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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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Publicidad en el móvil

En poco más de una semana se han presentado dos estudios sobre publicidad en el móvil y, lo que son las cosas, no he podido asistir a ninguna de las dos presentaciones.

Lo peor es que uno de ellos, el de Zed Digital, lo ha hecho mi equipo. Ya es la cuarta edición de un estudio que comenzamos en 2006. Pero la presentación coincidió con uno de mis viajes de la semana pasada. He visto que en Marketingdirecto.com hay un vídeo largo sobre la presentación, así que si a alguien le interesa no sólo el estudio (que puede descargarse desde la web de Zed Digital) sino también ver cómo se presentó (Mapi, que es quien llevó el peso, siempre lo hace muy bien) puede verlo en este link.

Probablemente lo más importante que ha ocurrido en el ámbito de los móviles en el último año es el crecimiento de la internet móvil, impulsada por la penetración cada vez mayor de los smartphones.

El otro estudio, el de la MMA sobre inversión publicitaria en Móviles, que hace Accenture, se presentó el jueves, justo cuando nosotros teníamos la jornada de puesta en marcha de The Pool, un estudio sobre formatos de vídeo en internet en el que están presentes los principales agentes del mercado (nueve de los medios más importantes y otros tantos anunciantes de mucho peso). Fue una reunión muy interesante en el que sesenta personas hicimos propuestas y debatimos sobre diferentes posibilidades de formatos. Hubo hasta 28 propuestas, aunque algunas se parecían mucho entre sí.

Pero el caso es que tampoco pude asistir a la presentación del estudio sobre inversión en móviles. Todos confiamos en el móvil como el gran soporte para la publicidad personalizada en el futuro. Casi todos esperamos que en algún momento se produzca la gran explosión que convierta al móvil en una opción más dentro del marketing. Pero seguimos viendo, año tras año, crecimientos importantes, muchas veces de dos dígitos, pero todavía no espectaculares.

Este año hablamos de un crecimiento del 17,8%. ¡Qué duda cabe de que se trata de una buena cifra! Pero si pensamos que es menor que la estimada por Pwc para Internet en el primer semestre tendremos claro de qué estamos hablando. ¿Cuando se ha visto que el hermano mayor crezca más en proporción que el pequeño?

Todavía tendremos que esperar para ver el año de la publicidad en el Móvil.

La publicidad ¡es la leche!

Acabo de llegar de Toledo, donde se ha celebrado el 26º Seminario de AEDEMO de Televisión.

AEDEMO es la asociación que nos agrupa a los profesionales de la investigación de mercados y de opinión. Su Seminario de Televisión lleva muchos años siendo el gran evento en el que nos damos cita para vernos y contarnos las novedades referidas a ese medio y a la investigación que le concierne.

Ya llevamos unos cuantos años en los que, como debe ser, se habla mucho más de los contenidos audiovisuales, sea cual sea la pantalla en la que se consumen que del electrodoméstico antiguamente llamado televisor.

Este año, a pesar de las dificultades económicas hemos sido más de trescientos los profesionales que nos hemos reunido para contemplar el convulso panorama de la tele.

Los asistentes al Seminario votan para conceder dos premios, uno a la mejor ponencia y otro a la más innovadora.

Hoy quiero compartir con los lectores mi gran alegría, que explica el título de este post: la ponencia La publicidad ¡es la leche! que presentaron ayer mi compañera y amiga Mapi Merchante y mi cliente y amigo Jorge Areces, ha ganado el Premio a la Mejor Ponencia. Y yo creo que muy merecidamente.

Por si fuera poco, el otro premio, a la Ponencia Más Innovadora, también lo ha ganado una buena amiga: Macarena Estévez, por una ponencia en la que aplica la teoría matemática del caos a la interpretación del zapping televisivo. ¡Enhorabuena por partida doble a Macarena!

Pero vuelvo con la ponencia ganadora, que resume el trabajo hecho por Zenith Media y el departamento de marketing de Central Lechera Asturiana a lo largo de cuatro años muy complicados.

Detrás de la brillante y amena exposición de Mapi y Jorge está el trabajo de mucha gente, tres estudios Touch Points, casi cuatro años de tracking semanal, varios modelos matemáticos y finalmente la constatación de que, además de los aportes a corto plazo de la publicidad a las ventas, también se puede medir la aportación a más largo plazo, que aún es más importante.

Y lo mejor de todo, como consecuencia del trabajo de todo el equipo de Central Lechera Asturiana, con la ayuda de las empresas que trabajamos para ellos, la cuota de mercado (y todos los indicadores de salud de marca) ha crecido en una coyuntura especialmente complicada, la más complicada que hayan vivido las marcas en su historia.

