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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Algo pasa con la publicidad

Este fin de semana he estado analizando las previsiones del estudio Vigía correspondientes a este mes de mayo que acaba. Un análisis que se hace cada vez más complejo porque en el mundo de la publicidad está pasando algo que no terminamos de explicar bien.

El año 2017 empezó flojo y aunque la economía parece no ir mal, para la publicidad el año sigue flojo.

Todo parece indicar que la inversión publicitaria ha entrado en una fase en la que crecerá por debajo del incremento del PIB. Hasta ahora cuando la economía crecía, la inversión publicitaria crecía más; cuando la economía caía, la publicidad caía más.

Ya no es así.

Quizá ha llegado el momento de preguntarse los motivos.

Hemos pasado una larga crisis económica que ha convivido con una intensa transformación digital. La crisis se llevó en cinco años algo más de la mitad del volumen de la inversión pero ¿y si no fue sólo la crisis?

A lo largo de estos años se nos ha llenado la boca con el discurso de los medios propios y los medios ganados, que acompañaban a los medios pagados. Nadie contabiliza como inversión publicitaria los medios propios, y mucho menos aún los ganados. Los datos de inversión se refieren siempre a los medios pagados. Pero nuestro sector ha aplaudido todos los años en los Premios EFI (y en muchos festivales) a aquellas campañas que conseguían más repercusión en medios no pagados. El viernes pasado, en la presentación del nuevo posicionamiento de Zenith, un anunciante tan grande como L’Oreal presentaba orgulloso una marca que ha conseguido un gran retorno sin utilizar la publicidad.

Publicidad de un medio sin publicidad en la Puerta del Sol de Madrid. (FOTO: E.Madinaveitia)

En estos últimos meses hemos visto también como algunos grandes anunciantes, y también algunos de los agentes del mercado, anunciaban grandes recortes en sus presupuestos publicitarios, al menos en los digitales, basándose en la falta de transparencia o en los problemas que puede acabar causando la (mala) planificación programática si lleva a las marcas a asociarse con sitios y contenidos inadecuados.

Ahora que debería ser más fácil hacer las cosas bien parece que se cometen más errores…o que se cometen como siempre pero ahora también es más fácil detectarlos.

Vivimos unos nuevos tiempos; probablemente no van a ser los mejores para nuestro sector.

Todo parece indicar que este año habrá crecimiento de la inversión publicitaria; todo parece indicar que el crecimiento será muy moderado, por debajo del incremento del PIB.

¿Puede deberse al repunte de la inflación? ¿Influye la sensación de escasa estabilidad política y la oleada de casos de corrupción en políticos, en empresarios, en deportistas,…? ¿O se debe, como insinuaba antes, a factores intrínsecos a nuestro mercado?

En el análisis de Vigía vemos que mientras la mayor parte de los indicadores económicos son buenos y casi todos mejoran, incluida la percepción de la situación económica, la previsión de inversión empeora y también lo hacen la percepción del mercado publicitario y el número de sectores para los que se espera que la inversión crezca aunque estos tres indicadores se siguen manteniendo positivos.

Algo está pasando en la inversión publicitaria.  No parece un cambio coyuntural sino estructural. Merece la pena que el sector se ponga a analizar las causas y a buscar soluciones.

No es fácil.

Investigación: volvamos a los sesenta

Pronto hará tres años del día en que celebramos el cincuenta cumpleaños de la OJD.

Si no llevo mal la cuenta el año próximo celebraremos los cincuenta años del EGM.

¡Qué grandes aquellos pioneros que en los años sesenta se dieron cuenta de la importancia de crear estudios consensuados, aceptados por todas las partes implicadas!

No nos vendría mal recuperar ahora ese espíritu para afrontar los problemas que tiene la medición.

Vivimos un momento interesante, en el que la digitalización y las transformaciones que ha traído consigo en los medios y en  la sociedad parecen exigir decisiones drásticas en la búsqueda de los nuevos consensos de mercado.

Hace falta valentía, hacen falta líderes decididos que tomen las riendas para poner en marcha los nuevos estudios que la nueva situación demanda. ¿Están los líderes en alguna de las asociaciones del sector?¿Quién, o quienes, puede ser la persona que lidere la búsqueda de los nuevos consensos que son ahora más necesarios que nunca?

El mercado necesita dar un paso al frente, recuperar el espíritu de aquellos pioneros de los años sesenta y buscar la mejor de las mediciones posibles, aunque sea más cara.

