Los límites de lo admisible

El día 16 de octubre Anuncios Live se hizo eco de la noticia de la revocación del concurso mundial de Medios que Telefónica había adjudicado tras un largo y duro proceso para todos los contendientes a principios de julio pasado. Unas horas más tarde lo publicaba también El Programa de la Publicidad. Al día siguiente también  Marketing Directo e IP Mark se hacían eco de la noticia y, fuera del sector, también lo hacían El Confidencial, Bolsamanía y Negocios.com.

El mismo día 17, El programa de la Publicidad volvió a la carga, sorprendido: “Ningún medio internacional publicitario se hace cargo del cambio de la cuenta global de Medios de Telefónica de Publicis Group a Havas Media”. Efectivamente, no deja de ser sorprendente, como señalaba El programa de la Publicidad, que “Ningún medio internacional del sector , ni siquiera en las ediciones digitales, se hace cargo del cambio de Publicis Group a Havas Media de la cuenta global de Medios de Telefónica. Un cambio que afecta a la publicidad de Telefónica en 19 países, no ha suscitado ni un breve, casi 24h después, en los medios del sector internacionales, al cierre de esta información”.

Más sorprendente parece que en ese mismo plazo no se hubieran hecho ya eco de la noticia todos los medios del sector y una buena parte de las ediciones de los diarios de información general y económicos, que sí se habían hecho eco de la asignación original. Y también parece sorprendente que se haya revocado una adjudicación y hecho una nueva sin explicar las causas de una y de otra.

Por coincidencia o no, el mismo día 17 de octubre se publica también la noticia de que el Grupo Bolloré ofrece tomar una posición de control en Havas, pasando del actual 36,2% a una posición mayoritaria, con una prima del 19,5% sobre el precio de las acciones de Havas antes de suspenderse su cotización. La oferta consistiría en un canje de 9 acciones de Grupo Bolloré por cada 5 de Havas. Aunque el portavoz de Havas se apresuró a desmentirlo, el anuncio multiplicó los rumores de una inmediata venta de Havas. Hay quien sugiere que a Vivendi.

Algún medio sugiere que Bolloré podría haber sido también protagonista en la decisión de Telefónica de revocar la adjudicación de su cuenta de Medios. Vincent Bolloré, CEO y accionista con un 5% de Vivendi, habría negociado la venta de GVT en Brasil, mercado clave para Telefónica, por 4.663 millones de euros en efectivo más un 12% en acciones de Telefónica Brasil y en la posterior alianza entre Telefónica y Vivendi para la gestión de contenidos de TV. En un acuerdo tan vital para Telefónica, podría haber entrado como moneda de cambio la gestión de la cuenta de Medios de Telefónica, que pasaría de Publicis a Havas, en donde Grupo Bolloré controla el 36,2% y donde el hijo de Vincent Bolloré, Yannick Bolloré, ejerce de CEO.

Si así hubiera sido, no solo hay dudas sobre la ética empresarial de una decisión, la de Telefónica, que puede acarrear graves perjuicios económicos y de imagen a una entidad mercantil y a sus ejecutivos y empleados sino, sobre todo, sobre la actuación de la otra parte del negocio. Cabe preguntar si esa negociación respondió a los intereses de los accionistas de Vivendi y si estos obtuvieron todos los beneficios posibles o si, por el contrario, se atendió a beneficios personales y empresariales propios y si, a su vez, se hizo favoreciendo a los accionistas de Havas o también en detrimento de sus intereses.

¿Por qué lo hacen unos?, ¿por qué se les admite a otros?, ¿por qué no informan muchos?, ¿por qué lo consentimos todos? El tiempo dará respuestas a estas y otras cuestiones pero, por el momento, se ha escrito uno de los capítulos más tristes de la historia de nuestro negocio. Un capítulo que no se merece el propio negocio ni los profesionales de Telefónica que decidieron la adjudicación de la cuenta de Medios ni ninguna de las agencias que participaron en las diferentes fases ni, sobre todo, la agencia adjudicataria y sus profesionales.

Había algunos antecedentes, uno implicando a los mismos protagonistas de la última adjudicación, pero la dimensión y las circunstancias hacen saltar todas las alarmas en un negocio que ya no estaba demasiado sano pero que ha visto sobrepasados los límites de lo admisible.

Ya que yo no lo podía contar, reproduzco aquí este relato, muy bien contado. Además estoy de acuerdo con las conclusiones. Por eso las he resaltado.