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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Apoyemos a la Academia de la Publicidad

Creo que aún no hace diez años me encontré con Julián Bravo en la presentación de un libro y me comentó la idea que un grupo de veteranos profesionales, encabezados por él mismo y por Augusto Macías estaban poniendo en marcha: la Academia de la Publicidad.

El objetivo fundacional era reconocer los méritos excepcionales de todos esos profesionales que han hecho una gran labor por nuestro sector.

El objetivo implícito es dignificar nuestra profesión y dar a conocer el valor de su aportación a la sociedad.

Desde el primer momento apoyé la idea. Unos años después tuve el honor de ser miembro del jurado que decidía los nombramientos de Miembros de Honor y conocer así mucho mejor a algunas de esas figuras que nos honran con la calidad de su trabajo y sus valores personales.

Más tarde he tenido la ocasión de formar parte de la Junta Directiva de la Academia y  participar en una pequeña parte del gran trabajo que está haciendo.

A su primer objetivo ha añadido otros, como el Premio Academia Joven (también conocido como Tú y el gurú) dirigido a los jóvenes valores que desde la Universidad buscan un hueco en la profesión, un hueco que los ganadores encuentran. (*)

La Academia llegó a un acuerdo con la RAE fruto del cual se celebró en 2016 la jornada ¿Se habla español en publicidad? en los locales de la Real Academia de la Lengua. Fue un éxito de público y tuvo una gran repercusión.

Recientemente ha publicado un vídeo en el que se reflejan parte de sus tareas, que puedes ver en Internet.

Hay muchas más tareas que la Academia puede emprender pero para ello necesita la ayuda de todos nosotros, los profesionales del sector. No sólo aportando la cuota de socio, que es muy pequeña; sobre todo ayudando en sus trabajos y especialmente cuidando la imagen de nuestra profesión.

Como decía aquélla antigua campaña. CONTAMOS CONTIGO.

(*) Juan Mariano Mancebo, que era el alma del Premio Joven falleció repentinamente la semana pasada.

(**) Este artículo se publicó en el número de febrero de la revista IPMark en papel.

Ha muerto Juan Mariano Mancebo

No era un futbolista. Por eso no ha abierto hoy los telediarios.

Juan Mariano era uno de los más grandes de la época (segunda mitad de los ochenta) en que la publicidad española alcanzó sus mayores glorias mundiales. Era algo así como un Iniesta de la publicidad.

Juan Mariano Mancebo en una foto de su Facebook.

Ayer sufrió un infarto cuando iba conduciendo por Madrid y falleció. Tenía 65 años. Una edad muy corta para morirse en estos tiempos.

Leo que tuvo que ver con aquella campaña legendaria de TVE con el perro Pippin que ganó el Gran Premio de Cannes (el mundial de la publicidad) pero también con el “cuponazo” de la ONCe o con la de “póntelo, pónselo”, que todos recordamos y con varias de las más notorias de RENFE. Fue, con José María Lapeña y en Contrapunto, la pareja más laureada de la publicidad española.

Ahora mantenía su propia agencia, Diluvia, y era miembro de la Junta Directiva de la Academia de la Publicidad. Allí hemos coincidido varias veces en los últimos años. Era el alma del Premio Joven y ayudaba en todo a los aspirantes a ganar ese premio, que también denominamos “tú y el gurú”. Conseguía que los publicitarios más premiados de estos años ayudaran a los estudientes a realizar campañas ganadoras.

A pesar de haber coincidido muchas veces le conocía poco (a los tímidos nos pasa siempre) y lo lamento. Por eso recojo aquí algunas frases que he recopilado en Facebook y en otros sitios de Internet.

Responsable de que muchos jóvenes vieran la publicidad como un oficio atractivo y de que muchos quisieran dedicarse a ella para hacer cosas tan espectacularess como las que él hacia. (Club de creativos9

Una persona excepcional, un redactor publicitario, un director creativo, que habiéndolo sido todo en la vieja publicidad supo actualizarse a la nueva y vivirla con ilusión (David Torrejón).

Un excelente publicitario y una excelente persona. (Ricardo Pérez Solero).

