En las últimas semanas hemos conocido los resultados de los estudios de inversión publicitaria referidos al año 2016. El día 15 i2p nos anunciaba que la inversión creció un 2,9%. Una semana después, el 22, Infoadex elevaba esa cifra hasta el 4,3%.
Luis Gómez de Iberdrola y la AEA haciendo el cierre de la presentación de Infoadex. FOTO: Eduardo Madinaveitia
Son dos estudios que utilizan metodologías similares para medir realidades similares. Aun así llegan a resultados diferentes porque, como veremos luego, lo que miden no es exactamente lo mismo.
Hoy mismo he publicado las previsiones del estudio Zenthinela que elaboro a partir de las respuestas de un panel de directivos de empresas anunciantes. Se espera que este año las inversiones crezcan un 5%.
(Por cierto: Zenthinela previó en diciembre pasado un crecimiento del 4,3% en 2016; exactamente la misma cifra estimada ahora por Infoadex).
Con los datos de 2016 se completan tres años consecutivos de crecimiento, que serán cuatro si se cumplen las previsiones de Zenthinela para 2017. No obstante los efectos de la crisis fueron tan profundos que, si se siguiera creciendo año tras año al ritmo de 2016 no recuperaríamos las cifras de inversión de 2007 hasta el año 2027. ¡Faltarían todavía diez años!
Las variaciones de inversión son muy diferentes en unos medios que en otros. Mientras Internet (y especialmente Móviles) crece con fuerza año tras año los Medios Impresos volvieron a caer con fuerza en 2016 tras la ligera recuperación del año anterior. La Televisión aguanta pero ha perdido cinco puntos de cuota durante la crisis. Radio y Exterior son dos medios que, con todas sus oscilaciones, se mantienen relativamente estables a lo largo de los años (crisis incluidas).
¿Por qué se obtienen datos diferentes si se refieren a la misma realidad?
Si comparamos medio a medio las estimaciones de Infoadex e i2p vemos que los datos son muy similares (una décima más en i2p) en el caso de Televisión, un medio del que hay mucha información publicada de los dos grandes actores, que cotizan en Bolsa. Aun así vemos que la medición no es exactamente igual (infoadex desglosa los canales de pago, cosa que no hace i2p).
En Radio hay dos décimas de diferencia a favor de Infoadex (+0,8 frente a +0,6% de i2p). Una diferencia aceptable para un medio cada vez más controlado.
En Suplementos, el medio que mayor caída registra (-10,6% en i2p; -10,4% en Infoadex) se podría decir que el dato es sorprendentemente parecido. Los soportes considerados y las estimaciones de descuentos han de ser casi idénticas.
Exterior ha sido un medio especialmente complejo este año, cuando se ha producido el relevo entre exclusivistas en algunas de las concesiones de grandes ciudades y ha habido largos periodos sin vender. Aun así las diferencias son pequeñas, de tres décimas (-2,2% i2p; -1,9% Infoadex).
Las diferencias empiezan a ser más importantes en otros medios. En Diarios llegan a ocho décimas (-7,1% i2p; -6,3% Infoadex) una diferencia difícil de explicar si los periódicos considerados son los mismos (se supone) y los costes estimados no deberían variar demasiado.
Peor es el caso de Revistas donde la diferencia se eleva a 1,5 puntos (-2,7% i2p; -1,2% Infoadex). La explicación hay que buscarla en los conjuntos de revistas analizados.
Mucho más inexplicable es la diferencia que aparece en Cine: 5,9 puntos (+8,4% i2p; +2,5% Infoadex). El censo de slas de cine es conocido, los exclusivistas que comercializan su publicidad son muy pocos y se supone que deberían dar la misma información.
Una consideración aparte merece el caso de Internet: la diferencia en variación es de sólo 1,4 puntos (+14,0% para i2p; +12,6% para Infoadex) pero manejan cifras absolutas completamente diferentes pues, mientras Infoadex estima la parte mayor de la inversión (la captada por Google, Facebook y otras empresas norteamericanas para las que no se conoce ningún dato) i2p no incluye la mayor parte de esa inversión al no considerarla publicidad de marca sino algo similar a los tradicionales anuncios por palabras.
Las diferentes estimaciones dan para mucho análisis pero también complican la vida de muchos de los implicados en el mercado publicitario.
