejemplo en nuestro pequeño mundo de publicidad y medios de comunicación en España en los últimos años. Sólo hay que remontarse dos años, hasta 2007, para encontrarse a las dos empresas más rentables entre todas las cotizadas en Bolsa en Europa. Por supuesto, esos beneficios se repartieron entre los accionistas. ¿El futuro? ¿Eso qué es? ¿Alguien conoce el significado de la palabra invertir?

Dos años después, en plena crisis económica, la rentabilidad ha bajado mucho, aunque sigue siendo positiva, no como en otros sectores. Hay que poner en marcha el lobby, presionar al Gobierno y conseguir que suprima la publicidad de la televisión pública. Sorprendentemente, la cosa funciona. Sería la ocasión de reducir el tamaño de los bloques y vender a los anunciantes mayor eficacia y a los espectadores respeto (ya llegará el momento de volver a venderlo todo cuando vuelva a haber dinero), pero ¿para qué? Sigamos vendiendo bloques largos a cualquier precio, aunque ingresemos menos. El accionista estará contento, sobre todo si volvemos a repartir todos los beneficios en forma de dividendos. Invertir ¿para qué?

Cuando llegue el momento, ya sin televisión pública, subiremos los precios, con la misma saturación, con menor eficacia, pero a los anunciantes no les quedará más remedio que venir a nosotros. Tenemos la sartén por el mango y, si hace falta, volveremos a presionar a papá Gobierno, que está débil y seguro que se deja.

No están los tiempos para bromas. Haría falta conseguir nuevos consensos en medición, como los que hace más de cuarenta años dieron origen a un EGM aún vigente, o los que hace veinte hicieron posible una audimetría de televisión que hasta ahora nos ha servido para regular un mercado complejo.

Pero ahora hay una nueva televisión, cada vez es mayor la parte de televisión mal medida por la audimetría y tenemos internet, con múltiples medidas pero ninguna consensuada, ninguna que se adapte a las necesidades de los anunciantes. Necesitaríamos líderes del mercado con amplitud de miras, capaces de pensar en las necesidades comunes y en mirar hacia los próximos ¿diez? ¿quince? años. Capaces de poner en marcha la medición consensuada de internet y de la nueva televisión que el mercado necesita. Pero yo no los veo por ninguna parte. Todo lo contrario, si algún técnico se atreve a pedir que se tomen decisiones en la dirección adecuada, seguro que veremos a su jefe llamando a la Reina de Corazones: “¡que le corten la cabeza!”.

Mientras tanto seguimos viendo como el mercado publicitario reduce su tamaño cada año: ¡un 11%!, ¡un 21%! Se multiplica por 5 o por 6 la caída de la economía. Y se vuelve a las cifras de 1999.

Vemos cómo van cerrando unos medios detrás de otros, cómo desfilan multitud de personas hacia el exterior de sus agencias.

Pero quienes tomaron las decisiones que han llevado a este caos cobrarán su bonus este año.

¡Y todos tan contentos!

Ayer hablaba de AEDEMO y de mis colaboraciones con esa asociación. Justo me acaba de llegar el último número de Investigación y Marketing, para el que hace algo más de un mes escribí el artículo que he reproducido aquí.

Creo que refleja un aspecto de la crisis del mercado publicitario y de la crisis general de valores.

11 comentarios

  1. Dice ser machos alfa suicidas

    Pues sí, lamentablemente es así. Hay demasiada testosterona en las cúpulas directivas, lo que implica riesgo, competitividad extrema y objetivos cortoplacistas. El día que los estrógenos equilibren la balanza, las empresas serán más prudentes, sostenibles y rentables a medio y largo plazo.