Estaba frente a la persona que más admiraba de mi profesión, el padre de todos los redactores publicitario (Luis Acebes).

Has sido el creativo de referencia en España y una gran persona siempre (Javier Díaz).

Fuiste el primero en recibirnos, nos diste muy buenos consejos y ánimo para seguir tocando puertas, pero por encima de todo nos diste una lección (Óscar Bilbao).

Se ha ido una gran persona, un gran publicitario…y se ha ido muy pronto.

Descanse en paz.

El AEDEMO social

Hace ahora una semana se estaba celebrando en León el Seminario de AEDEMO de Televisión. Cerca de 350 personas se reunieron como cada año en torno a la Televisión y a su investigación. El anfitrión, AEDEMO, es la Asociación que reúne a los investigadores de mercados y de opinión.

La catedral de León de noche. Foto del autor

Es un clásico que ha llegado ya a su 33ª edición. Las dos primeras se celebraron a mediados de los años ochenta, cuando a TVE se habían unido las primeras autonómicas, en Gandía, al amparo de ODEC, el centro de cálculo que ha tabulado mayor número de encuestas en España. Luego creo que fue Santiago, Sitges (mi primera asistencia) o San Sebastián (mi primera ponencia), en cada caso arropados por una de aquellas televisiones autonómicas iniciales.

Al principio era una reunión de investigadores para hablar de investigación; con el paso de los años cada vez fue reuniendo a más gente y añadió a su aspecto más serio una función social, lo que ahora llaman networking y que yo resumiría en verse, reunir a personas con los mismos intereses para que intercambien opiniones.

Hay quien piensa, mucha gente ya, que desde hace tiempo lo más importante del Seminario no son las ponencias sino las conversaciones que las rodean. No está mal que sea así siempre que no se pierda la esencia.

No todos los años hay una noticia como el acuerdo entre Kantar y AEDEMO que se conoció justo hace dos en Sevilla.

Este año, por distintas razones, no he podido asistir a la mesa coloquio inicial ni a la mesa redonda final así que sólo tengo opinión sobre las ponencias y la parte social.

Cuando uno ya es muy mayor y lleva más de veinticinco seminarios a sus espaldas la parte social es muy gratificante: saludas a mucha gente, a algunos que sólo ves de año en año (los de Barcelona por ejemplo), mucha gente te conoce y es agradable verse en ese ambiente relajado. Las cenas y las copas siempre están muy bien. Bueno, yo me quedé casi sin voz el primer día, así que no pude preguntar en las ponencias, algo que he hecho casi siempre y que echo de menos: ya casi nadie hace preguntas. Menos mal que está Jesús Díaz.

Los asistentes se dividían en tres partes casi iguales: 93 de agencias de medios, 92 de televisiones y 102 de otro tipo de empresas (los que figuran en la relación proporcionada por la organización; hubo más pero no los puedo clasificar). Como casi siempre ocurre hubo pocos anunciantes (diez en la lista oficial; claro que uno de ellos estuvo en la mesa final y otras dos participaron en una ponencia).

El seminario siempre ha sido mayoritariamente para cadenas de televisión y agencias de medios, con una participación importante, lógicamente, de institutos de investigación (45 personas en este caso, que ascenderían a 54 si se suman las correspondientes a asociaciones relacionadas). También llevan el mayor peso en las ponencias: cinco de institutos y asociaciones, cuatro de agencias de medios, cuatro de cadenas de televisión.

Me gustó la ponencia ganadora; en el seguimiento de series y en el especial enfoque hacia El Ministerio del tiempo había un gran trabajo de investigación de Concha Gabriel y Rober Sánchez. Además consiguieron una excelente puesta de escena con la participación de los actores de la serie.

Me sorprendió que el premio a la ponencia más innovadora lo ganara la de Eduard Nafría y Javier Baena. Fue una buena ponencia, contando un buen estudio sobre la audiencia fuera del hogar de los partidos de la Liga…pero el estudio era muy similar al que hacía Imop hace diez o doce años para Canal+. Quizá lo innovador fue sacar al escenario un balón y la copa de la Liga.

Me decepcionó un poco la ponencia inicial de Laurent Battais, de Médiamétrie: muy parecida a una que habíamos visto hace dos años; sin actualizar y con pocas referencias a España.

