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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

España ¿es tan diferente?

Hace unas semanas Manolo Carbajo, Director de la revista IPMark, una de las más veteranas del mercado publicitario, me pidió un artículo sobre los diarios en España y en Europa. Esto es lo que le envié, que se ha publicado hace unos días.

En España nunca se había leído mucha prensa. A finales de los ochenta y principios de los noventa se hablaba de un índice de desarrollo cultural propuesto por la UNESCO que se basaba en el número de ejemplares de prensa, datos OJD, vendidos por cada mil habitantes. España a duras pena cruzaba la línea del subdesarrollo, establecida en 100 copias.

Si nos fijábamos en el porcentaje de lectores, datos EGM, la situación no era mucho mejor. Durante muchos años estuvimos en el entorno del 30%, una cifra muy baja comparada con la de Japón o las de los países nórdicos, pero también baja si la poníamos en relación con las de los países de nuestro entorno más próximo.

Hasta 1993 no se superó el 35%.

Yo siempre lo explicaba diciendo que a la prensa le quedaba mucho recorrido porque faltaba por llegar la generación de la alfabetización completa, la que iba a tener mayor proporción de universitarios, en resumen la que en algún momento se ha llamado la generación más preparada de la historia de España.

Además en España no teníamos prensa amarilla propiamente dicha; nos faltaban los casi cuatro millones de ejemplares diarios del Bild Zeitung, o sea los casi doce millones de lectores que un solo diario aportaba en Alemania. O los más de tres millones de ejemplares de The Sun (con sus casi ocho millones de lectores); o el millón seiscientosmil del Daily Mirror, que aporta casi cuatro millones de lectores. O el Daily Star, o el Daily Record…Con todos ellos la prensa sensacionalista británica se pone en casi seis millones de ejemplares y más de catorce millones de lectores.

Y en esto llegó internet.

Y la generación que tenía que encargarse de recuperar el prestigio lector (de prensa) para España, empezó a leer las noticias, si es que lo hacía, en internet.

Y en esto llegó la prensa gratuita.

Y demostró que los jóvenes no tenían alergia al papel sino apego al euro que había que pagar para leer el periódico.

El porcentaje de lectores de prensa superó por primera vez el 40 en el año 2004.

Y en esas estamos.

¿De verdad somos tan diferentes?

Cada país tiene su historia, que está condicionada por sus gentes y, en el caso de los medios sobre todo, por las leyes que ha ido tendiendo.

Hay países en los que ha predominado la letra impresa (Alemania y los nórdicos son buenos ejemplos) en parte porque la televisión ha tenido limitaciones legales. Hace muchos años Adrián García, todo un clásico, entonces en Saatchi y ahora en Starcom, lo explicaba en función de la religión: en los países protestantes era necesario saber leer, para conocer bien la Biblia; en los católicos no hay tradición de lectura (ni de la Biblia ni de nada) entre las clases más populares. Puede ser.

Hay países con una fuerte tradición audiovisual. España e Italia serían los más genuinos representantes del grupo en el que la televisión se lleva una parte muy sustancial de la tarta publicitaria; la fuerte comercialización de las televisiones públicas es una parte de la explicación.

El Reino Unido es un caso especial; un país con una audiencia de televisión muy elevada, pero en el que una buena parte de la televisión (los canales de la BBC) no se comercializa. Eso explica en parte el éxito fulgurante de internet, único en Europa y uno de los mayores del mundo, que siempre se pone como ejemplo de evolución del nuevo medio. Pero también explica por qué en el Reino Unido la inversión en prensa ha superado tradicionalmente a la que se dirigía a la televisión (entre el año 2000 y el 2002 más del 40% de la inversión publicitaria total se la llevaban los diarios).

Tengo en mis manos los informes que realiza ZenithOptimedia, basados en la información de fuentes públicas de cada país. En el Western Europe Market & Mediafact correspondiente a 2007, vemos que los países nórdicos siguen destacando por su audiencia de prensa, que oscila entre el 90,4% de Suecia y el 71,3% de Dinamarca. Entre las cinco grandes economías destaca el Reino Unido, con un 56,8%. España (40,1%) ya ha superado a Italia (37,7%). La comparación es compleja en el caso de Alemania (no se calcula el dato de cobertura del medio) y de Francia, donde sólo se dispone de la cobertura para diarios nacionales (12,3%) en un país en el que los diarios regionales tienen más potencia que los nacionales o los deportivos.

