Hace unas semanas, coincidiendo con la culminación del pagón analógico, se presentó el libro La industria audiovisual en España, un libro coordinado por Corporación Multimedia.
Se trata del resumen de una investigación cualitativa basada en grupos de discusión de expertos y entrevistas en profundidad a un buen número de personas, entre las que tuve el honor de estar.
En la presentación, mi amigo Eduardo García Matilla, Presidente de Corporación Multimedia habló de las ventajas del nuevo escenario que se avecina. Entre otras cosas destacó que los publicitarios, que hasta ahora hemos matado moscas a cañonazos, podríamos hacer disparo de precisión.
Suelo estar de acuerdo casi siempre con Eduardo, pero esta vez no lo tengo tan claro. Mientras la nueva oferta de canales no se especialice y siga buscando en todos los casos el mismo tipo de público mayoritario, creo que seguiremos usando los cañonazos, aunque ahora muchas de las moscas (las que estén viendo cadenas de TVE) seguirán estando fuera de tiro.
Para determinado tipo de productos, muy mayoritarios, los cañonazos no son tan malos. Si al disparar a las moscas cae alguna avispa y compra el producto, bien venida sea.
Eso sí, cada cañonazo ahora nos está saliendo más, mucho más caro.
Otro problema que debemos abordar es el de la medición. Seguimos apostando a televisión una parte importante del dinero de los anunciantes. Pero una cuarta parte de la audiencia es inabordable y otra cuarta parte está mal medida.
El sistema de medición que utilizamos es adecuado para medir canales grandes y audiencias grandes, pero hay que buscar otras soluciones para el nuevo panorama de audiencias sumamente fragmentadas.
Es un problema que el mercado debe afrontar cuanto antes.