Me resultaron interesantes las reflexiones de Ricardo Vaca (que fue trending topic esa tarde) sobre lo que sabemos y lo que no sabemos acerca de la televisión. Las previsiones de Raúl Gordo sobre Inteligencia Artificial fueron sorprendentes y estimulantes.

Para mí la mejor ponencia fue la de Fernando Santiago contando el estado actual de la medición, la velocidad, escasa, a la que se van afrontando los retos y señalando a los diversos actores del mercado como responsables de esas deficiencias. Pero en esto no soy objetivo (y además me citó varias veces).

Me resulta cansino (y en esto tampoco soy objetivo porque llevamos contando este tipo de cosas cerca de quince años) el discurso sobre los touch points y los medios ganados; incluso cuando se cuenta con gracia y con la solvencia de Jesús Olivar, un clásico y un grande de la investigación. Diría que sorprende que dos empresas del mismo grupo presenten ponencias similares si no supiera que eso mismo habría podido pasarme a mí cualquier año en el pasado.

Y con algo de big data, algo de vídeo on line, un poco de youtubers y llamadas de atención soble la falsa muerte de la televisión se completó un seminario que seguramente no ha sido el mejor, pero tampoco el peor de los últimos años.

Ahora hay que esperar para saber dónde nos reuniremos el año que viene.

La Radio que queremos

Hoy es el Día Mundial de la Radio.

Justo hoy he escuchado, por la Radio, que ha muerto Juan Soto Viñolo, todo un clásico de la radio más clásica. ¿Quién, entre los que ya tenemos una cierta edad, no ha oído hablar del Consultorio de Doña Elena Francis? Ahora que tanto se habla de contenidos generados por las marcas (branded content) ahí teníamos un magnífico ejemplo español hace ya muchos años. Todo un adelantado a su tiempo. ¿Hay algo que pueda generar más engagement que atender las consultas sentimentales de los oyentes?

Descanse en paz un grande de la Radio.

Con motivo de este día mi amigo GorkaZumeta.com , otro clásico de la radio española, junto con Radios de América, la Escuela de Radio TEA FM, y Laboratorio de Radio han puesto en marcha la iniciativa La Radio que queremos, en la que 200 profesionales del medio de ambos lados del Atlántico han grabado pequeñas píldoras (podcasts) explicando cómo creen que debe ser la Radio en el futuro. Por supuesto, lo mejor es oirlas pero para ir abriendo boca reproduzco algunas frases destacadas.

Luis del Olmo, una de las grandes estrellas de la Radio de siempre (GTres)

La Radio convierte un teléfono en un micrófono. Estimula la inteligencia. Combate el aislamiento (Luis del Olmo).

La Radio es una sombra, un eco de la sociedad en que vive. (Iñaki Gabilondo).

La Radio es una persona que habla y otra que escucha y se lo cree…o no. (Carlos Herrera).

Quiero la Radio que quieran los oyentes. Nunca ha habido oyentes más libres para oir en cada momento lo que quieren y lo que les interesa. (Gorka Zumeta).

La Radio del futuro será lo que quiera la sociedad. Es un bálsamo, un refugio. (Gemma Nierga).

El futuro de la Radio es el hoy del pasado. La esencia seguirá siendo alguien que habla y alguien que escucha. (Ciudadano García).

Escucharemos píldoras persoanlizadas para que cada oyente escuche sólo lo que le interesa. La publicidad será personal. (Elisa Escobedo).

El futuro del radioteatro depende de los que lo hacemos. Es muy bien recibido por los oyentes pero las empresas no lo apoyan. (Federico Volpini).

La Radio del futuro va a ser más interactiva y participativa. (Fernando Berlín).

La Radio del futuro debe ser el medio de referencia para todas las generaciones. Para eso tiene que rescatar a los más jóvenes, que las aplicaciones de radio formen parte del uso habitual en el dispositivo que lleven consigo. (Jesús Gallego).

2017 va a ser un año de descubrimiento de nuevas historias, de regresar a la esencia de la Radio. (Fernandisco).

