¿Por qué los grandes descuidan su imagen de marca en el mercado regulado de electricidad?

A lo largo de 2019 asistimos a un fenómeno inusual en el mundo actual en el que las grandes empresas dan una importancia prioritaria a su imagen de marca. Efectivamente, durante el pasado año las grandes compañías energéticas presentaron  el nuevo nombre y logomarca de sus comercializadoras de electricidad reguladas y, como puede verse en los ejemplos que ilustran este artículo, parece que no convocaron a los mejores expertos en naming y diseñadores del país para llevar a cabo este proceso.

Fuente: CNMC

Un poquito de historia…

Para explicar este insólito movimiento lo primero que hay que saber es que en España los consumidores con menos de 10 kW de potencia contratada  (la inmensa mayoría de los hogares) tienen dos maneras de acceder al suministro eléctrico:

• PVPC en mercado regulado: PVPC son las siglas de Precio Voluntario al Pequeño Consumidor, una única tarifa regulada por el Gobierno y, en los últimos tiempos, la más competitiva en precio. El precio de la electricidad cambia cada hora en base a los vaivenes del mercado mayorista o del pool eléctrico y solo pueden ofrecerlo los grandes grupos a través de las Comercializadoras de Referencia (objeto de de este artículo).
• Mercado libre: forman parte de él todas las comercializadoras que no son de referencia y ahora mismo existen unas 300. Cada empresa oferta el precio y las condiciones que decide y pueden encontrarse ofertas de toda índole (precio fijo, tarifas “planas”, horas “gratis”, combinados de luz y gas…). Hay opciones de ahorro si se sabe escoger bien, pero también existe el riesgo de acabar pagando mucho más.

Hasta hace unos meses los grandes grupos tenían una comercializadora en el mercado regulado y otra comercializadora en el mercado libre con un nombre e imagen corporativa prácticamente indistinguibles. En diciembre de 2018 la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) aprobó una decisión, jurídicamente vinculante, por la que obligaba a las comercializadoras pertenecientes a grupos integrados a cambiar de nombre y de imagen de marca, con el fin de no crear confusión entre los usuarios de electricidad. Una decisión que fue muy bien recibida por las asociaciones de consumidores ya que llevan años denunciando esta problemática que dificultaba a los clientes saber quién era realmente su comercializador.

Varias de las grandes energéticas han aprovechado la ocasión para deteriorar, sí, deteriorar, en contra de la lógica habitual en el mundo del marketing, la imagen de marca de sus Comercializadoras de Referencia. Recordemos que el mercado regulado, además de ofertar el PVPC antes mencionado, permite que los consumidores vulnerables se acojan al Bono Social (no disponible en el mercado libre) y hay cierto control también sobre los servicios añadidos de dudosa utilidad que ofrecen muchas comercializadoras.

Así, a lo largo del pasado año, EDP Energía se ha convertido en BASER, Iberdrola en CURENERGÍA y Naturgy en Comercializadora Regulada, con las logomarcas que mostramos a continuación:

Fuente: elaboración propia

Como se puede apreciar, EDP renuncia a todos los elemenos de su identidad visual e Iberdrola y Naturgy prescinden de sus potentísimos símbolos y mantienen únicamente sus colores corporativos y tipografías, cambios que, en principio, podían atribuirse a la intención de cumplir con el objetivo de la nueva exigencia normativa, pero que van mucho más allá. Estos cambios, en efecto, no afectan solo a su nombre y logomarca sino que las nuevas páginas web de las “nuevas” compañías también parecen apagadas, tristes y, en algunos casos, incluso grises, en un inequívoco intento de no querer competir con sus marcas en el mercado libre.

Fuente: Pantallazos de las webs de Iberdrola

Honrosa excepción la de Endesa que sí que ha trabajado la identidad visual corporativa de su nueva comercializadora regulada, Energía XXI, y que sí responde al manual de estilo de la compañía italiana: utilizan su reconocida “e” y recurren a su color secundario, el rosa. Es el mejor ejemplo de que se podía cumplir con las exigencias de la CNMC sin llevarlas al límite y haciendo un trabajo fino y profesional de naming y de diseño:

Fuente: Elaboración propia

No trato de demonizar al mercado libre que ofrece, en muchas ocasiones, tarifas totalmente transparentes, de precio fijo, que fomentan el ahorro y con energía de origen 100% renovable como es el caso de Gesternova, Gana Energía…

Fuente: CNMC e imagen de elaboración propia

…pero sí quiero poner el foco en este descuido de imagen porque puede formar parte de una estrategia (legal pero poco moral) de los grandes grupos  para “vaciar” el mercado regulado con la intención, me temo, de campar a sus anchas en el mercado libre el día de mañana.

En esta línea la Fundación Renovables (editora de este blog)  señalaba hace unos meses en El Contrato Social de la Energía el “esfuerzo del sector eléctrico de trasladar a los consumidores de la tarifa regulada Precio Voluntario para el Pequeño Consumidor (PVPC) al mercado liberalizado, con ofertas, en la mayoría de los casos engañosas, que impiden con posterioridad acogerse al Bono Social y que acaban suponiendo incrementos en la factura respecto al PVPC”.  Lo dicho,  ahora parece que además de estas ofertas engañosas algunos de los grandes grupos cuentan también con el apoyo de un equipo especial que bien podría llamarse “Los AntiDiseñadores”.

¿Cómo potenciar la tarifa regulada?

Más allá del detalle del ninguneo de la imagen de las Comercializadoras de Referencia, estamos ante un problema serio y el Gobierno debe buscar fórmulas para fortalecer la tarifa regulada que, por cuestiones obvias, cada vez interesa menos a los grandes. La Fundación Renovables, en otro de sus documentos de referencia, aboga por “la eliminación del impuesto a la producción de energía eléctrica para aquella electricidad que haya sido producida a partir de fuentes renovables incluyendo, además, la obligación de que la tarifa regulada PVPC tenga origen garantizado 100% renovable y, por lo tanto, no se vea afectada por el impuesto del 7%”. Esta propuesta sería un muy buen primer paso para fortalecer la tarifa regulada, haciéndola 100% verde y más asequible para los consumidores vulnerables, pero harán falta muchos otros y ojalá sea uno de los retos de la vicepresidenta para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico, Teresa Ribera, y su equipo en esta legislatura que acaba de empezar.

Por Iván de Otto – consultor en SdeO Comunicación y socio de FR

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