BLOGS
Casi enteros Casi enteros

Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

Entradas etiquetadas como ‘big data’

La @: una apuesta por la innovación (I)

Los días 15 y 16 de junio se ha celebrado La @ de AEDEMO, un seminario que nació para acercar el mundo digital y el de la investigación de mercados. Tienen muchos puntos de contacto, necesitan caminar juntos, pero a veces parece que no lo saben y miran en direcciones distintas.

La digitalización ha transformado la realidad; en muchos sentidos la ha hecho más compleja. Para la investigación de mercados tradicional medir esa realidad es más difícil pero a su vez la digitalización nos proporciona nuevas maneras de aproximarnos a esa realidad.

Cada vez se generan más datos; el análisis de esos datos nos da información que podemos transformar en conocimiento. Los datos, el big data, estuvieron presentes en varias ponencias. El neuromarketing ha avanzado mucho es estos últimos años y también tuvo su protagonismo. El reconocimiento de imágenes, los bots, el tratamiento de voz, la investigación en general y la de la eficacia publicitaria en concreto, completaron el panorama. Un panorama al que aún le faltaría una pieza si no tuviera en cuenta a las start ups que se inician en el negocio; también de eso tuvimos, incluso a la gran triunfadora de estos últimos años.

Gemma Muñoz al comenzar su intervención. (FOTO: EMadinaveitia)

La @ tuvo un comienzo de lujo. Es posible que haya alguien que sepa más de big data que Gemma Muñoz (@sorprendida); lo dudo, pero es posible. Pero seguro que nadie habla de datos con más pasión y conocimiento que Gemma. Los datos contienen información de la que hay que extraer conocimiento para la toma de decisiones. Hay que detectar qué nos pueden decir los datos; hacer big data no es acumular datos: no siempre es mejor tener más datos. @sorprendida sorprende también con su ironía:

los analistas hacen dashboards para que les dejen en paz.

Pero tiene muy clara la importancia de visualizar bien los datos así que recomienda no enseñar nunca una tabla y sí buscar buenos sistemas de visualización.

Gemma define su empresa El arte de medir como Pasión y precisión. Cuando se asiste a una de sus presentaciones queda claro que cumple con su eslogan.

Los datos y su tratamiento estuvieron presentes a lo largo de todo el seminario pero lo que más sorprendió fue la visión de Juan Mora, de Datacentric, que aportó una visión muy diferente. Su investigación es más detectivesca que sociológica. Juan habla de pasar del big data al deep data: enriquecer la información acerca de cada posible cliente utilizando información pública (del catastro, de los ficheros de morosidad, de la cobertura de fibra óptica,…). Añadiendo información fue perfilando la fotografía de un posible cliente (persona individual o empresa) hasta dotarla de una gran nitidez. Reforzó así la idea de que, también en datos, la calidad puede ser más importante que la cantidad.

La segunda @

Aún recuerdo la Asamblea del año pasado en Barcelona. Cuando pregunté por qué no conseguíamos atraer hacia la asociación a todos esos investigadores que ha traído la digitalización y que en muchos casos ni siquiera quieren reconocer que lo son. Creo que mi mensaje cayó en terreno abonado. Ese, quizá, puede ser el origen de La @ de AEDEMO un seminario que en mi imaginación se vuelve en pocos años más importante que el de Televisión, siguiendo la tendencia del mercado.

El pasado octubre se ha celebrado la segunda edición, con asistencia de cerca de cien personas (nada que ver, de momento, con el de tele; tengo que preguntarle a Pistoni cuantos asistentes hubo en el segundo seminario en Gandía).

¿Conseguiremos que los digitales se asocien a AEDEMO? No lo sé. Pero los caminos más largos empiezan con un primer paso.

Jaime Agulló ha conseguido reunir un Comité  (Fernando, Virginia y yo mismo) con el que es muy fácil trabajar; nos llevamos bien, hemos compartido trabajos anteriores (al menos dos a dos) y estamos muy abiertos a aceptar las buenas ideas del otro.