Podemos conseguir que los contenidos radifónicos se multipliquen; los podcasts pueden ofrecer una segunda vida al producto radiofónico y también ser un producto en sí mismos. (David Sierra).

El mundo está cambiando de forma vertiginosa; los medios de comunicación también. Tenemos que espabilar y lo tenemos que hacer cuanto antes. (Carlos Santos).

La Radio tiene que ser original y cercana. Ha de ser útil y entretener. Ahora se puede escuchar con nitidez la radio que se hace encualquier lugar del planeta. (Antonio San José).

Estamos viviendo el inicio del futuro de la Radio. (Carles Mesa).

Quiero una Radio con humor, con optimismo y con propuestas; que apueste por lo importante y huya de la agenda. (Carlos Expósito).

Cambiar un medio de comunicación no es cosa de un año ni de dos; cambiará por la influencia de las tecnologías. (Andrés Aberasturi).

La Radio se ha sabido adaptar a los nuevos tiempos y es capaz de aportar nuevos contenidos específicos. (Javier Gallego).

La Radio une las almas de millones de personas. Yo apoyo la radio de la fantasía. (Iker Jiménez).

Quiero una Radio bien pagada, que esté donde pasan las cosas. (Esther Bazán).

La tele tiene una cita en León

Mañana empieza en León el 33º Seminario de AEDEMO de Televisión, al que desde hace unos años se le añade el adjetivo multipantalla.

Es la cita anual que reúne a los investigadores de audiencia de las cadenas y las agencias de medios, a los institutos de investigación y a los comerciales de uno y otro lado.

Las cosas han cambiado mucho desde aquel año, a mediados de los ochenta, en que empezaron a celebrarse, en Gandía, estos seminarios. Entonces sólo había televisiones públicas (TVE y las primeras autonómicas); aún no había audímetros: la medida de la audiencia nos la daba el EGM tres veces al año. Por supuesto no existía Internet y nadie habría imaginado que íbamos a poder ver miles de programas de televisión en un aparato, el móvil, que lleváramos en el bolsillo.

Los seminarios de AEDEMO han ido acompañando con sus análisis todos estos cambios.

En León analizaremos la influencia de YouTube y los youtubers, la pasión por las series, la medición de los programas, como el fútbol, que se ven fuera de casa, la convergencia de la medición de Internet y Televisión y muchos otros temas de actualidad.

Seguro que va a estar interesante.

Y seguro que echaremos de menos a Luis, que siempre ha sido el alma de estos seminarios. Esperemos que se recupere pronto. ¡Mucho ánimo!

¿Se acaba la hegemonía de Tele 5?

Tele 5 ha sido la cadena de mayor audiencia durante 27 meses consecutivos, nada menos que dos años y tres meses. Pero esa larga serie se terminó en noviembre de 2016.

Diciembre es un mes especial, con una segunda parte en la que, tradicionalmente, la comercialización es diferente y los ingresos comerciales disminuyen. Tele 5, la cadena comercial por excelencia, podría haber descuidado ese periodo, algo menos interesante. Eso podría haber explicado el triunfo de Antena 3 en diciembre. Ya se sabe: un grano no hace granero.

La salida de mercedes Milá no le ha sentado bien a Gran Hermano

Pero en enero se ha repetido la historia: Antena 3 se destacó desde el primer día; a falta de una semana Tele 5 se acercó y llegó a situarse a sólo un  décima de su rival. Pero el último fin de semana Antena 3 arrasó y dejó a Tele 5 sin posibilidades.

Al final Antena 3 ganó por tres décimas. Es una diferencia pequeña.

Son ya dos meses, o todavía sólo dos meses. Es muy pronto para sacar conclusiones. Pero podría ser un aviso.

Una manera de hacer televisión que ha tenido gran éxito a lo largo de los años (crear personajes populares en programas de supuesta realidad y seguirlos después a lo largo de una gran parte de la programación) ¿podría estar agotándose?

El modelo Gran Hermano, Supervivientes, Sálvame, (en versiones normal y VIP)… ¿tiene fecha de caducidad?

No lo sé.

Lo que sí sé es que ese modelo ha empezado a encontrar debilidades en su parte comercial. Si un número cada vez mayor de anunciantes no está dispuesto a asociar la imagen de su marca a ese tipo de programas, el modelo puede tener problemas.

