Hace unas semanas la IAB me invitó a e.show, unas jornadas que se celebraron en IFEMA, para que contara mis estudios Vigía y Zenthinela.
Ya he hablado aquí en otras ocasiones de esos estudios así que si, a pesar de lo poco que publico últimamente, aún queda algún lector del blog, puede pensar que se trata de un tema repetido.
Pero hoy quiero contar la esencia de mi breve charla del otro día: estos estudios, que surgieron en su momento de una necesidad, son buenos ejemplos de cómo colaborando se puede construir conocimiento. Yo suelo decir que si ponemos en común las incertidumbres de un grupo de personas, el resultado no es la suma de todas las incertidumbres sino una incertidumbre menor que la de cualquiera de sus componentes.
Por muy complejo que sea un panorama, si ponemos en común lo poco que sabe cada uno de nosotros, al final del proceso todos sabremos algo más.
Vigía nació a comienzos de 2001; muy pronto cumplirá trece años. Y nació con ese enfoque.
A lo largo del año hay varios momentos en los que todos necesitamos saber cómo va el mercado, cómo les están yendo las cosas a los demás, al conjunto de nuestros competidores, que en esto son colegas. El mejor ejemplo es la época en que se elaboran los presupuestos, pero todos conocemos algunos más.
Cuando uno ya lleva un tiempo en un determinado negocio normalmente sabe algo acerca de ese negocio y también, lo que aún es más importante, el teléfono (o la dirección de e.mail, ahora) de quienes saben más.
A comienzos de 2001 se avecinaba algo, que entonces llamamos crisis (la de las punto com) y que visto desde ahora casi suena a chiste. Entonces se me ocurrió poner en una cadena de mails a algunas de las personas, que trabajaban en medios, con las que solía intercambiar impresiones sobre la marcha del mercado. Les envié un sencillo cuestionario. Con las respuestas de aquellos amigos (pocos más de diez) elaboré el primer Vigía. Yo había utilizado Vigía como seudónimo en algunos artículos anteriores.
Desde entonces el número de amigos Vigías ha crecido hasta cerca de 200, aunque en pocas ocasiones he conseguido reunir más de 100 respuestas.
En 2009, ya inmersos en la crisis de verdad de la que aún no hemos salido, añadí un nuevo panel, Zenthinela, éste de personas que trabajaran en empresas anunciantes, que hicieran algún tipo de publicidad. Mis amigos Zenthinelas son ahora cerca de 100, aunque el número de respuestas que suelo conseguir se queda en el entorno de las 40.
Como no se puede preguntar sobre cifras de las empresas (o uno se arriesga a quedarse sin respuestas) en el cuestionario se pregunta sobre opiniones acerca de la tendencia del mercado.
La evolución que han ido registrando las previsiones refleja muy bien la marcha del mercado publicitario.
Con el tiempo estos páneles se han convertido en una referencia en el mercado. Cuando los panelistas dicen que las cosas empiezan a mejorar, los medios del sector se hacen eco en sus editoriales, como en este ejemplo reciente de Marketing News.
Incluso, como recogí en el blog hace unas semanas, parece que algunos asesores de inversión tienen en cuenta las previsiones a la hora de valorar a las empresas de medios.
Yo me siento orgulloso de contribuir al mejor conocimiento de este mercado; de haber tenido la idea que ayuda a muchos a construir una información mejor que la que maneja cada uno de nosotros.
