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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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¿Por qué coincide todo?

Ayer no pude asistir al Think Digital sobre la consumidora española y el caso Alice.com, que organizaba Google. Me coincidía con el taller de Innovación que unas cuantas personas de Zenith hacíamos en la empresa dnx.

Pero no era sólo eso: a la misma hora la Fundación Alternativas presentaba el Foro de las Industrias Culturales, sobre Internet y el Mercado Audiovisual.

Aún había alguna otra cosa a la misma hora a la que también me habían invitado.

Pero esas eran coincidencias que me afectaban a mí y, seguramente, a nadie más.

Más inexplicable me parece lo de la AEA y la AEPE.

El año pasado estuve en Ibiza, hablando en las Jornadas de la AEPE, la asociación de la publicidad exterior. Por esa razón no pude acudir al Foro de la AEA, la asociación de los anunciantes, que coincidió en las mismas fechas. Me extrañó que dos actos que se dirigen a públicos en gran parte coincidentes se celebraran en las mismas fechas.

Claro que lo que me ha sorprendido mucho más aún es que también vuelvan a coincidir este año. Hace dos días me llegó la invitación al Foro de la AEA, que se celebrará en las instalaciones de Coca Cola el 7 de abril.

Hoy he visto que las Jornadas de la AEPE van a celebrarse en León entre el 6 y el 8 de abril.

¿Las empresas de publicidad exterior no querrán dirigirse a los anunciantes? ¿Los anunciantes pasan de la publicidad exterior? ¿Vuelve a ser, por segundo año consecutivo, una mera coincidencia?

Dos días en Ibiza

En mi post anterior hice un resumen de mi intervención en las XIX Jornadas de Exterior que se celebraron el jueves y el viernes pasado en Ibiza.

En total hubo once intervenciones; en muchas de ellas tuvo, como en la mía, un cierto peso la televisión. También la influencia que la digitalización puede tener en los cambios que ya están afectando al medio.

La digitalización nos trajo varias veces por la calle de la amargura: presentaciones que se habían probado varias veces, fallaban en el momento de la verdad. Los centros donde se realizan congresos no siempre son conscientes de la importancia que tiene que todo esté bajo control, que nada falle.

Sobre la digitalización de Exterior hablaron Rafa Martín-Alós y Alfonso del Barrio. Este contó un estudio muy interesante realizado por Kinetic en el Metro de Londres, en el que se podían comparar los recuerdos generados por campañas estáticas y en movimiento.

El catedrático Carlos Lema, uno de los mayores expertos en legislación sobre publicidad, hizo una exposición sobre la compleja situación que vive el sector, sometido a nada menos que 357 leyes, casi todas restrictivas.

Julián Bravo, presentó la Academia de la Publicidad que preside, haciendo especial hincapié en la figura de Alfonso de Zunzunegui, a quien puede considerarse el padre de la moderna publicidad exterior española.

Antonio Morales proyectó un video sobre las numerosas campañas audiovisuales que en los últimos meses han utilizado el medio exterior en su creatividad, destacando la campaña de despedida que TVE dedicó a la publicidad.

Fernando Contreras analizó el atractivo que el perfil de la publicidad exterior puede tener para anunciantes que en la actual situación se vean perjudicados.

Paloma Lumbreras insistió, como había hecho yo por la mañana, en las ventajas que puede tener Exterior en un mercado en el que la consecución de coberturas tiende a complicarse.

Ya el viernes, los componentes del Grupo APEU, de la Universidad Jaume I de Castellón se ganaron al público con una fresca y sensual campaña de sensibilización hacia el medio Exterior.

José Antonio Miranda, mi compañero en Zenith Media expuso un ejercicio de optimización en los soportes de transporte, con especial incidencia en el Metro.

Las Jornadas terminaron con la presentación que Daniel Cuende realizó sobre la situación internacional de la investigación del medio Exterior, algo en lo que su empresa tiene cada vez más que decir.

Las Jornadas, mejorables como todo, fueron interesantes para mí.

El jueves se entregó una placa de honor a Carlos Lozano, en representación de AIMC, por el papel que esa asociación ha tenido en la normalización del medio.

Antonio Morales tuvo el detalle de citarnos a Julián Bravo y a mí, como otros colaboradores en el hecho de conseguir que Exterior figure como un medio más en el EGM y que pueda entrar en compartivas y análisis multimedia.

Hace cinco años, mi última colaboración con AIMC fue la elaboración, junto con un pequeño Grupo de Trabajo, de un dictamen sobre la evolución que debería tener el EGM. La inclusión del medio Exterior fue una de las pocas cosas en las que ese dictamen tuvo algún efecto.