Quizá sea eso lo que ocurre.

Veremos.

#Unoalmes: Tan poca vida

Debió de ser al final del verano, cuando yo iba comentando aquí, uno tras otro, los libros que había leído en ese periodo en el que nos queda más tiempo libre.

Mo Yé Sú, mi ex-colega (es mucho decir porque él ha dirigido grandes multinacionales de la publicidad y yo, ya lo saben, no he llegado a nada) y amigo Jesús Muñoz, que ahora vive en China, me hacía llegar un mensaje: Tan poca vida, muy dura pero de lo mejor que he leído últimamente.

Nunca había oído hablar de la autora, una norteamericana de nombre impronunciabla: Hanya Yanagihara.

Otras veces hemos compartido opiniones sobre libros; creo que tenemos gustos similares, las recomendaciones de Jesús nunca me han defraudado.

Había que leerlo.

A la vuelta de vacaciones lo compré en Antonio Machado, la librería de mi barrio en la que suelo rebuscar.

Es un tocho de mil páginas. Una novela que ya te advierten que es dura ¡y de mil páginas! Había que encontrar el momento adecuado. Lo empecé a leer en el puente de la Constitución, unos cuantos días festivos en los que parece que se tiene más tiempo.

Me enganchó pero no conseguí terminarlo en esos días y luego se me fue alargando hasta navidades donde, viajes, fiestas familiares y de empresa, comidas,…tampoco sobra el tiempo.

Y sí: Tan poca vida es un gran libro. Y sí: también es muy duro.

Es la historia de cuatro amigos en el Nueva York de estos últimos años pero es, sobre todo, la historia de Jude, un genio (abogado triunfador, matemático de primera fila, excelente cocinero,…) víctima de abusos sexuales en su infancia que, a lo largo de toda su vida, se autolesiona para castigarse por aquello que él entiende como sus pecados de infancia.

Pero eso no es lo más importante. Lo importante es el juego entre diálogos y silencios; el valor supremo de la amistad que son capaces de mantener cuatro amigos de la universidad que triunfan en sus vidas profesionales: Willem es un actor de éxito, Malcom destaca como arquitecto y JB como pintor, precisamente con cuadros sobre sus amigos.

Los cerca de cuarenta años de esa profunda amistad dan para mucho.

No se asusten por el tema ni por el número de páginas. Leánla; no se van a arrepentir.

El año de la nueva televisión (y III): análisis por medios y medición

Las fronteras entre los medios son cada vez más difusas. Un vídeo en la versión digital de un diario on line ¿es vídeo on line, es Internet, es Diario o es todo a la vez?

Las previsiones internacionales nos hablan de un crecimiento importante de la inversión en redes sociales que en el año 2019 superarán a los diarios que, salvo en Asia, continúan cayendo. El vídeo on line, que crece algo más despacio que las redes sociales aunque en muchos casos van de la mano, superará a la radio en ese mismo año 2019.

La Televisión se mantiene como el medio líder en inversión tanto en España como a nivel mundial; también en los dos casos el segundo lugar lo ocupa Internet (con un componente móvil progresivamente importante) que se va acercando cada vez más al líder. La Radio se mantiene estable; se esperan crecimientos importantes en Exterior a medida que los soportes digitales van adquiriendo más peso. Los medios impresos continúan perdiendo peso; en España en 2015 se vivió un cierto espejismo: parecía que la caída se había frenado. Pero 2016 ha vuelto a ser un año duro, con nuevas caídas.  en todo el mundo; también en España: se recupera la asistencia a las salas y crece la inversión publicitaria impulsada por la digitalización.

PUBLICIDAD QUE SE BUSCA

Seguimos viviendo en ese mundo imposible en el que una proporción creciente de la población quiere disfrutar de todos los contenidos en el momento que los necesita, sin pagar por ello y sin publicidad. Una ecuación difícil de resolver.

