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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Más sobre limpieza digital

En las dos entradas anteriores creo que he puesto los pilares de lo que debería llevarnos a un panorama digital más limpio.

Voy a intentar ahora responder a los puntos clave que quedaron en el aire en la discusión en Facebook del pasado fin de semana.

En Dinosaurios de Internet empezó el debate.

César Núñez hablaba de la necesidad de subir los precios. Creo que todos sabemos que, en un entorno de oferta casi infinita, es más fácil bajar los precios que subirlos. La clave, como en todo, estaría en distinguir calidades: pagar más por los contenidos mejores. Aquí la comercialización programática y la automatización parecen presionar en sentido contrario. Pero no tiene por qué ser así.

Esto proviene de otro de los errores iniciales de Internet: si pagamos por impresiones y puede haber muchas impresiones por segundo, incluso en sites diferentes, hacemos que la oferta tienda muy rapidamente a infinito. Y si la oferta tiende a infinito, el precio tenderá a cero. Hay que meter el tiempo en la ecuación, como ya hacen algunos medios. El tiempo no es infinito. Y a más tiempo de exposición mayor posibilidad de generar un efecto.

J. Fermín Larrea, el promotor de Dinosaurios, afirma que hay que reinventar un modelo que no funciona. E introduce un factor interesante: las grandes consultoras están al acecho para luchar por la inversión publicitaria. No le falta razón: las agencias tienen, tenemos, que demostrar que aportamos el valor por el que se nos paga. Si no, perderemos el tren. Gente con más medios, más prestigio y un nivel de interlocución más alto, está a la espera del menor fallo nuestro.

Ignacio Monar, uno de los más activos en el debate, introduce varias ideas interesantes: de nuevo el precio; y las ofertas temerarias en los concursos que acaban arrastrando a los medios a los que se pagará muy poco e incluso pueden tener que cerrar y de ahí a la sospecha: el más listo se lo lleva crudo.

Ahí ya, Ignacio me interpela directamente para buscar unas respuestas que yo no tengo.

¿Que convierte a un medio/s online en: fiable, digno de confianza, libre de especulaciones de fraude,…para la industria publicitaria? ¿Con qué métricas y herramientas justificas el valor del ‘medio/soporte’ ante agencias y anunciantes? ¿Que auditores van a tener validez ahora que nadie se fía de nadie?

Algunas de esas respuestas las he dado en la entrada anterior: las mediciones de terceros deberían tener un papel cada vez más relevante; el nuevo concurso puede ser una oportunidad.

Y cada medio tendrá que ganarse su credibilidad, huir del fraude, que a la larga se paga. Y no basarse sólo en la superficialidad a la busca de la visita fácil.

No tengo mucho más que decir. Pero cuando algunos grandes anunciantes o grandes agencias han retirado su publicidad de grandes sitios que finalmente acababan en otros que hacen apología de la violencia, del Daesh, que promueven la anorexia, el suicidio o los malos tratos…está claro que tenemos un problema y que algo no estamos haciendo bien. El sistema de listas negras, o blancas, puede ser muy complicado de mantener en un panorama casi infinito, hiperfragmentado y en permanente cambio.

Antón Márquez hace una perfecta analogía entre los precios de las marcas de fabricante (el Fairy de P&G) y los de las marcas blancas, frente al precio de los medios de calidad comparado con otros sitios de Internet. No todo vale y no todo tiene que costar lo mismo. De nuevo la automatización parece empujarnos en la mala dirección.

En el discurso de Antón se intuye una crítica a las grandes marcas que, como P&G, siempre han comprado muy barato los medios. Creo que a los medios les ha interesado tener a esos grandes clientes, con sus grandes volúmenes y con presencia a lo largo de todo el año, o casi. Incluso a precios más bajos que los de otros anunciantes.

¡Ah! y yo, como Antón, siempre compro marcas de fabricante; más aún si he trabajado para ellas, Creo que es la mínima coherencia con la forma en que me he ganado la vida.

