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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Los límites de lo admisible

Ayer leí en Mediamundi un editorial que con el título ¿Quo vadis, Telefónica? recoge lo que me habría gustado escribir a mí la semana pasada si no nos hubieran prohibido hablar (y mucho menos escribir, una advertencia que me tomé como algo casi personal; en mi entorno no hay mucha más gente que escriba) sobre este tema.

Así que, como ya está escrito, y no lo he escrito yo, lo reproduzco aquí literalmente. Pido disculpas por ello (a la vez que le agradezco haberlo escrito) al editorialista de Mediamundi on line.

Este es el texto:

El día 16 de octubre Anuncios Live se hizo eco de la noticia de la revocación del concurso mundial de Medios que Telefónica había adjudicado tras un largo y duro proceso para todos los contendientes a principios de julio pasado. Unas horas más tarde lo publicaba también El Programa de la Publicidad. Al día siguiente también  Marketing Directo e IP Mark se hacían eco de la noticia y, fuera del sector, también lo hacían El Confidencial, Bolsamanía y Negocios.com.

El mismo día 17, El programa de la Publicidad volvió a la carga, sorprendido: “Ningún medio internacional publicitario se hace cargo del cambio de la cuenta global de Medios de Telefónica de Publicis Group a Havas Media”. Efectivamente, no deja de ser sorprendente, como señalaba El programa de la Publicidad, que “Ningún medio internacional del sector , ni siquiera en las ediciones digitales, se hace cargo del cambio de Publicis Group a Havas Media de la cuenta global de Medios de Telefónica. Un cambio que afecta a la publicidad de Telefónica en 19 países, no ha suscitado ni un breve, casi 24h después, en los medios del sector internacionales, al cierre de esta información”.

Más sorprendente parece que en ese mismo plazo no se hubieran hecho ya eco de la noticia todos los medios del sector y una buena parte de las ediciones de los diarios de información general y económicos, que sí se habían hecho eco de la asignación original. Y también parece sorprendente que se haya revocado una adjudicación y hecho una nueva sin explicar las causas de una y de otra.

Por coincidencia o no, el mismo día 17 de octubre se publica también la noticia de que el Grupo Bolloré ofrece tomar una posición de control en Havas, pasando del actual 36,2% a una posición mayoritaria, con una prima del 19,5% sobre el precio de las acciones de Havas antes de suspenderse su cotización. La oferta consistiría en un canje de 9 acciones de Grupo Bolloré por cada 5 de Havas. Aunque el portavoz de Havas se apresuró a desmentirlo, el anuncio multiplicó los rumores de una inmediata venta de Havas. Hay quien sugiere que a Vivendi.

Algún medio sugiere que Bolloré podría haber sido también protagonista en la decisión de Telefónica de revocar la adjudicación de su cuenta de Medios. Vincent Bolloré, CEO y accionista con un 5% de Vivendi, habría negociado la venta de GVT en Brasil, mercado clave para Telefónica, por 4.663 millones de euros en efectivo más un 12% en acciones de Telefónica Brasil y en la posterior alianza entre Telefónica y Vivendi para la gestión de contenidos de TV. En un acuerdo tan vital para Telefónica, podría haber entrado como moneda de cambio la gestión de la cuenta de Medios de Telefónica, que pasaría de Publicis a Havas, en donde Grupo Bolloré controla el 36,2% y donde el hijo de Vincent Bolloré, Yannick Bolloré, ejerce de CEO.

Si así hubiera sido, no solo hay dudas sobre la ética empresarial de una decisión, la de Telefónica, que puede acarrear graves perjuicios económicos y de imagen a una entidad mercantil y a sus ejecutivos y empleados sino, sobre todo, sobre la actuación de la otra parte del negocio. Cabe preguntar si esa negociación respondió a los intereses de los accionistas de Vivendi y si estos obtuvieron todos los beneficios posibles o si, por el contrario, se atendió a beneficios personales y empresariales propios y si, a su vez, se hizo favoreciendo a los accionistas de Havas o también en detrimento de sus intereses.