Ahí nos hemos encontrado con la guerra de los adblockers: si la publicidad molesta, consume mi tiempo y mis datos y tengo la posibilidad de evitarla, lo haré. Esto hace imposible el sistema basado en ofrecer contenidos a cambio de los segundos de atención a la publicidad. En 2016 se ha producido la explosión de los adblockers pero también los intentos de reacción por parte de algunos editores: si bloqueas mi publicidad no podrás acceder a mis contenidos. Estamos en el momento crucial de la batalla; hasta ahora los medios han perdido todas las anteriores. Veremos cómo acaba ésta.

La solución, nos dicen, es la publicidad que se busca. Vendría por el camino de la buena creatividad y de los contenidos generados por las marcas, una tendencia creciente en los últimos años. No sé si todas las marcas, ni siquiera todos los tipos de productos, están capacitados para crear esa publicidad que atraiga a sus consumidores. (No todas las marcas son Red Bull).

Pero el branded content crecerá en los próximos años.

También crecerá (mucho) la compraventa programática a medida que va perfeccionando el acceso y manejo de buenas bases de datos.

MEDICIÓN

En 2016 hemos conocido los errores de medición de Facebook y, en menor medida, Twitter. No es raro cuando es la misma empresa que va a vender la publicidad la que nos dice los parámetros que debemos utilizar y además es ella la que los mide.

Pero la reacción del mercado es…¡ah! pero ¿ha habido reacción del mercado?

No vendría mal que nos paráramos a reflexionar cómo queremos medir los datos y quién queremos que lo haga.

 

(*) Con este artículo se completa la transcripción del artículo sobre previsiones para 2017 que se ha publicado en el número de enero de la revista IPMark (papel).

El año de la nueva televisión (II): la inversión publicitaria

El año 2016 ha sido el tercero consecutivo con crecimiento de inversión. Las estimaciones de Zenthinela y Zenith Vigía (los paneles que coordino) sitúan ese crecimiento algo por debajo del 5%. Pero siempre han sido conservadores y el último trimestre ha sido claramente mejor que el tercero así que es muy probable que las fuentes de datos acaben dándonos una cifra superior a esa. Aunque i2p, la única de las fuentes que hace previsiones, se fue moderando a lo largo del año y nos dio la última, en septiembre, de sólo un 3,1%.

Hacer previsiones siempre es arriesgado. Más aún en momentos como éste en el que no conocemos el efecto que pueden tener en nuestra economía acontecimientos como la salida del Reino Unido de Europa (que comenzará a producirse en 2017), la llegada al poder de un proteccionista como Donald Trump en Estados Unidos o los posibles cambios en otros países de Europa que celebran elecciones, entre ellos algunos de los más grandes.

2017 es un año impar, sin Juegos Olímpicos, Mundial de Fútbol ni Eurocopa (ni elecciones en Estados Unidos, un factor dinamizador de la inversión publicitaria a nivel mundial).

Para el año 2017, i2p prevé un crecimiento del 2,9%; Vigía, más optimista en este caso, de un 5,2% y Zenthinela de un 5,0%.

Menos que la luz pero la Publicidad sube

Cuando escribí este artículo acababa de recibir las previsiones de Markit: según ellas el PIB español crecerá un 2,1% en 2017; algo menos que los dos años anteriores. Aun así sería verosímil un crecimiento de la inversión publicitaria en el entorno del 5%.

Si el Gobierno se consolida y no cae en la tentación de convocar nuevas elecciones para aprovechar las mejores perspectivas del PP ante el caos de sus competidores; si se apuesta por medidas de estímulo al crecimiento como única manera de aumentar la recaudación fiscal y reducir el déficit y la deuda; si Europa consiente ese tipo de políticas; si en Cataluña no se consolidan las tendencias centrífugas…, podemos vivir un año 2017 bueno para la economía y para las inversiones publicitarias y esos crecimientos en torno al 5% se harán realidad.

Aun así, si se confirmaran esos dos años de crecimiento en torno al 5%, la inversión en 2017 en medios convencionales se quedaría en el 69% de la que se alcanzó en 2007, el último año previo a la crisis.