    30 noviembre -0001 | 00:00

  2. Dice ser Goliat

    Eduardo, está muy bien tu dialéctica contra ciertos empresarios, pero… no tienes nada que reprocharle al Gobierno? No te parece que ningún empresario cometería desmanes impunemente -laborales, empresarialas, y en otros órdenes aún mas execrables- si desde el Gobierno no se lo permitieran??Te pongo un pequeño gran ejemplo: MEDIAPRO, ya sabes, la cadena amiga de sus amigos, tiene los derechos televisivos del inminente partido entre el Real Madrid y el Barcelona. Pero no lo va a emitir en su cadena tdt de pago, sino en abierto para toda España por La Sexta y con publicidad. ¿Y bien? ¿Para esto era necesario que se autorizase por el procedimiento de urgencia la tdt de pago? ¿Para esto nos hemos adelantado más de un año al resto de Europa apagando la señal analógica? ¿De verdad alguien creyó al político de turno cuando nos juró por su madre que la tdt de pago iba a posibilitar contenidos de mayor calidad?Pero lo mejor de todo está por llegar. Ahora imaginemos a todos los abonados de Gol TV reclamando su baja en el servicio sin tener que asumir ninguna indemnización, por publicidad engañosa. Sí, aquella publicidad emitida en TV, que garantizaba cada jornada un partido del Real Madrid o del Barça en Gol TV, ¿recuerdas? No sé qué harían los organismos de Consumo en ese caso, no sé…

    30 noviembre -0001 | 00:00

  3. Dice ser porlajeta güeb

    las teorias macroeconomicas, son eso teorias nada mas.Pero bueno, los “ciencios” universitarios es lo que saben hacer, teoriashttp://www.porlajeta.es

    08 abril 2010 | 06:31

  4. muy buen post, has dado en el clavo. Los gestores, tanto publico como privados, miran el corto plazo porque sobre lo que se les va a evaluar y asi vamos…—Consulta las MEJORES OFERTAS BANCARIAS

    08 abril 2010 | 08:22

  5. Dice ser snel afvallen

    El corto plazo o su sinónimo “immediatez” son debidos a la cultura digital: basta con apretar un botón para que todo el mundo se rinda a tus pies. Los directivos, buscan el botón con el que forrarse; los políticos, el botón con el que dar su pelotazo. Y el resto, buscamos botones para unos u otros menesteres, según sea el momento.

    08 abril 2010 | 10:28

  6. Dice ser antonio larrosa

    Un ser humano vale menos que un mosquito, y los ricoas cada vez serán más ricos y los pobres menos ricos, pues ya pareciamos algo ricos y no se podia tolerar que un peón de algo sin apenas saber leer pilotase un automovil de alta gama como ellos.Clica sobre mi nombre

    08 abril 2010 | 10:39

  7. Dice ser DFE

    Las cosas funcionan asi para, canviarlas es muy dificil…..En españa el I+D+I ya no se necesita, pq ya bajaron sueldos los trabajadores con la entrada de imigrantes

    08 abril 2010 | 10:50

  8. Dice ser fom

    ES MI PRIMERA ENTRADA

    08 abril 2010 | 11:01

  9. Dice ser tratándose del plazo...

    se puede huir hacia adelante y perder un poco de ética, seguro que a menor ética mayores ingresos, realmente eso funciona a corto plazo

    08 abril 2010 | 12:28

  10. Dice ser Tito

    Bueno, el señor Keynes y sus seguidores ya dijeron hace muuuchos años que las economías excesivamente liberalizadas tendían a sufrir tensiones debido a las operaciones de agentes económicos especuladores. Estos actuaban pensando en el corto plazo y a la larga, podían provocar crisis al estallar las burbujas que ellos mismos habían creado. Es precisamente lo que ha ocurrido ahora, y vienen ocurriendo cada poco tiempo (la anterior que recuerdo fue la pequeña crisis originada por las .com). Son teorías de hace 70 años, pero con plena vigencia.Los que nos quisieron vender la desaparición de los ciclos económicos supongo que fueron los mismos partidarios del liberalismo salvaje que ahora se ha venido abajo.Sobre el tema de los medios, y habiendo trabajado en una de las empresas que citas, es increíble como ninguno de los directivos se planteó nunca ofrecer espacios publicitarios de calidad (aunque fuese a mayor precio) que favoreciesen tanto a anunciantes como a espectadores. Siempre, saturación al límite del tiempo legal. En fin, ya les darán lo suyo si no saben reaccionar a tiempo.

    08 abril 2010 | 13:39

  11. Esa gente mira por lo suyo por mucho que quieran hacer ver lo contrario… Y asi van las cosas, que al de años muchas veces aparecen agujeros que no sabias que estaban ahi..Dinero privado Bilbao

    08 abril 2010 | 16:39

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