Como he intentado explicar tantas veces, en este blog y en cualquier sitio en el que me dejen, la publicidad funciona y ayuda a dinamizar la economía, algo tremendamente necesario en estos momentos.

Mediciones Digitales

Estos días es noticia la constitución del Consejo para las Mediciones Digitales, promovido conjuntamente por IAB y AIMC.

En realidad se trata de un cambio de nombre de la Mesa que se ha ido formalizando a lo largo de los últimos dos años.

La cosa empezó como un movimiento de los profesionales que en el día a día tenían, teníamos, que enfrentarse con los clientes/anunciantes y casi nunca podían cumplir con sus exigencias.

Ya he comentado muchas veces aquí ese tópico: en internet se puede medir todo, que, pese a ser verdad, ha acabado siendo el peor enemigo del desarrollo rápido de la publicidad en internet. (el segundo enemigo eran los formatos iniciales, en general muy distantes de lo que entendemos por publicidad atractiva; pero esto ya lo está solucionando el desarrollo de la tecnología y la generalización de la banda ancha).

Muchas veces tenemos varias medidas diferentes para un mismo indicador (y vete a explicarle al cliente el por qué de las diferencias).

Muy pocas veces las medidas que tenemos tienen el significado que el anunciante necesita. Pienso ahora en el concepto de frecuencia, tan diferente en internet, pero me sirven casi todos.

Es muy fácil decir (lo he oído bastante a los interneteros puros): es un nuevo medio, más tecnológico y el anunciante tendrá que adaptarse.

Yo estoy seguro de que se adaptaría si lo que le diéramos fuera indiscutiblemente mejor.

Pero ahora me da la impresión de que desde internet se adopta la actitud del sastre del chiste que hizo un traje defectuoso y le pedía al cliente que sacara joroba, torciera la pierna y subiera un hombro más que otro, porque así le quedaría bien.

Los clientes tienen unas necesidades que el medio debe cumplir.

Espero que el ahora llamado Consejo, que ya dio un gran paso con el Libro Blanco, siga ayudando al mercado a ir por el camino correcto.

Tengo muy buenos amigos en él.

He trabajado con tres de sus miembros (Marga, Fernando, Jaime) y trabajo desde hace ya bastantes años con otra (Mapi). Conozco a casi todos los demás.

Creo que hacen un buen equipo. No les faltan ganas ni capacidad.

El hecho de contar con Jaime Agulló como consultor externo seguro que es bueno.

Jaime puso mucho esfuerzo en los primeros tiempos de la mesa; ahora puede hacer el efecto de la locomotora que tire de todo el proyecto, al que él puede dedicar ahora más tiempo. Conoce el medio y también el mercado publicitario. Será bueno dejarles trabajar.

Bud TV también se muere

Los medios están en pleno proceso de cambio, pero nadie sabe hacia dónde.

Hace ya unos meses comenté aquí la campaña de Mobuzz TV para evitar su desaparición y provoqué una cierta polémica entre profesionales.

Leo hoy en el completo boletín que envía Jesús Díaz, de El Programa de la Publicidad

que anoche fue la última emisión de Bud TV, la televisión por internet de Anheuser-Busch, la fabricante de Budweisser y Bud Light.

Cuando esta televisión se puso en marcha, todos la saludamos como un mensajero de lo que iba a ser el futuro: las marcas pondrían en marcha sus propios canales de comunicación en internet y los llenarían de contenido para su público.

No sé si se adelantó a su tiempo, es otra víctima de la crisis o los tiros no van por ahí. El caso es que también desaparece.

Unos días después de publicado este post, veo que el camino no está cerrado: Adidas va a poner en marcha su propio canal de televisión en internet. Esperemos que tenga más suerte…o más paciencia.

Mientras tanto hablamos de la televisión por internet y de las tres pantallas, toda una sesión del pasado AEDEMO se dedicó a este tema, entre otras la ponencia de Mapi y Fernando.

Pero este año se ha batido de nuevo el récord de consumo de televisión convencional.

Y lo que triunfa en internet son las descargas de series antes de su emisión.

Eso sí, gratuitas y sin publicidad.

Sigo sin entender cual es el modelo de negocio.

¿O no se trataba de un negocio?

Las teles están cambiando

La semana pasada he estado de viaje por el Norte de España. Visitando a un cliente y en el AEDEMO de Televisión.

AEDEMO es la Asociación que nos agrupa a los investigadores españoles de marketing y opinión.

Pero el AEDEMO de tele es el gran evento anual, ese que todos aprovechamos para vernos y comentar cómo va la cosa.

También, sobre todo, hablamos de investigación y, sobre todo, de televisión.

No es una disculpa, pero sí una explicación de por qué no he escrito estos días.