La misma tecnología que nos ha complicado tanto la realidad que tenemos que medir nos puede ayudar a solucionar ese problema.

Pero hace falta voluntad y capacidad de buscar los intereses comunes para todos, para conseguir así las mejores armas con las que, después, competir.

(*) Este artículo se publicó en el número de abril de la revista IPMark en papel.

Noche de emociones en la Academia

El pasado jueves fue un día de grandes emociones. Tras las de la mañana, que espero poder contar otro día más ampliamente, por la tarde se celebró la gala de la Academia de la Publicidad.

La Academia tiene como misión principal reconocer los méritos de personas que han sido claves en la profesión publicitaria; en la gala se entregan los premios a sus Miembros de Honor.

Esta era la octava gala. Por primera vez se cambiaba de escenario: de la solemnidad y tradición de la biblioteca de ABC en los locales de Vocento, se pasaba al más moderno y funcional Espacio Bertelsmann, en las proximidades del Retiro.

No conocía a Jesús Olmedo; creo que muy poca gente conoce a Jesús Olmedo. Pero todos conocemos su voz; en cuanto comenzó a hablar ya vi que íbamos a estar entre amigos. Su voz profunda y majestuosa, su saber hacer, fueron claves en la conducción de una gala que todos los que la presenciamos vamos a recordar siempre. Muchas gracias, Jesús.

El otro gran protagonista no estaba en la sala; pero estuvo todo el tiempo.

Juan Mariano Mancebo ha sido el alma del Premio Joven, que también llamamos Tú y el gurú. En los últimos años la gala comienza con la entrega de este premio. El equipo ganador destacó que los tres grupos finalistas estudian en la Universidad Complutense; una alegría para la veterana universidad. No se podía ver a Juan Mariano, pero seguro que estaba por allí, apoyando a los ganadores.

Este año los nuevos miembros de honor eran sólo cuatro pero tocaban cuatro aspectos muy diferentes, todos importantes para la profesión: el sonido, el cine, la prensa profesional y la creatividad.

El primero en recoger su nombramiento fue Bartolomé Espadalé, la persona que desde los estudios Sintonía ha hecho más por el sonido de la publicidad española. El mundo del sonido me queda un poco lejos pero incluso en mi caso el nombre de Espadalé me resulta una referencia.

Conozco mucho más a Jesús Martín. Jesús ha sido el alma de Movierecord durante cerca de cuarenta años; desde la época en que la publicidad audiovisual sólo se veía en las más de seis mil salas de cine que había en España. Movierecord acompañó a la publicidad en su paso hacia la televisión a finales de los cincuenta y luego fue languideciendo (ya sin Jesús) mientras el Cine vivía su particular vía crucis. Ahora resurge de la mano de Alfonso Oriol, que el jueves acompañaba a Jesús Martín en la sala. Todos tenemos en la cabeza la sintonía de Movierecord.

A mediados de los noventa, cuando Jesús presidía la Asociación Ibérica de Cine Publicitario, pusimos en marcha el estudio Lumière, con el que demostramos que el Cine es el medio más eficaz en la generación de recuerdo. Siempre me he sentido muy orgulloso de aquel estudio, que luego AIMC ha reproducido en varias ocasiones, y de que Jesús Martín depositara su confianza en mí y en el equipo de Investigación de Zenith, que creo que aún se llamaba Central Media.

Enric Nebot escribía en el salón de su casa, con su rotulador de Puntafina, casi todos los contenidos de la revista Control, una de las más veteranas de las especializadas en el mundo de la publicidad. Esa y muchas intimidades más nos contaron sus hijos en el emotivo vídeo de presentación. Yo conocí a Enric al poco tiempo de pasarme al lado publicitario de mi profesión. Creo que congeniamos pronto; en muchas ocasiones me llevó a aquellas comidas en el restaurante Los Porches de las que él sacaba contenido para casi la mitad de la revista. También en varias ocasiones me pidió artículos; uno nunca podía negarse a colaborar con una persona como Nebot. Un grande.

Los nuevos Miembros de Honor de la Academia con Fernando Herrero, Presidente, y Ana Mancebo (FOTO: E.Madinaveitia)

El cuarto premiado era Juan Mariano Mancebo y aunque todos notábamos que estaba por allí, no salió a recoger el premio. En su lugar lo hizo Ana, su hija. Y ese fue el momento en que las emociones de la noche se desbordaron. Ana Mancebo empezó leyendo la letra en español de la canción en inglés que ha escrito para dedicarla a su padre. A todos se nos llenaron los ojos de lágrimas mientras a ella se le quebraba la voz.

