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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

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¡Qué poco nos gusta pagar!

Hace unos días, coincidiendo con el Mobile Worldwide Congress celebrado en Barcelona se ha publicado un interesante estudio realizado por el comparador Acierto.com.

El estudio muestra algunas de las contradicciones en las que incurrimos los españoles (o una gran parte de nosotros) en nuestra relación con los móviles, la tecnología y las aplicaciones que sirven para obtener un mayor rendimiento de ellas.

No nos importa pagar buenas cantidades de dinero para tener el último dispositivo, el más moderno, el más actual, (un 39% hemos cambiado de móvil en el último año – un 78% en los dos últimos – y un 20% hemos pagado más de 250 euros por el nuevo) seguramente porque eso es lo que podemos exhibir pero ¿qué tenemos dentro de ese móvil de última generación? Si atendemos a los resultados del estudio únicamente Apps (aplicaciones) gratuitas: un 48% de los españoles no ha pagado nunca por una aplicación y dos tercios de los que han pagado sólo lo han hecho por WhatsApp (y recordemos la que se montó cuando esta aplicación dejó de ser gratuita en Android: un buen número de usuarios estaba dispuesto a renunciar a algo que usaba a todas horas si tenía que pagar a cambio algo menos de un euro al año).

Teléfonos móviles

Por el contrario sólo un 4,9% ha gastado más de 10 euros en aplicaciones de pago.

Las aplicaciones más usadas son las de mensajería, incluidas las de las redes sociales aunque, sorprendentemente, esas mismas redes sociales no son especialmente usadas desde el móvil. Las aplicaciones de juegos son las segundas más usadas.

Menos de un 40% cree que sabe sacar todo el partido a las posibilidades de su telefono móvil mientras en el otro extremo un 7% sólo utiliza su teléfono para realizar llamadas; en un punto intermedio, aunque próximo a este último, se encuentra el 16% que sólo utiliza su móvil para realizar llamadas y enviar mensajes.

Vuelvo al principio: no nos gusta pagar por las aplicaciones; el 95% de los españoles nunca ha pagado más de diez euros por todas las aplicaciones que tiene en su móvil. Igual que no nos gusta pagar por los contenidos en Internet.

Yo lo relaciono con lo que en ocasiones he llamado el error Internet. En el principio de la red todo era gratuito, porque se transcribían contenidos ya amortizados en papel o en otros medios; incluso la publicidad que acompañaba a esos contenidos era aparentemente gratuita, porque se regalaba al comprar la publicidad en los medios analógicos de los que dependían los sitios de Internet.

Así nos acostumbraron a que en Internet todo, los contenidos que nos gustaban, los que resolvían nuestros problemas, los que buscábamos con fruición, era gratis. Y, ¡claro! pagar por algo que antes era gratis molesta.

Luego Internet se vio invadida por una publicidad que, como había sido gratuita, era muy barata y, como no daba para pagar los costes, era muy abundante y empezamos a pensar que la publicidad nos molestaba. Y aquí empezaron otros problemas, que dan para otros posts.

Pero la publicidad es la que paga la fiesta. Porque si algo es gratis, el producto eres tú.

2014:¿Esta vez sí? (y III)

Algunas tendencias para 2014

En este año que acaba de comenzar seguiremos hablando mucho de big data. Cada vez sabemos más de cada uno de nuestros consumidores; cantidades inmensas de información se añaden cada día. Sólo hace falta encontrar en cada caso la tecnología necesaria para hacer llegar a cada uno la mejor oferta en el momento oportuno. La clave está en no olvidar que la tecnología es un medio para conseguir que el mensaje (lo importante) llegue a la persona interesada. Si hacemos de la tecnología el centro de las campañas nos estaremos equivocando.

Seguirá ganando peso el branded content, los contenidos generados por las marcas para difundir en los medios. Según el estudio realizado por Consultores ya representa más del 7% de la inversión en publicidad de las marcas consultadas.

