¡Que paren las máquinas! ¡Que paren las máquinas!

¡Que paren las máquinas! El director de 20 minutos y de 20minutos.es cuenta, entre otras cosas, algunas interioridades del diario

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Anunciaos más para salir de la crisis

-“¿La publicidad es una herramienta para combatir la crisis?”, le preguntaban hace unos días en La Vanguardia a Juan Campmany, presidente de DDB España y elegido por sus colegas publicitario de la década.

-“Sí, pero muchos anunciantes, precisamente porque están en crisis, no la están utilizando adecuadamente” -contestaba Campmany, y añadía, contundente: “La publicidad sirve para vender más, más veces, a más gente y a mayor precio. Es curioso que en épocas de vacas flacas no se utilice la publicidad, que es clave para crecer”.

Estoy totalmente de acuerdo. La publicidad es una de las mejores herramientas de que dispone la economía para combatir la crisis, un elemento clave en las empresas para activar el consumo, para vender sus productos y servicios. ¿Están manejando esa herramienta más y mejor que en épocas de bonanza? Al revés, muchos están disminuyendo radicalmente su uso. Lo primero que han hecho algunas empresas, al caérseles el consumo, la demanda de sus productos, ha sido lo contrario: reducir sus partidas de publicidad.

En la prensa lo estamos sufriendo especialmente. Los ingresos por publicidad de El País cayeron un 36,3% en el primer trimestre de este año respecto al mismo periodo de 2008, según ha dicho el Grupo Prisa a la Bolsa. Los de El Mundo, un 38,8%. Los de Expansión, un 44%. Los de Marca, un 36,1%. Los de 20 minutos, un 35,2%. (Hablo de los ingresos por publicidad de las ediciones impresas, pues los de los medios on line de las mismas cabeceras se han mantenido o han crecido ligeramente, al menos los de 20minutos.es).

La atonía del consumo es uno de los componentes principales de la crisis económica. El Gobierno está combatiendo esa atonía con un rosario de medidas sectoriales, pensadas para cada producto final: ayudas directas si compras coche, anuncio de que retirará en 2011 parte de las desgravación fiscal a la compra de la vivienda para activar las compras ahora, etc. ¿Por qué no toma también algunas medidas globales que vayan al origen del problema, a romper esa atonía del consumidor? Por ejemplo, con incentivos fiscales a la publicidad. La AEEPP, la asociación de editores de prensa de la que soy presidente, se lo ha propuesto recientemente al Gobierno. Hemos pedido al Ejecutivo que reduzca el IVA a las inversiones publicitarias y que dé incentivos fiscales a aquellas empresas que mantengan o aumenten sus inversiones publicitarias durante el tiempo que dure la crisis.

De esas políticas no nos beneficiaríamos sólo los medios de comunicación, sino también las empresas y la economía en su conjunto, estoy seguro.

Durísimos tiempos para la prensa

Duros tiempos para las inmobiliarias, para los fabricantes de automóviles, para el comercio, para la hostelería… contamos cada día en la prensa. ¡Y duros, durísimos tiempos para la prensa!

En los periódicos sólo hablamos de ello cuando se producen hechos dramáticos, contundentes, casi irreversibles, como los despidos aquí hace cinco meses o como la suspensión de pagos ayer de uno de los mayores grupos de comunicación de los Estados Unidos. Pero están pasando cosas a diario: la caída de los ingresos publicitarios está siendo en muchos periódicos españoles (de pago o gratuitos) casi como la caída de las ventas de automóviles, que en noviembre fueron la mitad que en el mismo mes de 2007. No vemos, además, ningún signo de que la caída sea un bache corto, más bien al contrario.

Creo que en el consejo de administración y en la dirección de todas las empresas editoras se está produciendo ahora el mismo debate. ¿Hay que recortar costes? ¿Sólo costes variables o también costes fijos? ¿Hay que hacerlo de inmediato o hay que esperar a que mueva ficha antes el competidor más próximo? Si hay que reducir plantilla, ¿de dónde? ¿Periodistas, comerciales, administrativos, personal de distribución, de marqueting, de sistemas…?