La noche del segundo día me encontré en mi habitación un bello regalo: el libro El color de la Publicidad, una colección de carteles de los mayores artistas del primer tercio del siglo XX: Mucha, De Penagos, Utrillo, Opisso, De Riquer, Casas, Xaudaró y tantos y tantos otros.

Gracias de nuevo a la AEPE.

Al final el vuelo se retrasó algo más de los habitual, pero podemos dar las gracias porque no nos afectó la nube del volcán de Islandia.

¿La hora de la Publicidad Exterior?

He pasado los dos últimos días en Ibiza, en las XIX Jornadas de Publicidad Exterior, invitado por la AEPE, la asociación que agrupa a las empresas del sector.

El número de jornadas de Exterior que se han celebrado casi coincide con el de años que llevo yo a este lado del mercado. Pero para mí esta ha sido la primera experiencia. Antonio Morales me invitó a pronunciar la primera charla de las jornadas.

Hablé, como hicieron algunos otros de los ponentes, de televisión; de la oportunidad que pueden suponer para otros medios, y en especial para exterior, los cambios que se han producido recientemente en el entorno de la televisión.

Es imposible resumir en un post dos días de charlas. Voy a dar aquí los puntos esenciales de mi exposición y dedicaré otro post al resto de las jornadas.

España ha sido tradicionalmente un país de televisión. No sólo desde el punto de vista publicitario, claro, pero el peso de la televisión en nuestro mercado creció y creció hasta suponer casi un 44% de la inversión en publicidad.

Porque era el medio de la cobertura, porque el precio por contacto era bajo, porque se comercializaba muy bien y porque estaba bien medido, con datos actualizados cada día.

Pero eso, que ya había empezado a cambiar con el proceso de digitalización de la sociedad, ha cambiado radicalmente en los últimos meses a golpe de legislación.

En muy poco tiempo hemos visto desaparecer la publicidad de TVE: una disminución drástica de la oferta publicitaria del medio, con el encarecimiento consiguiente y las dificultades para alcanzar las coberturas tradicionales de las campañas de nuestro país.

Se autorizaron las fusiones entre cadenas: disminuye el número de interlocutores con los que negociar. Esto lleva a un encarecimiento, pero también a una mayor rigidez en las condiciones comerciales, lo que disminuye el atractivo de la televisión.

Se autorizó la TDT de pago. Es probable que el número de grandes acontecimientos que pueden acumular grandes audiencias en televisión, disminuya. Otro golpe a la consecución de grandes coberturas.

En la Ley General de Comunicación Audiovisual se autorizó la emisión de aún más minutos de publicidad por hora, lo que va a repercutir negativamente en la eficacia publicitaria de la televisión.

Además ya se ha completado el apagón analógico, lo que ha llevado a la televisión a un alto nivel de fragmentación de la audiencia. Ya son muchos los días en los que la audiencia de los canales temáticos en TDT supera a la de TVE, el líder habitual de los últimos meses.

Eso quiere decir que cerca del 50% de la audiencia de televisión (la de TVE más la de los canales temáticos) o es inaccesible para la publicidad o está sumamente fragmentada y se mide mal con el actual sistema de medición.

Todos estos factores son perjudiciales para la televisión como medio publicitario: ahora los anunciantes están pagando mucho más dinero que hace un año por una publicidad mucho menos eficaz y comercializada en unas condiciones abusivas.

Puede ser el momento para otros medios, entre ellos para la publicidad exterior. Para el medio Exterior la digitalización creciente es muy favorable: aumenta la atención sobre el medio y facilita la flexibilidad en su comercialización.

Por el momento la televisión sigue ganando la batalla, pero su política, excesivamente cortoplacista es muy arriesgada.

Veremos si no acaba saliéndole mal, lo que favorecería al resto de los medios.

Puede haber llegado la hora de la Publicidad Exterior.

Exterior, un medio con futuro

Hace más o menos un mes se celebraron en Estepona, las jornadas de la AEPE, la Asociación Española de Publicidad Exterior.

Aunque ya llevo casi veinte años en este lado del mercado, nunca me han invitado a estas jornadas.

Supongo que ya me jubilaré sin haber asistido nunca.

Pero siempre he sido un defensor de este medio, que cada vez muestra más claramente sus posibilidades de futuro.

Me comentan que la ponencia presentada por mis compañeros, Juan Lamesón, Director de Exterior y Cine de Zenith Media y José Antonio Miranda, Jefe de Proyectos dentro de mi equipo, fue la mejor.

Seguro que hubo otras ponencias de calidad, pero la nuestra huía de la autocomplacencia y profundizaba en las posibilidades del medio.

Creo que era una gran ponencia.

Mi enhorabuena a Jose y a Juan.