He pasado los dos últimos días en Ibiza, en las XIX Jornadas de Publicidad Exterior, invitado por la AEPE, la asociación que agrupa a las empresas del sector.
El número de jornadas de Exterior que se han celebrado casi coincide con el de años que llevo yo a este lado del mercado. Pero para mí esta ha sido la primera experiencia. Antonio Morales me invitó a pronunciar la primera charla de las jornadas.
Hablé, como hicieron algunos otros de los ponentes, de televisión; de la oportunidad que pueden suponer para otros medios, y en especial para exterior, los cambios que se han producido recientemente en el entorno de la televisión.
Es imposible resumir en un post dos días de charlas. Voy a dar aquí los puntos esenciales de mi exposición y dedicaré otro post al resto de las jornadas.
España ha sido tradicionalmente un país de televisión. No sólo desde el punto de vista publicitario, claro, pero el peso de la televisión en nuestro mercado creció y creció hasta suponer casi un 44% de la inversión en publicidad.
Porque era el medio de la cobertura, porque el precio por contacto era bajo, porque se comercializaba muy bien y porque estaba bien medido, con datos actualizados cada día.
Pero eso, que ya había empezado a cambiar con el proceso de digitalización de la sociedad, ha cambiado radicalmente en los últimos meses a golpe de legislación.
En muy poco tiempo hemos visto desaparecer la publicidad de TVE: una disminución drástica de la oferta publicitaria del medio, con el encarecimiento consiguiente y las dificultades para alcanzar las coberturas tradicionales de las campañas de nuestro país.
Se autorizaron las fusiones entre cadenas: disminuye el número de interlocutores con los que negociar. Esto lleva a un encarecimiento, pero también a una mayor rigidez en las condiciones comerciales, lo que disminuye el atractivo de la televisión.
Se autorizó la TDT de pago. Es probable que el número de grandes acontecimientos que pueden acumular grandes audiencias en televisión, disminuya. Otro golpe a la consecución de grandes coberturas.
En la Ley General de Comunicación Audiovisual se autorizó la emisión de aún más minutos de publicidad por hora, lo que va a repercutir negativamente en la eficacia publicitaria de la televisión.
Además ya se ha completado el apagón analógico, lo que ha llevado a la televisión a un alto nivel de fragmentación de la audiencia. Ya son muchos los días en los que la audiencia de los canales temáticos en TDT supera a la de TVE, el líder habitual de los últimos meses.
Eso quiere decir que cerca del 50% de la audiencia de televisión (la de TVE más la de los canales temáticos) o es inaccesible para la publicidad o está sumamente fragmentada y se mide mal con el actual sistema de medición.
Todos estos factores son perjudiciales para la televisión como medio publicitario: ahora los anunciantes están pagando mucho más dinero que hace un año por una publicidad mucho menos eficaz y comercializada en unas condiciones abusivas.
Puede ser el momento para otros medios, entre ellos para la publicidad exterior. Para el medio Exterior la digitalización creciente es muy favorable: aumenta la atención sobre el medio y facilita la flexibilidad en su comercialización.
Por el momento la televisión sigue ganando la batalla, pero su política, excesivamente cortoplacista es muy arriesgada.
Veremos si no acaba saliéndole mal, lo que favorecería al resto de los medios.
Puede haber llegado la hora de la Publicidad Exterior.