He pasado los dos últimos días en Ibiza, en las XIX Jornadas de Publicidad Exterior, invitado por la AEPE, la asociación que agrupa a las empresas del sector.
El número de jornadas de Exterior que se han celebrado casi coincide con el de años que llevo yo a este lado del mercado. Pero para mí esta ha sido la primera experiencia. Antonio Morales me invitó a pronunciar la primera charla de las jornadas.
Hablé, como hicieron algunos otros de los ponentes, de televisión; de la oportunidad que pueden suponer para otros medios, y en especial para exterior, los cambios que se han producido recientemente en el entorno de la televisión.
Es imposible resumir en un post dos días de charlas. Voy a dar aquí los puntos esenciales de mi exposición y dedicaré otro post al resto de las jornadas.
España ha sido tradicionalmente un país de televisión. No sólo desde el punto de vista publicitario, claro, pero el peso de la televisión en nuestro mercado creció y creció hasta suponer casi un 44% de la inversión en publicidad.
Porque era el medio de la cobertura, porque el precio por contacto era bajo, porque se comercializaba muy bien y porque estaba bien medido, con datos actualizados cada día.
Pero eso, que ya había empezado a cambiar con el proceso de digitalización de la sociedad, ha cambiado radicalmente en los últimos meses a golpe de legislación.
En muy poco tiempo hemos visto desaparecer la publicidad de TVE: una disminución drástica de la oferta publicitaria del medio, con el encarecimiento consiguiente y las dificultades para alcanzar las coberturas tradicionales de las campañas de nuestro país.
Se autorizaron las fusiones entre cadenas: disminuye el número de interlocutores con los que negociar. Esto lleva a un encarecimiento, pero también a una mayor rigidez en las condiciones comerciales, lo que disminuye el atractivo de la televisión.
Se autorizó la TDT de pago. Es probable que el número de grandes acontecimientos que pueden acumular grandes audiencias en televisión, disminuya. Otro golpe a la consecución de grandes coberturas.
En la Ley General de Comunicación Audiovisual se autorizó la emisión de aún más minutos de publicidad por hora, lo que va a repercutir negativamente en la eficacia publicitaria de la televisión.
Además ya se ha completado el apagón analógico, lo que ha llevado a la televisión a un alto nivel de fragmentación de la audiencia. Ya son muchos los días en los que la audiencia de los canales temáticos en TDT supera a la de TVE, el líder habitual de los últimos meses.
Eso quiere decir que cerca del 50% de la audiencia de televisión (la de TVE más la de los canales temáticos) o es inaccesible para la publicidad o está sumamente fragmentada y se mide mal con el actual sistema de medición.
Todos estos factores son perjudiciales para la televisión como medio publicitario: ahora los anunciantes están pagando mucho más dinero que hace un año por una publicidad mucho menos eficaz y comercializada en unas condiciones abusivas.
Puede ser el momento para otros medios, entre ellos para la publicidad exterior. Para el medio Exterior la digitalización creciente es muy favorable: aumenta la atención sobre el medio y facilita la flexibilidad en su comercialización.
Por el momento la televisión sigue ganando la batalla, pero su política, excesivamente cortoplacista es muy arriesgada.
Veremos si no acaba saliéndole mal, lo que favorecería al resto de los medios.
Puede haber llegado la hora de la Publicidad Exterior.
Mucha razón le asiste pero vivimos en un mundo desquiciado donde la lógica esta cada dia más desprestigiada.Clica sobre mi nombre
17 abril 2010 | 19:33
Sóis unos manguis todos los de la publicidad, siervos de los pastores del mercadeo, solo véis números, has prostituído las matemáticas, es vergonzoso.¿No encontraste alguna ocupación mas noble que la de enriquecer a quien no merece riqueza a costa del engaño y la vil manipulación emocional?
18 abril 2010 | 17:35
Para «pregunto»Manguis? Manipulación emocional? Engaño?Eso lo hacen los políticos… los publicistas solamente extraen las características más destacadas de un producto y la difunden. Las desventajas no se dicen, pero eso no es mentir. Si una marca engaña y el consumidor lo reconoce, esa marca tiene sus días contados.Te recuerdo que, sin publicidad, irías a un supermercado y no sabrías a ciencia cierta qué puede ofrecerte una u otra marca…De toda la vida hay gente que piensa como tú, pero gracias a Dios sois sólo una minoría que no tiene otra cosa en qué gastar el tiempo que escribir un comentario tan absurdo como el tuyo.www.difusionpublicitaria.wordpress.com
18 abril 2010 | 19:40
No Víctor, existen personas con criterio, ya que mencionas los supermercados te diré que incluso hay quien sabe hacer la compra sin ayuda de la publicidad y diferenciar los productos del descuento duro de las marcas blancas de los «otros», que dicho sea de paso por mucho que las publicitéis, monas se quedan.Obviamente quiero suponer que sabrás diferenciar la publicidad de la artimaña, sé que existen otras palabras para denominarlo, pero sirve artimaña para lo que quiero señalar.Fíjate bien en lo que has escrito y verás que has respondido a lo de «manguis» en primer lugar, o sea que preso de las emociones te has dispuesto a argumentar, con estrategias similares el consumidor facilmente manipulable compra, de lo cual se deduce que es fácil incitar a que se consuma, es una inducción planificada, mas o menos como tu respuesta, la diferencia que lo tuyo es una rabietilla y lo del consumidor ya se sabe.Simplemente se trata de cargar el mensaje con fuego emocional, «manguis» es una llamada a la parte emocional, y como buen mamífero supuestamente «racional» has prestado atención al señuelo, ya preso de las emociones has concluido calificado como absurdo mi comentario, eso es algo que me importa bien poco ya que queda claro que carece de fundamento lo que escribes apresuradamente debido a tu borrasca emocional, y ya para finalizar tan solo señalar que lo de «manguis»es una forma resumida, cariñosa y coloquial de referirme a los publicistas, pero un poco si que lo sóis, no hay mas que leeros a algunos.;P
18 abril 2010 | 20:43
Es difícil creer que la aparición de unas marcas no lleve aparejado una compensación económica. Aunque sea el propio intercambio de dejar sus productos a cambio de aparecer.http://alfonsogadea.blogspot.com/2010/04/presunta-publicidad-en-t…
20 abril 2010 | 23:30
Estimado Eduardo, muy bueno tu Blog!Te invito a visitar el mío, contiene temas teóricos sobre publicidad.Un cordial saludo;Norberto
23 abril 2010 | 07:21
Creo que sí Eduardo. TV, radio y prensa son medios que no involucran totalmente al consumidor, manteniéndolos pasivo. Sin embargo, el medio exterior e Internet tienen la capacida de provocarlo para que participe, haciéndolo activo. Pienso que el cambio radica en que las planificaciones no se centren tanto en los medios, sino en la convergencia de las acciones que se desarrollan para una campaña concreta.Saludos.
01 mayo 2010 | 08:05
[…]¿La hora de la Publicidad Exterior?[…]
02 mayo 2010 | 05:26