Así que, cuando le acercaron una guitarra para que la cantase, todos pensábamos que no podría pasar ese trance. Pero lo hizo ¡vaya si lo hizo! Como la auténtica profesional de la música que quiere llegar a ser, no falló ni una sola nota, nos puso a todos los pelos de punta y consiguió la ovación de la noche. Los aplausos ¿para Ana?¿para Juan Mariano?¿para los dos? no cesaban.

Seguro que Juan Mariano, que estaba por allí, no lo duden, salió muy orgulloso de su hija, de la canción que le dedicó y del cariño que ha dejado por aquí entre tantas y tantas personas que le queremos.

Ahora el problema queda para lor organizadores de la novena gla, la del año que viene. ¿Cómo podrán alcanzar ese nivel?

 

Mañana se presenta #JubilARTE

Ya hace casi dos años que empecé a pensar en lo que ha acabado siendo #JubilARTE. Entonces, en pleno proceso de negociación con mi empresa para encontrar la manera de seguir colaborando apareció la idea en una conversación con Usúe, mi hija. ¿Por qué no les preguntas a otras personas?

Ella lo había hecho cuando empezó con #mamiconcilia.

Versión en papel de JubilARTE (Foto: JRPlana)

Esas ideas pueden quedarse en nada; en mi caso no fue así. La estuve rumiando durante un tiempo y finalmente vi que era posible llevarla a cabo.

Pasó un tiempo y hace algo más de un año lo pusimos en marcha. El proceso ha sido complicado (supongo que como siempre que se hace algo por primera vez) pero a la vuelta de Semana Santa de este año hicimos el primer lanzamiento de la versión gratuita en pdf  y también en epub y papel que se pueden adquirir en Amazon. Hicimos caso a unas primeras críticas y ya tenemos una segunda versión mejorada, que se va a presentar mañana, 18 de mayo, a las 11:30 en la Universidad de Mayores del CEU, de la calle Tutor 35 de Madrid.

En el libro hay cuarenta testimonios de personas que se han jubilado, han elegido otra opción o se encuentran próximas al momento de dar el paso.

También tenemos los textos de un grupo de niños de once años que cambiaron de opinión sobre este momento de la vida a raíz de conocer uno de estos testimonios.

Algunos textos de personas que, tras valorarlo, finalmente no colaboraron muestran otra de las posturas sobre la jubilación que, no se puede negar, tiene un cierto estigma, que nos gustaría eliminar de la sociedad.

Ibercaja nos ha ayudado a que la versión en pdf pueda ser gratuita y también con un artículo en el que recoge consejos financieros para el momento de la jubilación y para prepararse antes.

Con lo que hemos aprendido hemos escrito unas conclusiones y un manifiesto que queremos dar a conocer.

Para el acto de mañana tenemos una sala muy grande, así que si quieres asistir, seguro que hay sitio.

Gracias a los autores de los testimonios, al CEU, a Ibercaja, a Usúe y Carlos, sin cuya ayuda toda esta aventura habría sido imposible y a todos cuantos en el futuro puedan seguir colaborando en este proyecto.

José Ramón Madinaveitia, ingeniero humanista

A principios del pasado agosto recibí una llamada de Mario Onzain. No nos conocíamos pero me había localizado a través de Internet. Había encontrado un post mío sobre la autoría del Metro de Bilbao.

En esa llamada Mario me dijo que una fundación (Esteyco) para la que trabaja, le había encargado escribir un libro sobre José Ramón Madinaveitia, mi hermano y me pedía colaboración para rellenar algunos huecos, especialmente sobre las primeras etapas de su vida. Él no tenía problema para conseguir información sobre su vida y su obra como ingeniero pero encontraba muy poco sobre la infancia y juventud de José Ramón.

Tras el primer impacto de emoción (mi hermano murió a principios de 2005 de una enfermedad rara que le complicó mucho los últimos años de su vida) me puse a disposición de Mario y empecé a hurgar en mi memoria infantil.

Mi hermano era algo más de seis años mayor que yo. Para mí siempre fue un ídolo, una referencia en todo. En algún momento pensé seguir sus pasos; no me arrepiento de haber tenido que cambiar de idea. Yo habría sido un mal ingeniero a su sombra.