Durante día y medio, el jueves y la mañana del viernes, vivimos una alta concentración de ponencias.

En medio y delante y detrás, muchos ratos de charla y de puesta en común.

Bilbao nos recibió con lluvia, pero nos despidió con un fin de semana muy agradable.

Las tres pantallas (televisión, internet y el móvil) fueron protagonistas de una sesión entera. Ahora hablamos de televisión como la gran pantalla, dando al cine por desaparecido. ¿Nadie se acuerda ya de que precisamente la tele era la pequeña pantalla?

Una de las ponentes sobre este tema fue Mapi Merchante, que trabaja conmigo y de quién ya he hablado otras veces. Como siempre, lo hizo muy bien.

También he hablado aquí del “caso Miravete“, que contó Maite Rodríguez, presidenta de AEDEMO, y ganó el premio a la ponencia más innovadora.

El premio a la mejor ponencia se lo llevaron Ángeles Bacete de Gfk y Óscar Nogueira de TV3, por Sentir TV-3, una inteligente adaptación de la metodología del panel de aceptación, utilizando todas las ventajas que proporciona internet.

Se sacrifica la representatividad de la muestra, algo que irá mejorando con el tiempo, pero se ganan cantidades inmensas de información obtenida muy rápidamente.

Me pareció un gran avance y una buena ponencia.

La crisis y los contenidos estuvieron presentes a lo largo de casi todo el seminario, que terminó con una interesante mesa redonda, moderada por Carlos Sobera y que contó con la participación de Elena Sánchez (Cuatro), Javier Pons (TVE), Bingen Zupiria (ETB), Daniel Écija (Globomedia) por los contenidos y Félix Muñoz (Telefónica) y Sergio Lorca (Vivaki) por el lado de la publicidad.

A lo largo del Seminario yo eché de menos a Carlos Lamas. Creo que la asociación no debería haberse olvidado tan rápido de él..

Mientras estábamos en Bilbao, se conocieron los datos de audiencia de la miniserie sobre el 23 F, un éxito de TVE con datos de los de antes.

En cambio el sábado el líder, Tele 5, se quedó en un 15,2% de share, una décima por encima de Antena 3 y dos por encima de La 1.

Analizando las Redes Sociales

Ayer por la mañana estuve en la Casa de América.

Presentábamos el estudio sobre las Redes Sociales que ha hecho nuestro grupo.

Lo presentaron Miguel Esteban y Beatriz Fernández de Bordons, de ZED Digital y Mapi Merchante, de mi equipo, de quien ya he hablado aquí otras veces y que ha sido el alma del estudio.

Yo creo que fue una magnífica presentación. Ya sé que alguno pensará que me ciega la pasión, que es un poco como el amor de padre. Pero en esto, como en todo, intento ser objetivo.

En una presentación no se pueden reflejar todos los matices de un estudio y toda la profundidad que encierra. Por supuesto, tampoco voy a intentarlo en este blog. Se trata de un estudio muy completo: una fase cualitativa con seis reuniones de grupo, realizadas en colaboración con el instituto CIMOP, en las que pudimos detectar diversos grados de sensibilidad hacia el mundo de las redes sociales en internet y una cuantitativa con más de 2000 entrevistas realizadas por internet a menores de 45 años (ya no somos target de casi nada) en colaboración con el instituto Sondea.

Bea, Beatriz Fernández de Bordons, la Directora General de ZED Digital ha colgado ya dos comentarios sobre este estudio en su blog corporativo, así que remito a ellos para un conocimiento más amplio del estudio.

Yo me quedo con algunas anécdotas: el escaso conocimiento del fenómeno por parte de los más jóvenes, carne de Messenger, que en muchos casos es considerado también una red social. La mayor penetración de Tuenti en Madrid y Andalucía mientras Faceboock domina claramente en Cataluña. La escasa penetración de Linkedin, salvo en ámbitos profesionales. El origen internacional de Facebook, muy ligada a las salidas de Erasmus o a los trabajos en el extranjero…

Me comenta Víctor Gil, de The Cocktail Analisys, que entre nuestro estudio y el que publicaron ellos hace un par de semanas se advierten algunas diferencias. Estoy seguro de que tienen explicación, así que entre todos seguro que se las vamos a encoontrar.

Como el estudio es muy rico, es probable que en el futuro haga aquí más comentarios. Los usos publicitarios y la percepción de la publicidad parecen un tema interesante y adecuado para este blog.

Ya sé un poquito más sobre este asunto al que he dedicado varios posts en este blog.

Estos días Telefónica está lanzando keteke.com, una nueva red que habrá que conocer y analizar para saber qué diferencias aporta.