La combinación entre ponencias y proyectos va funcionando cada vez mejor. Este año hemos contado como moderador de la sesión de proyectos con Juanjo Azcárate, empresario de éxito y digital como el que más. Estoy seguro de que se llevó las tarjetas de todos los participantes y hará propuestas de colaboración a más de uno.

Esa tarde vivimos una arriesgada videoconferencia con Macao para conocer en vivo a dos influencers, pero también conocimos la manera de hacer brainstorming automático, potenciar el vídeo on line desde el e.mail, utilizar la realidad virtual en investigación y unas cuantas ideas más.

La @ empezó, como el año pasado, con la reflexión de Felipe Romero, se va a convertir en un clásico; esta vez con un optimista canto a la diversidad: busquemos fuera lo que no tenemos dentro. También lleva camino de clásico David Atanet en esta ocasión contando las posibilidades del análisis big data desde una aplicación financiera como Fintonic.

Pablo Romero puso el dedo en la llaga de los Datos Zero, todo aquello que no se mide, o cuyas mediciones no están a disposición del mercado o que se escapa por los agujeros de la red con que los pescamos.

Mapi Merchante contó las conclusiones del ambicioso estudio Net Radar, sobre la publicidad que se ve (y la que no) el recuerdo que genera y los factores que lo potencian.

El big data (Atanet, Belén Albarracín), las emociones (Lola Chicón, Luisfer Ruiz y Alfonso Calatrava) y el móvil (Ruth Bareño, Mapi) fueron los grandes protagonistas de esta edición de La @ en la que Sara Picazo analizó cómo conseguir el tuit perfecto.

Todos nos quedamos impresionados con las posibilidades del Internet de las Cosas (IoT) que nos explicó Carlos Carazo.

 

(*) Este artículo, resumen de mis impresiones sobre el Seminario digital de AEDEMO La @ se publicó en el número de diciembre de la revista I&M.

No más datos

En los últimos años a la investigación tradicional (de medios o de lo que sea) se ha unido el big data (macrodatos en castellano). Cada día se generan en Internet más datos que los que había producido toda la humanidad desde su origen hasta mediados del siglo XX.

Muchos de estos datos son absolutamente irrelevantes, o redundantes, pero de otros se puede extraer información, conocimiento útil para los negocios y para la vida.

Así que nos dicen que hay que dejar la investigación y dedicarse a los datos.

¡Craso error!

Por más datos que tengamos, incluso de los que son relevantes, no conseguiremos extraer conocimiento si no somos capaces de hacernos, de hacerles a los datos, las preguntas pertinentes y de tratar a esos datos con las herramientas adecuadas para convertirlos en conocimiento.

Por supuesto que hay empresas que han hecho del manejo de sus datos una extraordinaria fuente de negocio y algunas son ya las más prósperas del mundo, pero también hay otras muchas (seguramente muchas más) que no son capaces de extraer el menor conocimiento de las montañas de datos que manejan cada día.

Datos sí; por supuesto. Pero inteligencia para manejarlos y para extraer de ellos información útil.

La inteligencia que ha habido siempre en los departamentos de Investigación y en las empresas que se dedican a esa actividad.

Este artículo se publicó en papel en la revista IPMark correspondiente al mes de noviembre de 2014.

2014:¿Esta vez sí? (y III)

Algunas tendencias para 2014

En este año que acaba de comenzar seguiremos hablando mucho de big data. Cada vez sabemos más de cada uno de nuestros consumidores; cantidades inmensas de información se añaden cada día. Sólo hace falta encontrar en cada caso la tecnología necesaria para hacer llegar a cada uno la mejor oferta en el momento oportuno. La clave está en no olvidar que la tecnología es un medio para conseguir que el mensaje (lo importante) llegue a la persona interesada. Si hacemos de la tecnología el centro de las campañas nos estaremos equivocando.

Seguirá ganando peso el branded content, los contenidos generados por las marcas para difundir en los medios. Según el estudio realizado por Consultores ya representa más del 7% de la inversión en publicidad de las marcas consultadas.

