Cuando, hace algo más de veinte años, llegó Internet al mercado publicitario nos dijeron: en Internet se puede medir todo. Yo lo llamo el pecado original de Internet.
Efectivamente, en Internet se mide más (y, casi siempre, mejor) de lo que hayamos medido nunca cualquier medio.
Eso produce una mayor cantidad de indicadores y más información, publicitaria y de negocio, de la que disponemos en cualquier otro medio.
También eso ha hecho que a todo lo digital se le pida mucho más de lo que se le haya pedido en cualquier otro momento a ningún sistema de comunicación.
Pero, como advirtió el pensador francés Paul Virilio, cada invento llega con su accidente, su cara inversa: a la vez que el automóvil se inventaron los accidentes de circulación, la política viene en el mismo paquete que la corrupción e Internet llegó con la piratería y el mal uso de los robots.
Los robots son necesarios para muchas cosas, una buena medición entre otras, pero también se pueden usar para estafar. En un medio en el que muchas veces lo que se compra son impresiones es muy fácil hacer que un robot genere un número importante de impresiones (que nadie ve y, por tanto, no se deberían pagar). También es fácil identificar cuántas impresiones no son humanas sino que se han servido a un robot.
Otro tema espinoso es el de la visibilidad: hay impresiones que no han aparecido en la pantalla del internauta, porque tardan en descargarse, porque están muy abajo en el scroll, porque se descargan una segunda vez en una página por la que el navegante ya ha pasdo y a la que no volverá…o por cualquier otra causa. Durante un tiempo este problema era difícil de identificar, ahora ya es posible.
Un reciente estudio americano llegaba a la conclusión de que los anuncios que no aparecen en pantalla ¡no generan recuerdo! ¡Qué sorpresa! Nunca lo habría imaginado.
El anunciante sólo debería pagar por las impresiones vistas por personas. Eso supondrá sin duda un aumento en el precio unitario de la impresión, pero pagará por impresiones reales. Tambiéen se paga más por el litro de detergente concentrado.
Ya sé que alguno me dirá: nunca supimos si las personas que se identificaban ante el audímetro se habían ido al baño; o ¿cómo sabemos si el lector ha mirado las páginas de publicidad o se las ha saltado?
Pero eso no podíamos saberlo.
En Internet, donde se puede medir todo, tenemos la oportunidad de ir con la verdad por delante.
(*) Este post es una adaptación de un artículo publicado en la revista IPMark este mes de junio.