En el Advertising Expenditure Forecasts, otro informe de ZenithOptimedia vemos que la inversión en diarios en Europa Occidental (37.154 millones de dólares, un 29,9% de la inversión total en medios) va a verse superada este año por primera vez por la inversión en televisión (37.474 millones de dólares, un 30,1%). Y es que la inversión en prensa se estanca mientras la televisión mantiene un leve crecimiento.

Los diarios se llevan la parte del león de la inversión publicitaria en los países nórdicos (desde el 52,5% de la tarta en Finlandia hasta el 41,3% en Suecia). Pero siguen manteniendo un peso importante en Alemania (36,7%) y el Reino Unido (31,3%), países en los que la prensa sigue siendo el medio líder por inversión. España, con un 24,1% ocupa un lugar central entre las cinco grandes economías. Italia (18,6%) y Francia (15,1%) dedican a los diarios menos parte de su inversión que nosotros.

Alemania, con más de nueve mil millones de dólares de inversión en diarios es el líder destacado en cifras absolutas; además sigue registrando ligeros crecimientos. Le sigue el Reino Unido, con casi ocho mil millones, pero perdiendo peso poco a poco cada año desde el 2003. España, con una inversión prevista de 2.566 millones de dólares es el tercer país de Europa Occidental por su inversión en diarios, pero baja hasta el decimosegundo escalón si comparamos la cuota de los diarios en la inversión total en medios.

Las diferencias entre los países también se pueden apreciar si nos fijamos en cual es el título líder de audiencia en cada caso. En Alemania y en el Reino Unido reina el sensacionalismo. Los 11.640.000 lectores del Bild Zeitung no tienen parangón en Europa; sólo los líderes del Reino Unido, el Sun con 7.716.000 lectores, superados el domingo por los 8.258.000 del News of the World.

En Italia y en Francia (como ocurría en España hasta hace poco) el líder es un deportivo: La Gaceta dello Sport, con 3.604.000 lectores y L’Equipe, con 2.496.000 respectivamente. En España el líder es un gratuito, 20 Minutos, con 2.436.000 lectores, todo un símbolo de la fuerza que han alcanzado los gratuitos en nuestro país.

Cada país tiene sus peculiaridades. Aquí también España sigue siendo diferente, pero yo creo que ahora un poco menos diferente que antes.

18 comentarios

  1. Dice ser Beth

    pues el famoso ezcritor dice en su blo q mentis como berracos y q el si q conoce todos vuestros secretos y q no sois los numero uno ni de coña marinera, q engañais a la gente como siemprelo dice hoy mismo asi q si te interesa t molestas i lo miras tu

    12 noviembre 2008 | 22:13

  2. Dice ser PEDRO PERALTA

    Si la Prensa fuera libre, que no estuviera subvencnionada por le Estado, seguro qye ¡ue se vendría muchos más ejemplares. Pero además de monóytona, se limita a Zapatero, Rajoy y ETA, y no refleja la realidad social y eocnómica del pueblo español ni sus inusticias sociales, bi sus impuestos de corrupción y precios de corrupción que estamos pagando los epsñoles , para poder mantener a un sistema polítco corrupto.

    12 noviembre 2008 | 23:01

  3. Dice ser AshuShu videos

    España no existe ya

    12 noviembre 2008 | 23:11

  4. Dice ser Iggy

    Pero en Iglaterra todos los periodicos son derechistas

    12 noviembre 2008 | 23:11

  5. Dice ser juan

    Este tio no sabe lo que dice

    12 noviembre 2008 | 23:19

  6. Dice ser Desd

    Bueno lo que está claro es que en España el amarillismo se ha puesto al día con 20 minutos, Que! etc

    12 noviembre 2008 | 23:22

  7. Dice ser Jandry

    Menudos 5 minutos mas mal perdidos leyendo sandeces. Lo que no es normal es q

    12 noviembre 2008 | 23:29

  8. Dice ser Gloop

    España es la leche! Distinta o no, España vivirá por siempre más alla de prensa gratuita!