A nivel internacional, la previsión es que la inversión mundial crecerá un 4,4%. El crecimiento será muy desigual por áreas: Asia volverá a ser el gran motor, con una China que crece más del 7% anual y tres países de tamaño medio (en inversión publicitaria, que no en población) como India, Indonesia y Filipinas que aún lo hacen con más fuerza, a un ritmo de dos dígitos. A este ritmo China va a representar el 25% y el conjunto de los otros tres países supondrá un 12% del crecimiento mundial de la inversión publicitaria. En cambio Latinoamérica vuelve a la fase más suave de su habitual montaña rusa: después de unos años de fuertes crecimientos ahora crece sólo a un ritmo del 1,7%, lastrada por la recesión que viven Brasil, Argentina, Venezuela y Ecuador.

Tras la crisis provocada por el enfrentamiento entre Rusia y Ucrania, la inversión publicitaria comienza a recuperarse en el Este de Europa y en 2017 se espera que crezca un 9% y represente un 2% del crecimiento global de la inversión.

Oriente Medio y Norte de África son ahora la parte negativa. Con su dra crisis política (y bélica en algunos casos) los mercados publicitarios se resienten y caen a un ritmo próximo al 5% anual. La repercusión de este descenso en la inversión mundial es escasa.

 

(*) Esta es la segunda parte del artículo sobre previsiones para 2017 que se ha publicado en la edición en papel de la revista IPMark.

El año de la nueva televisión (I)

Llevábamos unos cuantos años diciendo que tenía que llegar el año del móvil; parece que ya se ha producido y casi no nos hemos dado cuenta. Algunas compañías nos dicen que ya sirven a móviles más del 70% de sus inserciones; algo muy importante en un mercado publicitario cada vez más digital donde Internet ya hace tiempo que es el segundo medio por inversión y que en 2017 podría acercarse mucho al 30% de la inversión total en medios. Móvil primero (casi siempre dicho en inglés) es ahora el nuevo mantra de las empresas.

También llevan muchos años hablándonos de la muerte de la televisión lineal y el auge de otras formas de ver contenido audiovisual. Es verdad que el consumo de la televisión de toda la vida cae cada año en los úlimos cuatro, pero todavía se mantiene (si hacemos caso a Kantar) en 230 minutos por persona y día. Una pérdida acumulada de 16 minutos en cuatro años, casi un 7%, seguramente preocupante para los gestores de las grandes cadenas pero poco más que anecdótico si pensamos en un cambio de comportamiento con trascendencia social…y publicitaria. Con casi cuatro horas de atención al día, la televisión lineal sigue siendo, con mucha diferencia, la primera actividad de ocio de los españoles.

Netflix apuesta fuerte por la publicidad exterior. (Foto del autor)

Pero ahora, quizá, sí. Ahora que la televisión de pago ha batido su récord de consumo (que databa de 2010, nada menos) y que ofrece muchas más posibilidades de visionado en diferido o en dispositivos diferentes del televisor del hogar; ahora que a la llegada de Netflix a finales de 2015 se han unido hace poco HBO (en noviembre) y Amazon Prime Vídeo (en diciembre) que completan con la veterana Yomvi la oferta de vídeo en streaming quizá se produzca ese sorpasso que los fans de las series americanas y los gurús de los nuevos dispositivos nos vienen anunciando desde hace años.

A veces confundimos las tendencias con la situación actual. No se puede olvidar que España ha sido un país reacio a pagar por ver televisión ni que todavía hay mucha gente que prefiere ir a restaurantes de menú del día antes que enfrentarse a una carta con opciones casi infinitas frente a las que se hará un lío antes de decidir.

Volvemos a tener claro que el contenido es el rey y de nuevo grandes operadoras de telecomunicaciones apuestan por que el contenido sea el principal argumento de sus ofertas comerciales. Ya lo vimos al principio del milenio (¿se acuerdan de Quiero TV y de Vía Digital?) pero ahora parece que va en serio.

Todas las cadenas de televisión han apostado por Internet y por el visionado en diferido con ofertas de televisión a la carta, pero por el momento supone una audiencia marginal, al menos en el televisor y en todo lo que mide Kantar: supone 3 minutos al día, poco más de un 1% del total, y no ha crecido en 2016.

¿Será 2017 el año de la explosión y el cambio de tendencia?

Veremos

(*) Este artículo y los dos que le seguirán se publican en el número de enero de la revista IPMark. Un año más me encargaron un artículo con previsiones sobre medios.