Volveremos a ver cómo se desarrollan nuevas Apps para cada actividad que se nos ocurra; tendremos cientos de Apps proporcionadas por numerosas marcas y desarrolladores que harán de nuestro móvil una caja de herramientas ambulante, aunque no siempre seamos capaces de encontrar la herramienta adecuada cuando la necesitamos.

El RTB (real time biding) o compra programática seguirá ganando peso y reduciendo el valor de las aportaciones humanas directas, incluso cuando los resultados no sean siempre tan buenos como se esperaba. Si la oferta para esta modalidad de compra son los restos que no se han vendido de otra manera, compraremos barato, pero no compraremos bien.

Seguiremos sin tener tiempo para pararnos a estandarizar. Así, para hacer una campaña en smart Tv (que a lo mejor supone un 1% del presupuesto total) tendremos que hacer desarrollos diferentes para cada una de las cadenas, pero también para cada una de las marcas de receptores. Claro que, cuando la inversión en estos nuevos dispositivos tarde en crecer nos llamarán retrógrados o inmovilistas.

La Televisión Social ganará peso. Empezará a haber campañas publicitarias que entre sus objetivos tengan el de conseguir una determinada repercusión en Redes Sociales.

El engagement, la emocionalidad, los sentimientos, seguirán siendo claves en las campañas de las marcas.

¿Hacia una nueva medición?

A falta del gran estudio multimedia que tardaremos aún años en tener, muchas empresas nos están ofreciendo estudios para demostrar el aporte de cobertura que un medio (Internet, las Revistas,…) o un soporte (Google, Yahoo!…) consiguen añadir a una cadena de televisión.

El EGM, el viejo EGM, sigue proporcionando buenas aproximaciones estratégicas a las coberturas conjuntas entre varios medios.

En el último trimestre Antena 3 nos sorprendió con un buen estudio realizado con Kantar Worldpanel que demostraba la importancia de la televisión, el mejor medio para ganar nuevos consumidores, el mecanismo que tienen las marcas para crecer.

Ya sabemos que cada vez es mayor la parte del consumo de televisión que Kantar Media se deja sin medir (en diferido, fuera del hogar, en dispositivos diferentes del televisor,…). Ahora está realizando una prueba, con un mini panel, para ver la posibilidad de añadir el consumo en algunos dispositivos diferentes.

El mercado, en plena crisis, no está exigiendo al medidor de televisión que utilice los adelantos tecnológicos para complementar las mediciones que ya realiza. Pero Kantar se equivocará si no lo hace. Corre el riesgo de que, cuando la crisis se supere, un competidor con nuevas energías le gane todo el terreno que no se ha esforzado en conservar.

En el artículo del año pasado reconocía a Nielsen un esfuerzo para ponerse las pilas tras el concurso en el que ComScore había ganado la recomendación para ser el medidor del mercado. Pocas semanas después nos dio la sorpresa de retirarse de los mercados europeos, dejando a ComScore solo en España. No era una buena noticia. Aunque sería exagerado decir que ComScore se durmió en los laureles, sí que a lo largo del año hemos ido viendo las dificultades que el medidor tenía para adaptarse a una realidad, la digital, cada vez más compleja. A finales de año hemos visto reuniones y declaraciones de directivos de la compañía dispuestos a poner toda la carne en el asador para resolver los problemas. Esperemos que sean de verdad.

En 2013 también hemos vivido la consolidación de Rentrak como un nuevo medidor que viene a complementar uno de los huecos que tenía Kantar: la medición de Vídeo on Demand (VOD), una realidad todavía de pequeña dimensión pero con un alto potencial de crecimiento. Bienvenidas sean las nuevas ideas.

¿Qué pasará en 2014?