Ese mismo mes de agosto escribí unos cuantos párrafos, consulté con mis hermanas para completarlos y se los envié. Mario ha tenido la generosidad de reproducirlos en el libro, que ha presentado como una obra coral en el que me considera uno de los veinte autores.

El pasado 27 de abril, a la hora de la retreta de San Prudencio, cuando comienzan sus fiestas en Álava, se presentó el libro en el Palacio Euskalduna de Bilbao, en una sala abarrotada. Allí estábamos mis hermanas, mis hijos, mi sobrino y hasta mi nieto de tres años, que aguantó la presentación como un héroe.

Mario Onzain ha conseguido escribir un libro muy completo, en el que mezcla lo técnico con lo entrañable, la vida de José Ramón, tan rica en todos los aspectos, con la construcción del Metro de Bilbao y otras obras, sobre todo las realizadas en el País Vasco (los tranvías de Bilbao y Vitoria, tramos de la YVasca del AVE,…). Un libro, en su mayor parte, fácil de leer para cualquiera, que incluye también algunos apartados muy técnicos que sólo los ingenieros entenderán del todo.

En la presentación, y también en la última parte del libro, tuvo mucho peso la actuación de José Ramón en Machulu, un lugar perdido en el Baltistán, en las faldas del Himalaya pakistaní. Elevar el agua desde un arroyo que transcurre unos cuantos metros por debajo del pueblo cambió la vida de toda una población que ahora tiene unos cultivos mucho más ricos. Un nativo de Machulu habló en la presentación y demostró la admiración y el cariño de su pueblo hacia José Ramón Madinaveitia a quien, incluso, quisieron dedicar la calle principal del pueblo.

Cuando realizó esa obra José Ramón ya había experimentado los primeros síntomas de su enfermedad, una enfermedad que le hizo asistir en silla de ruedas a la inauguración  de alguno de los tramos del Metro de Bilbao.

El libro recoge muy bien la preocupación de mi hermano por la sostenibilidad (él me habló de este tema muchos años antes de que se pusiera de moda) así como por la ética (la corrupción es el mayor enemigo de la obra pública y, por tanto, de la gente) y por la estética (las obras deben de estar bien hechas y, a la vez, ser bellas).

La obra de José Ramón, que comenzó en Iberoamérica y Oriente Medio, permanecerá en el tiempo, no sólo en el País Vasco; también en un lugar tan lejano como Machulu.

El libro, José Ramón Madinaveitia, vocación de servicio, reproduce en su portada una felicitación de Norman Foster al equipo de José Ramón por un trabajo bien hecho: el Metro de Bilbao.

Muchas gracias a Mario Onzain y a Javier Rui-Wamba y la fundación Esteyco por hacerlo posible.

La inversión publicitaria modera su crecimiento

Hace unos días conocimos los resultados del primer trimestre: tanto i2p como Infoadex estimaban un crecimiento de la inversión publicitaria del 2,2%. Pese a la coincidencia en la cifra para la inversión total en medios, si se miraban con detalle los datos medio a medio se encontraban algunas diferencias importantes: la más llamativa la del Cine que para i2p crecía un 7,1% mientras para Infoadex caía un 2,4%. Casi diez puntos de diferencia, incluído un cambio de signo. Para Internet, Radio y Revistas las diferencias también eran superiores a un punto.

Tras la fuerte crisis vivida por el sector, que vio como en cinco años la inversión se reducía a la mitad, llevamos tres años de crecimientos. Pero si 2017 terminara con un crecimiento del 2.2%, como prevé i2p sería un crecimiento solo aparente, al quedar por debajo de los actuales niveles de inflación.

Ayer publiqué las previsiones del panel Zenthinela, formado por anunciantes: se espera un crecimiento del 4,7%, un poco menos que en las dos oleadas anteriores pero por encima de la inflación.

Los panelistas de Vigía, directivos de medios de comunicación, preveían en marzo un crecimiento algo menor, del 4,4%.

Cuando publiqué estas previsiones, Javier Piedrahita, siempre atento, puntualizaba en Twitter:

Mientras que y la reducen… No sé.

No son dos nombres sin importancia: Procter&Gamble es el mayor anunciante del mundo, comercializa más de cien marcas, entre ellas Fairy, la de la imagen. WPP es el mayor grupo publicitario del mundo.

En las últimas semanas hemos vivido algunos movimientos que proponen frenar la publicidad, especialmente la digital, acosada por problemas como la falta de visibilidad, los bloqueadores o los errores cometidos en compra programática que han situado publicidad de algunas marcas junto a vídeos de propaganda de organizaciones terroristas.