    12 noviembre 2008 | 23:33

  9. Dice ser Jandry

    En España lo que pasa es que no somos tontos y ya sabemos de donde flojeais los periodistas de siempre. Por no decir que prefiero leer noticias por internet evidentemente, no por ahorrarme dinero que por cierto buenamente pago mi cuota de internet ( en Londres los puntos gratuitos WIFI son multitudinarios por cierto ), sino porque si veo una noticia que no me convence del todo, la puedo contrastar por internet con otros periodicos o otras web, etc. Que ya sabemos que sois todos iguales, unos mentirosos …….. por no decir que siempre es lo mismo ZP, Rajoy, ETA, El Madrid o el Barca, mas ETA, Pais Vasco, Cataluña, más ETA por cierto, Juana Chaos, economia para universitarios, etc ……… Anda iros a la mierda colega jajajajajaja conmigo no ……… Y sigo diciendo que han sido los 5 minutos peor perdidos de mi vida.

    12 noviembre 2008 | 23:37

  10. Dice ser dinitron

    Pero hay algo que no ha cambiado, la censura, que sigue estando presente en medios escritos como este, ¿eh, censor? ya os vale

    13 noviembre 2008 | 07:36

  11. Dice ser Arsh-Obispado

    ¡Pues para leer mentiras y estupideces, prefiero no pagar ni un duro! Eso si que tenemos claro los españoles, aunque también para eso están los bares donde por el desayuno, podemos leer varios periodicos y esa realidad no veo que se refleja en tu blog. ¡En los nordics’ countries seguro que no se hace esto!

    13 noviembre 2008 | 08:47

  12. Dice ser Histerias

    Uf, ya planteamos aquí en una ocasión la duda de si 20 minutos tiene dos millones y medio de lectores o reparte ese número de ejemplares, que probablemente no sea lo mismo. En la prensa gratuita supongo que será difícil cuantificar con exactitud el número de lectores. En cualquier caso la prensa gratuita sí que ha traido algo nuevo al panorama de prensa escrita, y son los diarios escuetos, directos, rápidos de leer, con muchas noticias pequeñas, algo que para muchos puede resultar más atractivo. La prensa escrita requiere de un cambio, de captar la atención del lector, que es en lo que fallan, no creo que se trate de un problema cultural, tal vez sea más de saturación informativa, pues la radio, la tele, y ahora también internet, nos ofrecen las noticias a todas horas, la última hora, opiniones, etc, y la prensa escrita carece de dicho opportunismo sin compensarlo por otro lado. El precio puede influir también, es decir, proporcionalmente a los sueldos de aquí o a los de Alemania o Gran Bretaña, estoy casi seguro de que en España resultan más caros para el bolsillo. Y discrepo radicalmente en lo de prensa amarilla o sensacionalista, en España no hay otro tipo de prensa, por más que la camuflen de rigurosa y seria. Mentira. Aquí sabemos de qué pie cojea cada editorial, qué intereses defiende, etc. Si usted ve a un hombre con el País bajo el brazo lo primero que hace es deducir su ideología política, lo mismo que si porta el Mundo, etc. Y son fieles, baste un ejemplo, los escándalos del PP suelen ser descubiertos por los periodistas de El País, y los escándalos del PSOE por El Mundo, del mismo modo que ambas publicaciones enfatizan o minimizan la información según interese a unos u otros. Tal vez lo que ocurre es que ya no seamos tan analfabetos como antes y se prescinda de pagar para recibir dogmas ideológicos, no sé, tal vez…

    13 noviembre 2008 | 10:30

  13. Dice ser Bolsa

    España siempre ha ido a su ritmo y no creo que esta vez sea diferente ..

    13 noviembre 2008 | 12:03

  14. Dice ser pepe

    vaya tochazo rollo que te has marcao “colegui”, como decia mas arriba jandry, han sio los 5 minutos peor desperdiciaos de mi vida, anda y que te den.