J. Fermín insiste en la importancia de que un anunciante tan grande como P&G quiera que se limpie el mercado. P&G está en su derecho y puede hacerlo. A cambio ¿pagará más? Esa sería una de las medidas con potencial de cambio.

Francisco Hernández-Marcos la emprende contra Marc Pritchard y P&G: no han entendido digital y quieren reproducir lo que hacían en televisión.

Nadie entiende del todo digital pero creo que P&G es uno de los anunciantes que más esfuerzo han hecho para conseguirlo. Cuando Francisco acusa a P&G de no hacer investigación, no puedo estar más en desacuerdo: Yo mismo he hecho muchísima investigación para ellos.

(Continuará. El debate siguió todavía durante bastante tiempo y dio para mucho más).

 

5 comentarios

  1. Dice ser Hotmail sign up

    very nice article

    09 agosto 2017 | 22:28

  2. Dice ser César Nuñez

    Gracias, Eduardo, por citarme y por amplificar el debate fuera de las oscuras vallas de Facebook 🙂 Agosto es un mes “particular” para estos debates. Yo más que hablar de precios quise hablar de valor. Las megacorporaciones, sobre todo de “otras latitudes” (dejémoslo así), siempre quieren apretar más y más. Y llega un momento en que esquilman. En que acaban con la diversidad de la que viven. Facebook o Google son Mucho Más Grandes y Fuertes que cualquier anunciante. Si los anunciantes no intentan que haya alternativas, doblarán (aún más ) la rodilla ante ellos. El debate de la sostenibilidad también ha llegado al b2b. ¿Queremos ecosistemas sanos o quemar el planeta? A ver cuándo se concede un sello en plan “anunciante responsable”… 🙂 El mundo necesita medios sanos llenos de periodistas independientes suficientemente remunerados (no sé a qué esperan estos para dar más caña a esta situación de pre monopolios que podría acabar con ellos…) ¡Saludos y buen agosto!

    11 agosto 2017 | 22:12

  3. Dice ser Anton

    Desde hace años mi forma de ver el mercado no ha cambiado . El mercado es el mismo ( una inversión , una cuota de mercado o una cantidad de dinero , que va creciendo ). Este mercado crece en función de donde este yendo la audiencia y como de rentable sea el retorno de cada euro.

    Los actores crecen y aparecen nuevos actores que antes no existían de ahí que la inversión se fragmenta y cada uno de los antiguos actores se llevan menos parte del pastel , ya que en los nuevos repartos entran más actores ; tanto nuevos medios , como soportes.

    La audiencia se mueve , y en internet de manera inmediata, en tiempo real , de ahí que si hay herramientas que lo permiten , las decisiones de compra se mueven también en tiempo real . De ahí la entrada de las máquinas y la famosa compra programática y el RTB , aún quizás en fase embrionaria .

    Yo creo que hay dos partes dentro de todo este mercado y al final dependerá siempre de la estrategia de cada cliente . En función de su objetivo optara por una o otra estrategia y/o sistema de compra . De la
    Misma manera que el medio debe saber gestionar su oferta acorde a la rentabilidad de su propio inventario y de la sostenibilidsd de su empresa . GASTA LO QUE INGESES , esa debe ser la premisa de cada estructura de cada medio . También cada uno deberá revisar su modelo.

    Sobre Oferta VIRTUAL . Si el mercado decide que hay una parte de inventario que no se ve , y que no está dispuesto a pagar por ello , eliminenos dicho invantario . Reduzcamos la oferta , rentabilicemos el espacio publicitario . Maximicemos la eficacia , así lograremos mejorar el precio de los es espacios de verdad .

    Pongo un caso cierto ;

    Un cliente de banca .

    10.000.000 / 0,5 CPM
    TEXLINK FIJO ( Dos palabras claves )
    Inversión Neta : 5.000 euros

    El 80% de los resultados los generó el TEXLINK .