No son los únicos problemas que afectan al sector pero es una lástima que los abusos de unos pocos acaben perjudicando a toda una profesión y, a la larga, a las marcas que tendrán más problemas para comunicar las virtudes de sus productos.

La publicidad es la gasolina que hace funcionar la economía de mercado en la que vivimos inmersos. No cometamos errores que la hagan inviable y perjudiquen a todos.

El Cine en su laberinto

El último Consejo de Ministros de marzo rebajó el IVA de los espectáculos en directo del 21% al 10%. El Cine, de nuevo, es discriminado respecto a otros espectáculos como los toros, el teatro o la danza.

Parece que el Cine sigue pagando su enfrentamiento con el PP de la época de Aznar y el no a la guerra en la ceremonia de los Goya de aquel año.

Méndez de Vigo, el portavoz del Gobierno, prometió un cambio en los impuestos al Cine para el momento en que mejore la situación económica. A cambio, dijo, se han aumentado en diez millones de euros las subvenciones a la producción.

Ramón Colom, Presidente de FAPAE, parece aceptar esta situación: el cine es una industria y lo importante es apoyar la producción. Ahí sí se ha conseguido una situación mejor.

Y es que aunque el cine español vive un buen momento (en cinco de los últimos seis años la película más vista en España ha sido española) una rebaja en los impuestos de las entradas favorece sobre todo a Hollywood, a las grandes productoras estadounidenses.

En los últimos años el Cine ha comenzado un lento proceso de recuperación. En 2016 se superaron, por poco y por primera vez desde 2008, los cien millones de entradas vendidas, con un crecimiento importante respecto a años anteriores, aunque quede muy lejos de los más de 400 millones de espectadores a los que se llegaba en la edad dorada del medio.

Parte de la recuperación se debe al cine español, que ha aumentado su participación en los últimos años, y en concreto a las producciones financiadas por los grupos televisivos en virtud de su obligación de dedicar un 5% de sus ingresos a la producción de cine. Esa fortaleza maquilla la debilidad del resto de la estructura de producción cinematográfica española, que pocas veces consigue realizar películas de gran presupuesto y casi nunca pagar las importantes campañas de marketing necesarias para conseguir el éxito en un mercado tan competitivo.

Otro aspecto controvertido es el del precio de las entradas y la publicidad.

La Fiesta del Cine revitaliza dos veces al año las salas.

Hace unas semanas Carme Chaparro publicaba el siguiente tuit: Tras pagar una pasta por 4 entradas de cine… de verdad tengo que aguantar 16 minutos de publicidad? @cinesa

A ese siguieron unos cuantos tuits más que consiguieron cierta repercusión.

En estos tiempos en los que parece que todo tiene que ser gratis y sin publicidad el extremo opuesto (caro y con publicidad) parecería no tener sentido.

Los exhibidores lo justifican basándose en que la mayor parte del precio de la entrada se lo lleva la distribuidora y, al final, los creadores de la película. El negocio de las salas sería ruinoso si no fuera por los ingresos publicitarios y las ventas en el bar.

La publicidad se convierte así en el bastón que necesita la industria cinematográfica (como tantas otras) para seguir adelante. Según datos de Infoadex la publicidad en Cine supuso en 2016 un total de 22,6 millones de euros, un 2,6% más que el año anterior.

El Cine sólo representa un 0,4% de la inversión publicitaria en medios convencionales pese a que, según demostró en 1995 el estudio Lumière realizado por Zenith y han corroborado después estudios similares realizados por la AIMC, es, con gran diferencia, el medio que genera un mayor recuerdo de marca. En algún momento ha llegado a producir 12 veces más recuerdo por contacto que la televisión. El retorno de la inversión en Cine es el más alto también si se utiliza el criterio de comparar los porcentajes de notoriedad obtenidos ( en estudios como el de IOPE) con los porcentajes de inversión captada (con datos como los de Infoadex).

La publicidad en el Cine se ve a oscuras, sin otros elementos que distraigan, en gran formato, tanto de imagen como de sonido…y el público ha pagado por asistir, con todo lo bueno y lo malo que eso puede tener para la imagen de la marca. Una marca que, en muchas ocasiones, utiliza en el Cine sus mejores piezas, en formatos mayores que en otros medios. Se explica que el recuerdo generado pueda ser mucho mayor.

