Hace unas semanas Manolo Carbajo, Director de la revista IPMark, una de las más veteranas del mercado publicitario, me pidió un artículo sobre los diarios en España y en Europa. Esto es lo que le envié, que se ha publicado hace unos días.
En España nunca se había leído mucha prensa. A finales de los ochenta y principios de los noventa se hablaba de un índice de desarrollo cultural propuesto por la UNESCO que se basaba en el número de ejemplares de prensa, datos OJD, vendidos por cada mil habitantes. España a duras pena cruzaba la línea del subdesarrollo, establecida en 100 copias.
Si nos fijábamos en el porcentaje de lectores, datos EGM, la situación no era mucho mejor. Durante muchos años estuvimos en el entorno del 30%, una cifra muy baja comparada con la de Japón o las de los países nórdicos, pero también baja si la poníamos en relación con las de los países de nuestro entorno más próximo.
Hasta 1993 no se superó el 35%.
Yo siempre lo explicaba diciendo que a la prensa le quedaba mucho recorrido porque faltaba por llegar la generación de la alfabetización completa, la que iba a tener mayor proporción de universitarios, en resumen la que en algún momento se ha llamado la generación más preparada de la historia de España.
Además en España no teníamos prensa amarilla propiamente dicha; nos faltaban los casi cuatro millones de ejemplares diarios del Bild Zeitung, o sea los casi doce millones de lectores que un solo diario aportaba en Alemania. O los más de tres millones de ejemplares de The Sun (con sus casi ocho millones de lectores); o el millón seiscientosmil del Daily Mirror, que aporta casi cuatro millones de lectores. O el Daily Star, o el Daily Record…Con todos ellos la prensa sensacionalista británica se pone en casi seis millones de ejemplares y más de catorce millones de lectores.
Y en esto llegó internet.
Y la generación que tenía que encargarse de recuperar el prestigio lector (de prensa) para España, empezó a leer las noticias, si es que lo hacía, en internet.
Y en esto llegó la prensa gratuita.
Y demostró que los jóvenes no tenían alergia al papel sino apego al euro que había que pagar para leer el periódico.
El porcentaje de lectores de prensa superó por primera vez el 40 en el año 2004.
Y en esas estamos.
¿De verdad somos tan diferentes?
Cada país tiene su historia, que está condicionada por sus gentes y, en el caso de los medios sobre todo, por las leyes que ha ido tendiendo.
Hay países en los que ha predominado la letra impresa (Alemania y los nórdicos son buenos ejemplos) en parte porque la televisión ha tenido limitaciones legales. Hace muchos años Adrián García, todo un clásico, entonces en Saatchi y ahora en Starcom, lo explicaba en función de la religión: en los países protestantes era necesario saber leer, para conocer bien la Biblia; en los católicos no hay tradición de lectura (ni de la Biblia ni de nada) entre las clases más populares. Puede ser.
Hay países con una fuerte tradición audiovisual. España e Italia serían los más genuinos representantes del grupo en el que la televisión se lleva una parte muy sustancial de la tarta publicitaria; la fuerte comercialización de las televisiones públicas es una parte de la explicación.
El Reino Unido es un caso especial; un país con una audiencia de televisión muy elevada, pero en el que una buena parte de la televisión (los canales de la BBC) no se comercializa. Eso explica en parte el éxito fulgurante de internet, único en Europa y uno de los mayores del mundo, que siempre se pone como ejemplo de evolución del nuevo medio. Pero también explica por qué en el Reino Unido la inversión en prensa ha superado tradicionalmente a la que se dirigía a la televisión (entre el año 2000 y el 2002 más del 40% de la inversión publicitaria total se la llevaban los diarios).
Tengo en mis manos los informes que realiza ZenithOptimedia, basados en la información de fuentes públicas de cada país. En el Western Europe Market & Mediafact correspondiente a 2007, vemos que los países nórdicos siguen destacando por su audiencia de prensa, que oscila entre el 90,4% de Suecia y el 71,3% de Dinamarca. Entre las cinco grandes economías destaca el Reino Unido, con un 56,8%. España (40,1%) ya ha superado a Italia (37,7%). La comparación es compleja en el caso de Alemania (no se calcula el dato de cobertura del medio) y de Francia, donde sólo se dispone de la cobertura para diarios nacionales (12,3%) en un país en el que los diarios regionales tienen más potencia que los nacionales o los deportivos.
En el Advertising Expenditure Forecasts, otro informe de ZenithOptimedia vemos que la inversión en diarios en Europa Occidental (37.154 millones de dólares, un 29,9% de la inversión total en medios) va a verse superada este año por primera vez por la inversión en televisión (37.474 millones de dólares, un 30,1%). Y es que la inversión en prensa se estanca mientras la televisión mantiene un leve crecimiento.
Los diarios se llevan la parte del león de la inversión publicitaria en los países nórdicos (desde el 52,5% de la tarta en Finlandia hasta el 41,3% en Suecia). Pero siguen manteniendo un peso importante en Alemania (36,7%) y el Reino Unido (31,3%), países en los que la prensa sigue siendo el medio líder por inversión. España, con un 24,1% ocupa un lugar central entre las cinco grandes economías. Italia (18,6%) y Francia (15,1%) dedican a los diarios menos parte de su inversión que nosotros.
Alemania, con más de nueve mil millones de dólares de inversión en diarios es el líder destacado en cifras absolutas; además sigue registrando ligeros crecimientos. Le sigue el Reino Unido, con casi ocho mil millones, pero perdiendo peso poco a poco cada año desde el 2003. España, con una inversión prevista de 2.566 millones de dólares es el tercer país de Europa Occidental por su inversión en diarios, pero baja hasta el decimosegundo escalón si comparamos la cuota de los diarios en la inversión total en medios.
Las diferencias entre los países también se pueden apreciar si nos fijamos en cual es el título líder de audiencia en cada caso. En Alemania y en el Reino Unido reina el sensacionalismo. Los 11.640.000 lectores del Bild Zeitung no tienen parangón en Europa; sólo los líderes del Reino Unido, el Sun con 7.716.000 lectores, superados el domingo por los 8.258.000 del News of the World.
En Italia y en Francia (como ocurría en España hasta hace poco) el líder es un deportivo: La Gaceta dello Sport, con 3.604.000 lectores y L’Equipe, con 2.496.000 respectivamente. En España el líder es un gratuito, 20 Minutos, con 2.436.000 lectores, todo un símbolo de la fuerza que han alcanzado los gratuitos en nuestro país.
Cada país tiene sus peculiaridades. Aquí también España sigue siendo diferente, pero yo creo que ahora un poco menos diferente que antes.
