2013: El año del cambio ( y III): Los cambios

Aunque decía Ignacio de Loyola que en tiempos de tribulación no hay que hacer mudanza parece claro que, cuando empezamos nuestro séptimo año de travesía de la crisis, lo mejor que podemos hacer es aprovechar estos tiempos difíciles para diseñar un nuevo modelo de negocio que mejore nuestro mercado y nos ayude a salir de nuestras propias contradicciones.

En el negocio de los medios, que es el que tengo más cerca, deberíamos ser capaces de cobrar por el valor que aportamos y no por el que destruimos: si seguimos trasladando a los medios los recortes de presupuesto de los anunciantes conseguiremos que cierren muchos más medios y al final nos quedaremos, todos, sin vehículos de comunicación con nuestros clientes finales, los consumidores.

En esa misma línea, no parece muy lógico remunerarse con un porcentaje de la inversión en medios cuando lo único que se valora es la reducción que se consiga de esa inversión.

Tenemos que ser capaces, los medios y las agencias, de poner en valor la aportación de los medios pagados que, al menos por el momento, siguen siendo imprescindibles incluso para hacer de altavoz de lo que se comunica en los otros tipos de medios, los propios y los ganados. Por su parte los anunciantes deberían ser capaces de reconocer y valorar esa aportación. Hace ya mucho tiempo que no es posible pedir el doble y pagar la mitad por ello.

Deberíamos, todos, ser capaces de liberarnos de la dictadura del corto plazo que nos lleva a sacrificar talento para ahorrar costes. Estaremos haciendo mal nuestro trabajo si esa pérdida de talento acaba perjudicando el valor de las marcas a largo plazo, el objetivo de esta profesión

Vamos hacia un ecosistema en el que las audiencias masivas desaparecen, o se quedan para unos pocos eventos al año. Eso hace cada vez más complejos y más costosos los planes de comunicación, casi personalizados. Gestionar muchos pocos es siempre más complejo que gestionar pocos muchos. Una nueva contradicción con la reducción de presupuestos.

Se habla mucho de big data y de su posible aplicación al mundo de los medios. Cada vez tenemos más información sobre cada uno de nuestros clientes, en muchos casos publicada por ellos mismos en las redes sociales. Pero tratar toda esa información es complejo…y costoso.

Otro problema que nos afectará a todos es el del déficit de atención. En un momento en el que se busca el engagement o el involvement, (que los consumidores se involucren en los contenidos que les ofrecemos), nos encontramos cada vez más con personas que ven la televisión a la vez que navegan con su tableta o hacen comentarios en Twitter utilizando su smartphone. Personas que reparten su atención entre varios aparatos que les ofrecen contenidos diferentes. El caso de los diputados de la Asamblea de Madrid jugando a Apalabrados mientras se privatizaba la sanidad no es una excepción, sino todo un símbolo de la situación que vivimos.

Relacionado con este tema, 2013 puede ser el año de la explosión de la Televisión Social. Si los espectadores están comentando el contenido que están viendo en ese mismo momento se abren muchas posibilidades para el análisis, desde el punto de vista de las marcas y, sobre todo, desde el de la programación.

El peso creciente que tiene el branded content, los contenidos generados por las marcas, plantea una nueva cuestión: ¿Hasta qué punto lo buscará el consumidor? Por supuesto se trata de hacer contenidos suficientemente interesantes pero ¿bastará con eso? Y ¿Cuál será el sistema de remuneración más adecuado para esta fórmula? Si queremos que los propios consumidores sean el vehículo de comunicación, o formen parte de él, surge toda una problemática que habrá que resolver.

El marketing móvil seguirá creciendo este año y alguno nos volverá a decir eso tan manido de este es el año del móvil. Lo será si somos capaces de plantear propuestas realistas, con los pies en la tierra, que tengan en cuenta los intereses del consumidor y no se queden sólo en las posibilidades que brinde la tecnología.

Una tecnología que seguirá proponiendo nuevas posibilidades: se habla mucho de las gafas de Google. Puede que sean un gran paso adelante para la gente, pero también puede ocurrir que, como ha pasado con otros avances tecnológicos, no consigan el apoyo del público al que se dirigen. La gente normal, la mayoría, busca soluciones sencillas que le ayuden a simplificar su vida.

Este año puede ser el primero de una nueva época apasionante o quedarse simplemente en una nueva oportunidad perdida. Depende de nosotros y de nuestra capacidad de mirar algo más allá de los resultados del próximo trimestre.

Este post es la continuación, y final, de los dos anteriores. Se publicó como artículo completo en la revista IPMark.

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