Otro factor polémico es el precio. Ya hay algunos exhibidores que varían el precio por día de la semana pero en la mayor parte de los casos las únicas excepciones son la Fiesta del Cine, que se celebra dos días al año, y el Día del Espectador, una vez a la semana. Para el resto parece preferible mantener el precio a costa de proyectar la película en salas casi vacías, en lugar de reducirlo entre semana en los días de menor asistencia. ¿Tiene sentido?

El Cine se mueve así en su propio laberinto de contradicciones.

Internet ya no es lo que era

Ya no estamos a mediados de los noventa o a principios de los dos mil, cuando una crítica en Internet podía arruinar la reputación de una empresa. ¿Recuerdan el caso del músico al que una compañía aérea destrozó una guitarra e hizo una canción que se popularizó en todo el mundo? ¿O el del vídeo que demostraba que los candados de bicicleta supuestamente inviolables eran muy fáciles de abrir…si se sabía cómo?

Esos y otros parecidos se ponían como ejemplo del nuevo poder que Internet había otorgado a los ciudadanos.

Ahora Internet es tan grande, está tan saturada de contenidos que cualquier cosa, incluida cualquier crítica, puede pasar inadvertida.

Cuento mi caso:

No tenemos ninguna casa en la calle Clara Campoamor. (Ni siquiera sabemos dónde está).

No podemos tener ninguna deuda por una línea fija en esa casa de la calle Clara Campoamor, que desconocemos.

No hemos dejado de pagar ningún recibo.

No hemos recibido ningún aviso de apremio por impago.

El pasado jueves acabábamos de comer cuando entró una llamada al móvil de mi mujer.

-¿Se llama usted…xxx?

-Sí.

-¿Su DNI termina en…yyy?

-Sí.

-Pues (ya en tono amenazador) le vamos a embargar porque usted tiene una deuda con una compañía telefónica…

-Perdone: yo no…

-Usted sabe perfectamente que tiene una deuda por una línea fija que tiene en su casa de la calle Clara Campoamor. La vamos a embargar y usted está en nuestras manos.

-Mire, yo no…

(En tono cada vez más violento)

Usted tiene una deuda y si no paga le vamos a embargar, le pondremos en la lista de morosos y…

Como parecía un caso de esos intentos de estafa del que nos suelen advertir (y se veía perfectamente el teléfono desde el que nos estaban llamando) intervine yo para decir:

No tenemos ningún piso en esa calle, no podemos tener una deuda,…

(Ya en tono viloento)

Ustedes tienen una deuda y lo saben. Deme su número de cuenta. Les vamos a embargar!!!!

-Mire: ahora mismo les voy a denunciar.

-¡¡¡PUES HÁGALO!!! LAS COMISARÍAS ESTÁN ABIERTAS LA 24 HORAS.

Efectivamente. Sin perder un minuto me dirigí a la comisaría de Chamberí y lo denuncié.

El policía que me atendió, sumamente amable, me dijo que podía tratarse de una estafa pero también que hay todo un grupo de bufetes de abogados que se dedican a amenazar y extorsionar por cuenta de grandes compañías.

Para comprobarlo llamé al número que tenía apuntado. Efectivamente: se trata de un bufete de abogados.

Luego entré en Internet: hay cientos de denuncias respecto a ese bufete de abogados y sus prácticas de extorsión…

…lo que no impide que sigan actuando de la misma manera y que, lo que es peor, algunas de las grandes corporaciones de este país les contraten para que extorsionen por su cuenta.

Incluso con datos falsos que no sé de dónde habrían sacado.

Internet ya no es lo que era: puede haber cientos de denuncias sobre casos similares pero los denunciados no cambian su comportamiento.

#JubilARTE, El arte de jubilarte

Yo era una más de esas personas que piensan que al cumplir los 65 años se acaba la relación con la empresa en la que trabajan y empieza una, quizá, mejor vida.

Cuando se acercaba la fecha, mi empresa me sugirió la posibilidad de seguir colaborando de algún modo.

No me pareció mal. Siempre me ha gustado el trabajo que hacía y he disfrutado de muchos buenos momentos; también he sufrido algunos malos, pero esos se olvidan más fácil.

De algún modolo difícil fue encontrar el modo. En el sector publicitario hay muy pocas personas que lleguen activos a la edad de jubilación. En mi empresa yo era el primero. No había experiencia en jubilaciones y menos aún en buscar fórmulas para seguir colaborando a tiempo parcial, algo que parecía, casi, un requisito imprescindible.