    Propuesta del cliente ; Repetimos , genial ,

    Propuesta del soporte ; TEXLINK ( 80% ) – 4.000 euros –

    Y los 10.000.0000 de impresiones , me los ahorro , no me es rentable dedicarte este espacio .

    Respuesta del cliente ; noooooooo ,es que me interesa para el branding .

    Conclusión. ” a que estamos , a estas o a Rolex ”

    Es muy complicado trabajar con triples objetivos , y con la exigencia que muestra el mercado , pero pese a ello , los medios debemos saber decir NO , a determinadas compras no rentables .

    Cada uno debe analizar su situación y su entorno , pero deberían de medirse muchas muchas cosas antes que la visibilidad , la viabiliti , etc..

    Muchas trampas en audiencias , muchas trampas en incrementos de datos , muchas trampas en parecer grandes , con fuertes anabolizantes de audiencia. ( ignacio y que cada uno se revise lo suyo . Yo siempre me he negado a sumar audiencia por sumar ) .

    Pero claro , querremos un mercado de oferta , habrá quien rápidamente genere oferta , robots que refrescan paginas , 7, 8 y hasta 10 robapaginads por página .

    A que queremos jugar ?

    Hablamos oferta , pero exigimos resultado .

    Exigimos resultados , pero limitamos los recursos en tiempo y formatos .

    Exigimos , Exigimos .

    Mi pregunta es , estamos promocionando y/o vendiendo o estamos captando la atención de nuestro potencial cliente para que nos compre ? Cuál es el objetivo vender , incrementar la notoriedad , mejorar en el top of mine de nuestros clientes…

    Como dicen algunas empresas y aquí esta la posible clave , hay empresas nativas , que no quieren branding .

    Bodeboca y Lavinia quieren vender litros de vino . Ya buscarán su estrategia para maximizar su benéfico . Pero las bodegas necesitan trabajar su marca , su D.O , etc…

    UN comparador de coches va a Reach, a vender pólizas o conseguir altas , peor la compañías aseguradoras , a veces pierden el equilibrio entre el branding vs ventas . Compiten sin darse cuenta con su propio Competidor .

    Es complejo , ya que depende de cada empresa y de ios objetivos de cada una .

    Sin marca no se vende , o se vende menos .

    Sino , menos complicado, no hablemos de publicidad , hablemos de ventas . Estamos pasando los presupuestos de públicas a comisiones de ventas y no olvidemos que si dejamos de hacer publicidad a medio – largo plazo , y sobre todo en época de vacas flacas , no estamos en el radar de nuestros consumidores .

    Resumiendo : cuál es el objetivo de cada acción y Cuál el modelo de negocio ? Y siempre con flexibiliza de 48 horas de pruebas . ‘Misma reglas con las que se compran deberíamos vender .

    A mi me sorprende los webs de los anunciantes que por tamaño venden publicidad , cuando venden , venden caro y cuando compran o pagan la publicidad la pagan a prefio de oro !!

    12 agosto 2017 | 00:33

  4. Dice ser Anton

    Perdón , querían cerrar diciendo , cuando venden venden caro y cuando compran , compran barato !

    El mercado se mueve, y los actores cambian . Esto irá madurando , pero no se parecerá en nada al mercado de públicidad que hemos conocido . Ni mejor , ni peor . Distinto y cada parte debe saber jugar su espacio .

    12 agosto 2017 | 00:41

  5. Eduardo Madinaveitia

    Gracias, César. El debate sobre las megacompañías y el duopolio de hecho que vivimos en Internet a nivel mundial daría también mucho juego.
    Muchas gracias también a ti, Antón. Muy interesante y realista tu comentario: si quieres branding paga por lo que compras. El debate de los precios, que habría que racionalizar es una de las partes más importantes de lo que hemos venido hablando.

    16 agosto 2017 | 12:54

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