Lo que sigue es un artículo que me pidió la revista El Publicista y acaba de publicarse.

Creo que se adapta muy bien a la idea de este blog.

Todos lo sabemos: la televisión es el pasado e internet es el futuro. Estamos hartos de oírlo desde hace varios años pero ¿es cierto?

La inversión en internet crece a ritmos que se sitúan entre el 30 y el 80% anual, según las fuentes, pero aún le falta un tiempo para alcanzar ese 5% de cuota que sería su primer hito importante. La televisión crece “sólo” al 7 u 8% anuales pero sigue ganando cuota poco a poco pese a encontrarse ya por encima del 45%.

Llevamos años advirtiendo que el consumo de las otras pantallas (ordenador, móviles, videojuegos)

y la limitación del tiempo disponible van a hacer disminuir el tiempo dedicado a ver televisión; pero en 2007 se ha batido el record de consumo de televisión (221 minutos al día) y todo eso sin que ocurriera ningún acontecimiento especial. Sólo los jóvenes ven ahora menos televisión, pero parece que el resto de los targets compensan con creces esas pérdidas.

La televisión está cada vez más fragmentada, sí, pero todavía entre las tres principales cadenas siguen superando cada semana, sin ningún problema, el 52% de la audiencia del medio. Y no olvidemos que cada día ven la televisión cerca del 90% de los españoles. ¿Se trata de un medio en crisis?

Los publicitarios hemos abusado de la televisión; eso sí, con el beneplácito de sus gestores. La televisión es un medio cada vez más saturado, con bloques de longitud insufrible y eso disminuye su eficacia publicitaria. El spot tradicional ha muerto, o si no se ha muerto todavía dispositivos como los PVRs terminarán de darle el último tiro de gracia. Si se sigue haciendo televisión lo que hay que hacer es acciones especiales, generación de contenidos por parte de los anunciantes, presencia en los programas…sí, pero a la vez que oímos esto nos llegan noticias sobre los impresionantes precios que han alcanzado los spots en la última Superbowl,

en una televisión como la norteamericana aún más madura que la nuestra, o sobre la primera campaña que una marca de lujo como Louis Vouiton está preparando para televisión. Por primera vez en la historia una marca tan ligada al lujo como esa (y cabecera de un grupo con grandes inversiones publicitarias) decide ligarse al que antaño considerábamos medio Rey. ¿No será que aún no ha sido destronado? ¿No será que la televisión, como todo, está cambiando en el nuevo entorno digital y que aún nos quedan por ver muchas de sus posibilidades?

Estamos en el momento de las grandes paradojas. Por un lado queremos ver las imágenes en pantallas cuanto más grandes mejor y uno de los principales argumentos de venta es la calidad de la imagen; por otro vendemos televisión en el móvil, con pantallas de tamaño mínimo y los mayores éxitos de las últimas temporadas parecen desarrollarse en You Tube, donde por el momento la calidad de la imagen (y de los contenidos en la mayor parte de los casos) es ínfima.

El ritmo de crecimiento de la inversión publicitaria en televisión es

mucho menor que el que registra internet, es cierto, pero como la magnitud de las cifras de partida es tan diferente, seguimos viendo que el crecimiento en términos absolutos es mayor en el caso de la televisión. De hecho, según datos de Infoadex, en 2006 el crecimiento de la inversión en televisión (212 millones de euros más que en 2005) fue superior a la inversión total en internet (160 millones de euros). Eso sí, el crecimiento “oficial” registrado fue casi del 25%. Aún no tenemos datos de 2007, que Infoadex dará ya de acuerdo con las estimaciones de IAB y que pueden ser muy diferentes de las cifras manejadas hasta ahora, pero todo parece indicar que la televisión seguirá saliendo muy bien parada en la comparación.

Aunque veamos datos de otros mercados, como el Reino Unido, los países del Norte de Europa o algunos de Extremo Oriente en los que internet ha superado o superará pronto a la televisión, no nos dejemos engañar: el paisaje español, por el momento, es muy diferente; a la televisión le queda aún mucho recorrido mientras internet tiene que superar la barrera de un equipamiento informático todavía bastante pobre.

Otro asunto es el del “apagón analógico” y el paso hacia la TDT. Cuando faltan poco más de dos años para la fecha oficial de ese salto trascendental, las perspectivas no parecen optimistas. Pero este otro asunto merecería un comentario aparte.