Al final, con ayuda de un bufete de abogados, lo encontramos: desde 2013 existen varias fórmulas. La que más se ajustaba a mi caso era la jubilación parcial: seguir trabajando en la misma empresa pero a otro ritmo, con reducción de horario y sueldo y la posibilidad de cobrar una parte de la pensión (proporcional al tiempo que se deja de trabajar). La Seguridad Social aprobó el acuerdo sin ningún problema. Creo que es satisfactorio para todas las partes, incluida la ahora tan de moda hucha de la Seguridad Social.

A lo largo del proceso me planteé qué habían hecho otras personas, cómo habían afrontado los momentos previos y la propia jubilación.

Decidí preguntárselo.

Fruto de ello es el libro #JubilARTE, el arte de jubilarte, que hemos lanzado hoy, con testimonios de cuarenta personas, muchas de ellas del sector publicitario pero también muchas de otros sectores diferentes: un minero, un médico, un topógrafo, varios profesores, un ingeniero, varios altos directivos de empresas, algún periodista, un abogado, un productor de televisión,…

Logo de El Arte de JubilARTE

No hay dos situaciones iguales porque cada profesión es diferente y porque cada uno la vive según le toca en su momento. Por eso es importante que exista cierta flexibilidad por parte de las empresas y de las administraciones para buscar la mejor adecuación a cada caso.

Por supuesto en el libro no están representados todos los casos posibles. Seguro que hay muchas personas que están deseando jubilarse porque están hartas de trabajar, porque lo han hecho en un sector que quema mucho o porque han sufrido malos tratos laborales.

Pero en el libro está Miguel, que pasados los 85 años sigue activo y con pasión por lo que siempre ha hecho. O Enrique, que después de llegar muy joven a dirigir una multinacional, se reinventó cuando antes de cumplir los cincuenta se vio fuera del mercado laboral. O Patricio, el minero que se prejubiló muy joven, y enfermo, pero ahora es feliz y piensa que si volviera a nacer volvería a ser minero. O Fuensanta, que se olvidó de su trabajo en cuanto se jubiló y ahora es toda una experta en conseguir disfrutar de planes de ocio gratuito. O Ramón, que montó una ONG para ayudar a investigar la enfermedad rara que padecen dos de sus hijas…y así hasta cuarenta casos.

Juntos hemos redactado un manifiesto, que os invitamos a firmar.

#JubilARTE, el arte de jubilarte, puede descargarse en pdf de forma gratuita gracias a la colaboración de Ibercaja desde la web del proyecto o adquirirse en papel o formato epub a través de Amazon.

 

Audiencia de Televisión ¿qué se mide y qué no?

Ha pasado algo más de un mes desde que se celebró en León el Seminario de AEDEMO de Televisión Multipantalla. AEDEMO es la asociación que nos agrupa a los investigadores de marketing y opinión españoles así que se supone que éste es el foro anual más importante sobre medición de audiencia de televisión. Ésta era su 33ª edición.

Hubo interesantes ponencias y reflexiones y también alguna, la de Fernando Santiago especialmente, que analizaba la situación actual de la medición.

A los pocos días me vi citado en lo que acabó siendo una interesante conversación en Twitter. Luis Miguel Pedrero, profesor de la Universidad de Salamanca, me etiquetaba en un tuit en el que decía:

  • La industria TV asume que el audímetro no es fiable y hacen falta métricas digitales eficientes.

El artículo que enlazaba no decía exactamente eso así que le contesté:

  • Yo no diría que no es fiable, lo que mide lo hace bien; sí que es insuficiente: deja muchas cosas sin medir.

La conversación en Twitter siguió:

  • LMP: El audímetro registra el canal sintonizado, pero no si se está mirando: ¿GRPs? Su muestra es exigua y sus resultados relativos…
  • EM: Salvo para algunas autonómicas los GRPs no cambiarían (o cambiarían muy poco) con una muestra mayor…que, de todos modos, hace falta.
  • LMP: ¿Tú crees que cada español vio 233 minutos diarios de televisión lineal, tal como indican los datos del audímetro en 2016? Yo no.
  • EM: La media de los españoles. Es un dato alto pero aun así cuando cae un 5% en tres años hay quien habla de la muerte de la TV lineal.
  • LMP: La lógica del actual audímetro (registra tiempo, no atención) proporciona datos de consumo orientativos, pero demasiado irreales y antes o después los anunciantes exigirán ¿o impondrán? una fiabilidad que no ofrecen ni la muestra ni la metodología actual
  • EM: En la época multidispositivo el tiempo se multiplica por el mismo factor por el que se divide la atención. Y (respecto a lo de los anunciantes): ¿Tú crees? ¡Ojalá!