Muchos gerentes tienden siempre a creer que lo que sobra son periodistas. No han entendido aún que éstas son empresas de capital humano, que sus mayores activos son el personal y la marca y que el valor de la marca y la calidad del producto dependen mucho del número y de la valía profesional de los periodistas que lo hacen.

No es un debate sólo español. Está produciéndose en empresas editoras de todo el mundo. Hace unos días, los miembros del Foro de Directores de Schibsted celebrábamos en Stavanger, en la costa atlántica noruega, nuestra reunión semestral. Hablamos, inevitablemente, de la crisis económica, de la caída de los ingresos publicitarios y de las consecuencias de todo ello en nuestras redacciones. Bernt Olufsen, director de VG (el mayor diario noruego, de pago) y presidente de la reunión, alentó el debate con algunas preguntas clave:

– ¿Cómo mantendremos la calidad de nuestros productos editoriales durante la recesión?

– ¿Cómo defenderemos la integridad a la presión de los anunciantes?

– ¿Reducir el peso editorial es la respuesta correcta a la demanda de reducción de los costes?

16 despidos en ’20 minutos’

Ésta quizás haya sido la semana más triste de la historia de 20 minutos. La fuerte caída de los ingresos de publicidad (los únicos ingresos que tenemos) nos llevaron hace ya mes y medio a recortar costes, entre ellos el de los columnistas y colaboradores externos, como ya os conté, y nos han obligado ahora a hacer 16 despidos. De ellos, 14 han sido en mi territorio, en la redacción: 10 en Madrid, y cuatro en nuestras redacciones en otras ciudades. El último lo he firmado hace apenas unas horas. Todo lo hemos hecho pagando la indemnización más alta posible e informando a nuestro comité de empresa, que está desempeñando su papel con un alto grado de sensatez y de responsabilidad y tirándonos de las orejas a los directivos (probablemente con razón) por haber hecho en su día un uso quizás demasiado alegre de los recursos de la empresa, yo el primero.

Paradójicamente, la crisis de ingresos nos llega cuando 20 minutos y 20minutos.es logran los mejores datos de audiencia de su historia: 2,9 millones de lectores diarios en las ediciones impresas, según EGM, y 5,7 millones de usuarios únicos al mes en la edicion on line, según OJD. Somos, como sabéis, el diario impreso más leído de España, incluidos los de pago, y el tercer diario generalista on line.

Hacer una lista de despedidos por motivos económicos es una de las tareas más ingratas que le pueden tocar al director de un diario. He tenido que decidir cada caso no tanto en función de lo que aportaban al periódico como en lo que costaban a la compañía. El consejo de administración de la empresa me puso una cifra, una cantidad económica de recorte salarial, no un número de empleados. Para que el recorte afectara al menor número de personas posible, he despedido a bastantes más jefes de salarios medios y altos que a redactores de salarios bajos. Entre los que dejan 20 minutos hay algún amigo personal mío.

Como he contado aquí varias veces, en las ediciones impresas de 20 minutos paginamos en función de la publicidad: si hay más anuncios, el diario tiene más páginas; si hay menos anuncios, es más corto. Hace dos años, nuestra facturación publicitaria comenzó a dispararse, y la paginación también. Decidí (sin calibrar muy bien sus consecuencias a medio plazo) contratar más periodistas, más maquetadores, más editores, más correctores… para hacer un producto aún más ambicioso, un diario que en el primer semestre de 2007 llegó a tener, entre todas sus ediciones, 580 páginas diarias. La edición de Madrid salió varias veces con 56 páginas, tantas como muchos diarios de pago. Por contra, las ediciones de las últimas semanas, con la crisis económica y la caída de la publicidad, apenas suman 400 páginas. La de Madrid tiene hoy 28 páginas, y no hay a medio plazo expectativas de que eso vaya a cambiar. Ahora, tras este pinchazo en los ingresos publicitarios y la consecuente menor carga de trabajo en la redacción, tenemos que volver a los costes salariales de hace dos años y prescindir de algunos periodistas, maquetadores, editores y correctores. Si no lo hiciéramos, estaríamos poniendo en peligro la viabilidad de la compañía en su conjunto.