Volveremos a ver cómo se desarrollan nuevas Apps para cada actividad que se nos ocurra; tendremos cientos de Apps proporcionadas por numerosas marcas y desarrolladores que harán de nuestro móvil una caja de herramientas ambulante, aunque no siempre seamos capaces de encontrar la herramienta adecuada cuando la necesitamos.

El RTB (real time biding) o compra programática seguirá ganando peso y reduciendo el valor de las aportaciones humanas directas, incluso cuando los resultados no sean siempre tan buenos como se esperaba. Si la oferta para esta modalidad de compra son los restos que no se han vendido de otra manera, compraremos barato, pero no compraremos bien.

Seguiremos sin tener tiempo para pararnos a estandarizar. Así, para hacer una campaña en smart Tv (que a lo mejor supone un 1% del presupuesto total) tendremos que hacer desarrollos diferentes para cada una de las cadenas, pero también para cada una de las marcas de receptores. Claro que, cuando la inversión en estos nuevos dispositivos tarde en crecer nos llamarán retrógrados o inmovilistas.

La Televisión Social ganará peso. Empezará a haber campañas publicitarias que entre sus objetivos tengan el de conseguir una determinada repercusión en Redes Sociales.

El engagement, la emocionalidad, los sentimientos, seguirán siendo claves en las campañas de las marcas.

¿Hacia una nueva medición?

A falta del gran estudio multimedia que tardaremos aún años en tener, muchas empresas nos están ofreciendo estudios para demostrar el aporte de cobertura que un medio (Internet, las Revistas,…) o un soporte (Google, Yahoo!…) consiguen añadir a una cadena de televisión.

El EGM, el viejo EGM, sigue proporcionando buenas aproximaciones estratégicas a las coberturas conjuntas entre varios medios.

En el último trimestre Antena 3 nos sorprendió con un buen estudio realizado con Kantar Worldpanel que demostraba la importancia de la televisión, el mejor medio para ganar nuevos consumidores, el mecanismo que tienen las marcas para crecer.

Ya sabemos que cada vez es mayor la parte del consumo de televisión que Kantar Media se deja sin medir (en diferido, fuera del hogar, en dispositivos diferentes del televisor,…). Ahora está realizando una prueba, con un mini panel, para ver la posibilidad de añadir el consumo en algunos dispositivos diferentes.

El mercado, en plena crisis, no está exigiendo al medidor de televisión que utilice los adelantos tecnológicos para complementar las mediciones que ya realiza. Pero Kantar se equivocará si no lo hace. Corre el riesgo de que, cuando la crisis se supere, un competidor con nuevas energías le gane todo el terreno que no se ha esforzado en conservar.

En el artículo del año pasado reconocía a Nielsen un esfuerzo para ponerse las pilas tras el concurso en el que ComScore había ganado la recomendación para ser el medidor del mercado. Pocas semanas después nos dio la sorpresa de retirarse de los mercados europeos, dejando a ComScore solo en España. No era una buena noticia. Aunque sería exagerado decir que ComScore se durmió en los laureles, sí que a lo largo del año hemos ido viendo las dificultades que el medidor tenía para adaptarse a una realidad, la digital, cada vez más compleja. A finales de año hemos visto reuniones y declaraciones de directivos de la compañía dispuestos a poner toda la carne en el asador para resolver los problemas. Esperemos que sean de verdad.

En 2013 también hemos vivido la consolidación de Rentrak como un nuevo medidor que viene a complementar uno de los huecos que tenía Kantar: la medición de Vídeo on Demand (VOD), una realidad todavía de pequeña dimensión pero con un alto potencial de crecimiento. Bienvenidas sean las nuevas ideas.

¿Qué pasará en 2014?

Nadie lo sabe. Pero creo que debemos dejar una puerta abierta a la esperanza. Por primera vez en esta larga crisis son muchos los indicadores positivos. Además en este juego de mecanismos de montaña rusa al que nos tienen sometidos nuestros políticos y las instituciones europeas, todo parece indicar que ahora toca aflojar en los recortes y dar rienda suelta a una oleada de estímulos.

Si es así, el mercado publicitario reaccionará. Siempre lo hace.