A partir de aquí ya decidimos que el tema daba para mucho más que una discusión en Twitter y que en algún momento tendremos que conocernos para charlar. De momento este encuentro no se ha producido. Pero estoy seguro de que llegará.

Pero ¿cuál es el estado actual de la medición? Lo recogía Fernando Santiago, Director Técnico de AIMC, en su ponencia, de la que voy a extraer los principales puntos.

Fernando Santiago durante su intervención (Foto:Eduardo Madinaveitia)

En su ponencia partía de otra que hice yo hace cuatro años en el AEDEMO TV que se celebró en Zaragoza. Entonces yo definía lo que debería ser el ideal de la medición del audiovisual: para cada pieza (programa, anuncio,…) se debería medir su audiencia en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo (o en siglas en inglés ATAWAD: any time, any where, any device). Fernando utilizó alguna de mis diapositivas para ilustrarlo, incluida la que entonces llamé Carta a los Reyes. Hace cuatro años medíamos bien:

La audiencia en cualquier televisor en el hogar principal.

Y no medíamos (o no reportábamos):

La audiencia en segundas residencias.

La audiencia fuera del hogar.

La audiencia en otros aparatos.

La audiencia de invitados.

La audiencia en diferido.

Desde entonces, cuatro años, ¡¡¡hemos avanzado!!! (Reproduzco los tres signos de exclamación de Fernando; los avances, y la ironía, los merecen).

Ya se miden:

La audiencia en diferido (desde el 1 de febrero de 2015).

La audiencia de invitados (se reporta a partir del 1 de marzo de 2017).

Está en proceso la medición del consumo en otros dispositivos y en discusión la medición de los consumos en las segundas residencias.

Aquí Fernando Santiago llamaba la atención sobre la lentitud que demuestra el mercado en su toma de decisiones: la medición de la audiencia en diferido tardó tres años en hacerse pública desde que se iniciaron las primeras pruebas. ¿Parece mucho? Nada comparable con la medición de la audiencia de invitados: los primeros análisis se hicieron en junio del año 2000; será casi 17 años después cuando se abran los datos para el conocimiento de los usuarios.

Fernando también se detuvo en el análisis de la evolución de los deseos, las necesidades y las realidades mostrados a lo largo de los últimos catorce años. En 2008, en Granada, Pablo Romero dibujó un mapa de las oportunidades y las propuestas que introducía la digitalización. Llamó la atención sobre un fenómeno entonces incipiente pero que ha ido creciendo sin parar: la desintegración del sistema lineal y en directo y el paso hacia consumos fragmentados.

Dos años después Jaime Agulló introducía como reto la medición de la audiencia multipantalla de un mismo usuario, un reto que pareció que se resolvería cuando hace dos años se anunció el acuerdo entre Kantar Media y ComScore. Pero este año ya nos han dicho que este asunto marcha más lento que lo deseable, con lo que la rápida evolución de la tecnología aleja cada vez más la medición de esa nueva realidad.

Hace tres años, Eduard Nafría presentó del TAM al VAM, un medidor virtual que resolvería casi todos los problemas pero también parece que su desarrollo es más lento de lo deseado.

El pasado octubre se anunció el acuerdo entre Kantar Media y Movistar TV para la medición de audiencia de sus abonados, utilizando la combinación de un panel de abonados y los datos censales (RPD: Return Path Data). Será el mayor servicio de este tipo en Europa y un gran salto adelante en medición pero para el mercado se quedará escaso: sólo conoceremos el comportamiento de los abonados dentro de esa plataforma.

Una realidad cada vez más compleja exige una medición también más compleja. La distancia entre la realidad y la medición no parece acortarse en los últimos años: por una parte tenemos problemas con las metodologías de medición; por otra es el propio mercado el que no se atreve a dar pasos hacia una medición mejor. El mantenimiento del statu quo produce una sensación de falsa seguridad.

No parece importar que no se mida, o se mida mal, la audiencia en dispositivos diferentes del televisor pero para determinados programas y para determinados tipos de público (los jóvenes urbanos fundamentalmente) esa audiencia es cada vez más importante.