Espero y confío en que el recorte no lo notéis los lectores en el producto, que seguiremos haciendo con las mayores exigencias de calidad. Y espero poder deciros pronto que crecemos de nuevo en lectores, en anuncios y… en periodistas (pero con prudencia).

Un hombre, dos botos

Cuando en 1974 yo llegué a la universidad, Franco aún vivía y en España no había elecciones ni derecho a voto casi ni en las comunidades de vecinos. La composición de las Cortes franquistas, que elaboraban las leyes del régimen, la decidía el propio Franco casi nombre a nombre.

El curso 1974-75 fue muy movido en el campus de Madrid. El dictador estaba ya muy enfermo, y los partidos, aunque clandestinos, eran muy activos. ¡Saltos, protestas improvisadas, panfletos, pintadas, cartelones…! También la Policía era muy activa: yo vi subir a varios a caballo hasta el tercer piso de Ciencias de la Información dándonos porrazos a los estudiantes, a los que el régimen nos llamaba “jaraneros y alborotadores”.

Mi facultad, que era de muy reciente creación, tenía entonces poco claras sus tres ramas (Periodismo, Imagen y Publicidad), y en primer curso compartíamos algunas asignaturas. En una de Publicidad nos encargaron un trabajo por grupos: elegid un producto y hacedle una campaña. Mi grupo estaba una tarde tumbado en el verde (el césped), fumando, tomando unos botellines y discutiendo de política, cuando se nos encendió una bombilla: en aquella época, además de pelo largo y barba asilvestrada, muchos llevábamos jerseys de lana gorda, bolsos en bandolera hechos con restos de pantalones vaqueros y unas botas altas de cuero, duras como piedras, pero indestructibles. Las buenas eran de Valverde del Camino, y las llamábamos botos, aún se fabrican, yo tuve unos que me duraron muchos años.

Decidimos que nuestra campaña sería sobre los botos. “Un hombre, dos botos. Una mujer, otros dos”, fue nuestro eslogan. Nos dieron buena nota, muchos de los profesores también estaban pidiendo urnas y votos a gritos.

Zapatero y Rajoy, un freno para la publicidad

Mucha gente (incluso bastante gente del sector de la comunicación) piensa que las campañas electorales son un gran factor dinamizador de la publicidad, que los partidos políticos son grandes anunciantes y que para los medios ésta es época de vacas gordas publicitarias.

No es verdad, más bien es al contrario: las campañas electorales son un freno a la publicidad. Sobre todo esta campaña, la de las elecciones del 9 de marzo de 2008.

¿Por qué? Primero por el rechazo mutuo que se tienen la publicidad y la propaganda: los anunciantes convencionales, que promocionan con la publicidad la venta de productos y servicios o que dan a conocer una marca, no quieren tener por compañía la propaganda, evitan estar cerca (en la página de enfrente) de los mensajes ideológicos de los políticos. Y segundo porque unas elecciones de resultado incierto (nadie tiene hoy la certeza de quién ganará en marzo, si el PSOE o el PP, si Zapatero o Rajoy) frenan el lanzamiento de nuevos productos o nuevos servicios, y por tanto frenan su comunicación, su publicidad.

Desde hace algunas semanas, el mercado publicitario se ha aletargado, se ha ralentizado. En parte, por las incertidumbres generales sobre nuestra economía, de la que no sabemos si el próximo año estará boyante o lánguida, lanzada o frenada. Y en otra parte, porque en las empresas no se sabe quién gobernará a partir de marzo.