¿Por qué lo hacen unos?, ¿por qué se les admite a otros?, ¿por qué no informan muchos?, ¿por qué lo consentimos todos? El tiempo dará respuestas a estas y otras cuestiones pero, por el momento, se ha escrito uno de los capítulos más tristes de la historia de nuestro negocio. Un capítulo que no se merece el propio negocio ni los profesionales de Telefónica que decidieron la adjudicación de la cuenta de Medios ni ninguna de las agencias que participaron en las diferentes fases ni, sobre todo, la agencia adjudicataria y sus profesionales.

Había algunos antecedentes, uno implicando a los mismos protagonistas de la última adjudicación, pero la dimensión y las circunstancias hacen saltar todas las alarmas en un negocio que ya no estaba demasiado sano pero que ha visto sobrepasados los límites de lo admisible.

Ya que yo no lo podía contar, reproduzco aquí este relato, muy bien contado. Además estoy de acuerdo con las conclusiones. Por eso las he resaltado.

8 comentarios

  1. Dice ser Fran

    Ni idea de qué hablas.

    25 octubre 2014 | 12:49

  2. Dice ser pepillo perez

    Empresa privada, dinero privado, luego cada uno hace lo que le salga de los webos con “su” dinerito, ¿vale?,..veo bien que Telefónica haga con su pasta lo que mejor le parezca, aunque no le guste a algunos que viven, (o vivían), muy bien de lo que le “chorrean” y haciendo muy poco y mal,….¿de quien eres tu portavoz o a que intereses pretendes defender con esta copia de articulo de Mediamundi, (una mafia al servicio de sus propios intereses)?,..

    25 octubre 2014 | 13:08

  3. Dice ser chusma

    La verdad que predicas en el desierto, 20minutos es un medio que vive de publicitar productos para la chusma, bien lo sabes tú. O sea que todo esto que has escrito son lágrimas en la lluvia. Bien mirado también resulta una obscenidad. Pero haces bien, si te pagan por ello, sigue. Yo también lo haría.

    26 octubre 2014 | 02:02

  4. Dice ser Antognito

    Coincido con Fran.

    De todas formas, sea lo sea que haya hecho Timofónica, he leído algo que resulta incompatible dentro de la misma frase: Telefónica y ética.

    26 octubre 2014 | 09:45

  5. Eduardo Madinaveitia

    Pepillo Pérez:
    Como Teléfonica es privada y lo hace con su dinero puede convocar a un concurso (con unas reglas que ella misma impone) a los principales grupos publicitarios del mundo, ponerles a trabajar en 19 países, que inviertan en investigación y miles de horas de trabajo de buenos profesionales.
    Puede decidir que según esas reglas uno de los grupos es el ganador y, cuatro meses después, sin ninguna explicación, decidir que el ganador es otro grupo, que ni siquiera había quedado el segundo.
    Como es una empresa privada muy grande y lo hace con su dinero (el dinero que otras empresas privadas han invertido en el concurso no cuenta) puede hacerlo.

    Así nos va.

    26 octubre 2014 | 11:12

  6. Dice ser Masquemedios

    Reproduzco aquí un artículo de Manu Laviña sobre este mismo tema. Creo que ayuda a comprender por qué al editor de Mediamundi y a mí mismo nos parece un desastre el cambio de decisión de Telefónica (sin ninguna explicación) tras un concurso en el que tuvo trabajando durante muchos meses a los mayores grupos publicitarios en diecinueve países.

    Un desastre para el mercado publicitario, pero también para la Marca España.

    http://www.programapublicidad.com/telefonica-they-did-it-again/#.VFijF4KDPcs

    04 noviembre 2014 | 11:03

  7. Dice ser masquemedios

    Incluyo también aquí link al editorial de la revista Anuncios:

    http://opinion.anuncios.com/2014/11/el-asunto-telef%C3%B3nica-malo-para-la-publicidad.html

    04 noviembre 2014 | 14:03

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