    13 noviembre 2008 | 12:34

  15. Dice ser Ricardo

    Para dar una visión más amplia falta el dato de iversión publicitaria fuera de medios convencionales.En España se sabe que un ¿45% aproximadamente? de la inversión publicitaria se hace en buzoneos, mail, gratuitos, folletos, vallas, cines, etc

    14 noviembre 2008 | 07:58

  16. Dice ser Goliat

    Tú dime otro país en el que pasen, por tomar un ejemplo de hoy mismo, estas cosas…http://www.manolosaco.com/935/el-hombrecillo-insufrible-es-buen-p……y, pasando estas cosas, luego no pase nada. El ecosistema ibérico -con la venta de periódicos de papel relacionada estrechamente con la climatología entre otros muchos factores- es único en el mundo, siempre lo ha sido, y siempre lo será, te lo digo yo.

    14 noviembre 2008 | 10:24

  17. Hola Eduardo,¡Enhorabuena por este post y por todo tu blog en general! Soy un fiel lector de Casi Enteros. Aunque nunca hasta ahora me había decidido a comentar. Hoy lo hago, siguiendo el consejo de que cuando lees a alguien está bien hacerselo saber. A mí también me gusta. Lo que pasa es que no siempre te atreves o no encuentras tiempo para hacerlo. Mi más sincera felicitación.El artículo es muy completo y está muy bien documentado, por lo tanto discrepo con todas las críticas negativas que, desde mi punto de vista, no estan fundadas ni pretenden ser constructivas, sólo descalificar. Espero confundirme.A los que insultan decirles que tengan un poco más de respeto. Este señor, es un experto en la materia. Es directivo de ZenithOptimedia, una de las agencias de medios más importantes y sabe de lo que habla. Además, no es periodista, sino ‘bloguero’ -aunque escriba e informe mejor que muchos- ni está en plantilla de “20 minutos” -sólo colabora con este blog-. Y si no lo tienen claro miren la parte derecha de esta página, titulada “Sobre mi”. Por lo tanto no le culpen de los males del periodismo ni arremetan contra él. Pueden estar de acuerdo con sus afirmaciones/opiniones y pueden comentarlas, pero desde el respecto y con educación. No obstante, repito que todo está muy bien documentado y se citan numerosos estudios. Por lo tanto, lo que aquí se ofrece es información, documentación… Y esa es la que es… y no hay vuelta de hoja.Por otra parte, los periodistas tampoco somos tan malos ni tan mal profesionales. Además, como lectores, les pueden gustar más o menos los diarios gratuitos. Pero de lo que no cabe ninguna duda es que más o menos profesionales, con mayor o con menor calidad… la gente los demanda y los consume. Y sobre todo, están subiendo el índice de lectura en España, que eso es fundamental.Un fuerte abrazo!!!!

    14 noviembre 2008 | 10:53

  18. Dice ser Goliat

    Dice Teddy Bautista que en el año 2000 el único país europeo en que alcanzaban de media unas ventas de dos discos por habitante y año era España, mientras que de la media europea resultaba que cada ciudadano compraba al año cuatro discos:http://www.20minutos.es/noticia/443838/0/sgae/teddy-bautista/entr…Podemos suponer que esa Europa de la que hablaba Bautista era de los Pirineos para arriba, y que esas diferencias estaban basadas en el hecho de que el precio en Alemania o en Suecia de un disco de U2 fuera muy similar al precio en España, pero siendo aquí el salario medio la mitad que en esa otra Europa.Y sostiene también esta inmundicia con patas y nombre de osito homosexual que ahora habría que buscar un pacto social por la sostenibilidad del sistema. ¡¡Ahora!! Después de que se haya impuesto por su parte -la de sus representados- a toda la sociedad un canon digital indiscriminado y abusivo, mediante la correspondiente Ley excretada por nuestros muy agradecidos próceres, y después de que la reacción de la sociedada frente esa imposición haya sido darles la espalda.Ahora que las ventas de dispositivos bajan, y el canon asociado que ellos reciben baja igualmente, ahora que en España ya nos hemos dado cuenta casi todos de que lo que nos bajamos mediante P2P ya se lo hemos pagado a los “artistas” mediante el canon digital, vienen a pedirnos un “pacto social”.Está claro que somos muy diferentes. Ante esta situación, de los Pirineos para arriba, habrían salido ya no pocas asociaciones y partidos políticos diciéndole al osito Teddy que si quiere ahora un pacto, que se vaya primero al carajo, y luego que se vaya a pedirle a su ZP una subida del canon digital que les compense la caída de las ventas.Pero aquí no. España es diferente. Y así nos luce el pelo.

    17 enero 2009 | 23:48

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