Andamos otra vez con serias dudas, o con fuertes críticas para ser exactos, sobre el medidor de Internet.
Pronto va a hacer dos años de la resolución del concurso convocado por IAB y AIMC para recomendar un medidor de audiencia como estándar del mercado.
Se llegó a ese concurso porque los actores del mercado no estaban satisfechos con el producto que recibían de los medidores existentes. El mercado, la profesión, por medio de la mesa formada para ello, se decantó por ComScore y le encargó una serie de tareas, con sus correspondientes plazos.
En el concurso hubo otros dos participantes: Kantar, que sobre el papel tenía la ventaja de haber podido proporcionar al mercado datos conjuntos de televisión e Internet pero, según tengo entendido, hizo una presentación demasiado teórica y Nielsen, que llevaba más de diez años siendo el principal operador en medición de audiencia de Internet y que, probablemente por eso mismo, concentraba un alto nivel de críticas. Tras perder el concurso, Nielsen nos sorprendió a comienzos de este año anuciando su retirada del mercado español de medición de Internet.
Las críticas actuales a ComScore se parecen mucho a las que se venían haciendo a Nielsen: deficiente atención al cliente y lentitud para llevar a cabo los nuevos desarrollos que exige un mercado en continua evolución. En los dos casos el origen de las críticas es el mismo: un reducido equipo local y tener sus oficinas centrales, donde se deciden las prioridades de los desarrollos, tan lejos como en Estados Unidos. Eso, unido al menguante peso del mercado español, produce estas lamentables consecuencias.
¿Se solucionarían estos problemas con un nuevo concurso y un nuevo operador? Sinceramente, creo que no. El problema de la medición de Internet no se solucionará mientras no nos lo tomemos en serio y lo ataquemos en su raíz.
Queremos que la medición de Internet tenga al menos la misma calidad que hemos conseguido al cabo de muchos años para la medición de la televisión tradicional. Olvidemos ahora que la televisión ya no es lo que era y que muchas de las nuevas modalidades se escapan a la actual medición. Eso daría para otro artículo.
Estos días, cuando se empiezan a preparar los presupuestos del año que viene dan para comparar y para meditar.
La inversión en Internet ocupa ya el segundo lugar entre los medios y para muchas compañías, entre ellas la mía, representa más de la mitad del volumen que se dirige a la televisión.
La televisión que se ve en el televisor del hogar principal es un medio muy consolidado; su medición sólo necesita leves retoques. Los grandes desarrollos de su medición y análisis se hicieron hace ya casi dos decenios.
Internet, en cambio, es un medio en permanente evolución, en el que siempre aparece algo nuevo que habría que medir y además tremendamente fragmentado. Visto así parece que medir Internet, para lo que aún hay que desarrollar los softwares adecuados, debería ser más caro. Lo es.
Sin embargo si comparamos el dinero que dedica el mercado español a financiar la medición de la audiencia de Internet con el que dedica a la medición de la audiencia de televisión resulta que Internet sale perdiendo por goleada. Luego, eso sí, si queremos tener algunos elementos esenciales de las campañas de publicidad como la cobertura o la frecuencia (algo que en televisión se incluye en el paquete básico) lo acabamos pagando aparte.
Mientras no abordemos seriamente este problema lo más probable es que no lo solucionemos.
Me gustaría que los medidores se tomaran en serio Internet.
Me gustaría que los medidores de Internet se tomaran en serio a España, un país en el que Internet es ya el segundo medio por inversión y con una importancia relativa creciente.
Pero me temo que si no nos lo tomamos en serio nosotros mismos, si no estamos dispuestos a invertir en la medición lo que se necesite para hacerla bien, lo más probable es que no nos tomen en serio y los problemas no se solucionen.
Podemos poner en marcha otro concurso; podemos cambiar de medidor, pero si no estamos dispuestos a pagar para que el producto mejore, el producto no mejorará, o lo hará muy lentamente.
Ya sé que en la situación económica que atraviesa España este no es el mejor momento para plantear este problema, pero si no estamos dispuestos a pagar el valor de las cosas podremos quejarnos todo lo que queramos, podremos plantear nuevos concursos, podremos buscar nuevos medidores pero, sinceramente, no creo que solucionemos nuestro problema.