Todo está en los blogs

Se ha celebrado estos días en Sevillla el EBE (Evento Blog España 2008). Me habría gustado asistir, pero no se puede estar en todas partes. Entre los premiados (ver lista) encuentro algunos que, por una u otra razón, considero próximos: 233 grados, el mejor blog periodístico; Escolar.net, el mejor blog político, o Microsiervos, el mejor blog tecnológico, todo un clásico.

El pasado martes estuve en una jornada sobre Blogs y Redes Sociales, organizada por el IFE (Instituto de Fomento Empresarial), un@s buen@s amig@s de l@s que ya he hablado aquí en otras ocasiones.

No pude quedarme a toda la jornada, los clientes mandan, pero sí pude escuchar a Julio Alonso y Olga Palombi, los pioneros en tratar de hacer de los blogs un negocio publicitario.

También escuché, magnífica como siempre, a Mapi Merchante, a quien he visto de cerca crecer como profesional y a Juanma Rebollo, de quién podría decir lo mismo, aunque ahora trabaje en la competencia.

Mi conclusión de lo que pude ver: estamos dando los primeros pasos, pero ya son firmes y van en la buena dirección. Los blogs y las redes sociales ya forman parte de las mil caras de internet, y las que vendrán.

Los bloggers, algunos bloggers, son personas muy influyentes en su entorno y llegarles de una forma efectiva puede tener un efecto multiplicador muy interesante.

Esta próxima semana, Mapi volverá a tener un papel relevante en la presentación de un gran estudio sobre Redes Sociales en el que hemos participado. Un dato curioso: en España, uno de los países donde el fenómeno blog tiene más fuerza, parece que la gente prefiere participar en foros, más interactivos, que en los blogs, en los que el blogger tiene, tenemos, un cierto distanciamiento.

Pero la explotación publicitaria de los blogs no es indiscutible. De hecho mi amigo Víctor Gil (destacado blogger, por otra parte) considera que precisamente la publicidad puede acabar matando a este interesante fenómeno.

Destaco algunas de sus frases finales:

¿Qué responsabilidad tiene la publicidad -más bien el dinero que mueve- en la desnaturalización del fenómeno blog?, ¿Podría ser una nueva demostración de la capacidad de nuestra industria para corromper casi cualquier fenómeno de expresión alternativo que despunte?

Estamos otra vez en la polémica de siempre: por una parte la publicidad alimenta y mantiene este mundo; por otra puede llegar a asfixiarlo.

La otra cara del fenómeno nos la mostraba también hace unos días marketingdirecto.com.

La difícil tarea de enganchar a un blogger nos muestra las reglas básicas para conseguir ese poder multiplicador de los comentarios de un blogger influyente.

No es fácil, pero si se hace bien y en los blogs adecuados el efecto en las relaciones públicas de una marca, y por tanto en su imagen, puede ser muy importante.

El mundo de los blogs es absolutamente polifacético y no para de desarrollarse, así que no es extraño que podamos encontrar referencias absolutamente opuestas pero igualmente razonadas.

Veremos.

La medición digital está de enhorabuena

Después de más de un año de gestación, la semana pasada se aprobó

El Libro Blanco de las Mediciones Digitales.

Se trata de un trabajo en común entre la IAB, la asociación que agrupa a las empresas con intereses en la publicidad en internet y la AIMC, que es el máximo organismo del mercado para la investigación de medios.

Internet es el medio en que se puede medir todo. Pero la verdad es que tras más de quince años de existencia como medio publicitario, su propio ritmo de evolución ha hecho que hasta ahora el mercado no haya llegado a acuerdos sobre las medidas a utilizar y sobre los organismos encargados de auditarlas.

En general no es bueno que en una transacción las medidas las proporcione uno de los implicados.

Este de ahora es un gran primer paso en la buena dirección.

El Libro Blanco es complejo, porque el medio lo es y porque quiere servir a las necesidades del presente y a las que puedan surgir en un futuro próximo.

Creo de justicia reconocer el trabajo que a lo largo de este tiempo han realizado los miembros de la Mesa, entre los que tengo muy buenos amigos (casi todos lo son).

En especial quiero resaltar a Jaime Agulló, que ha sido el alma de este grupo desde el principio, salvando todos los escollos que se iban presentando. También a otras dos buenas compañeras en Zenith Media, una actual, Mapi Merchante, y otra antigua (bueno, no tan antigua, sólo hace un año que me dejó) Marga Ollero.

Como sé que los tres trabajan muy bien, sé que también en esta ocasión han hecho un buen trabajo.

Así que gracias a los tres (y por supuesto a los otros miembros de la Mesa) y gracias también a Zenith Media, que ha puesto sus horas de trabajo para conseguir llevar a buen puerto algo que nos interesa a todos.