Nadie lo sabe. Pero creo que debemos dejar una puerta abierta a la esperanza. Por primera vez en esta larga crisis son muchos los indicadores positivos. Además en este juego de mecanismos de montaña rusa al que nos tienen sometidos nuestros políticos y las instituciones europeas, todo parece indicar que ahora toca aflojar en los recortes y dar rienda suelta a una oleada de estímulos.

Si es así, el mercado publicitario reaccionará. Siempre lo hace.

Mis 14 previsiones para 2014

Siempre es interesante hacer previsiones, aun a sabiendas de que algunas no se cumplirán. Es más, en muchos casos, cuando uno las hace piensa que lo mejor que puede pasar es que algunas no se cumplan.

Hace unos días escribí un artículo largo para la revista IPMark  con mi análisis de la situación en el mercado publicitario y algunas previsiones de lo que puede venir este año. Aquí voy a limitarme a elegir 13 previsiones de lo que creo que ocurrirá en nuestro pequeño mercado.

1.- La inversión publicitaria crecerá este año  más del 2% (algo por encima de las previsiones de i2p, Zenthinela, Vigía o ZenithOptimedia). La situación irá mejorando a medida que avance el año.

2.- Las ventas de automóviles, el Mundial de Fútbol con España campeona, el Mundial de Baloncesto en España y unas elecciones europeas que harán que se aflojen las medidas de ajuste, tirarán de la inversión publicitaria.

3.- El medio que crecerá más será el Móvil; pero este tampoco será el año del Móvil pese a que la mayoría de los españoles llevemos un smartphone de altas prestaciones en el bolsillo. Nuestro mercado no ha dado aún con la fórmula para conseguir esa explosión de la inversión que todos esperamos.

4.- Seguiremos diciendo que el contenido es el Rey pero en un momento en el que la monarquía está en entredicho, muy pocos están dispuestos a pagar por ese contenido (ni siquiera viendo publicidad). Ganará peso el branded content al que ahora llaman publicidad nativa.

5.- Los Diarios y las Revistas se seguirán debatiendo en el dilema entre establecer muros de pago o suprimirlos. Este año tampoco llegaremos a la solución definitiva.

6.- En un mundo en el que prácticamente no hay barreras de entrada, cualquiera puede convertirse en editor de información. Pero habrá dos tipos de información: los titulares y los simples agregadores frente al análisis en profundidad. Sólo unos pocos pagarán por esto último, con lo que aparecerán dos niveles de personas informadas.

7.- La Televisión seguirá mostrando su doble cara: audiencia cada vez más fragmentada (algo que podría variar ligeramente si se cierran canales en cumplimiento de la sentencia del Supremo) junto a comercialización cada vez más concentrada. Pero pese a la fragmentación seguirá siendo el mejor medio para alcanzar rápidamente coberturas altas y el líder en captación de inversión.

8.- Seguirá creciendo el parque de Smart TVs pero su utilización publicitaria se verá frenada por la falta de estandarización que hace necesarios varios desarrollos tecnológicos diferentes para una misma campaña.

9.- Twitter se seguirá imponiendo como la red en la que nos enteraremos de las cosas que nos interesan.

10.- El Cine seguirá sin plantearse la utilización de precios variables, el único camino que podría llevarle a recuperar audiencias y peso en el mercado publicitario

11.- Las Agencias de Medios seguirán sin ser capaces de poner en valor su aportación al negocio del anunciante. La mayor parte de los anunciantes decidirán por una u otra en función de lo barato que compren (o sea de su capacidad para destruir valor en los medios).

12.- Todo el mundo hablará de big data pero sólo unos pocos tendrán la tecnología necesaria para sacar partido de la inmensa cantidad de datos que se generan cada día.

13.- La creatividad, lo emocional, seguirá siendo el elemento clave para aportar valor a las marcas.

14.- El 26 de mayo publicaré las previsiones de la ola de Zenith Vigía de mayo 2014. Esa ola hará la número 100 del sistema Atalaya (Vigía+Zenthinela) que empecé a realizar a principios de 2001.

De las 14 previsiones las dos que preferiría que no se cumplieran son la 10 y la 11. Pero tengo poca confianza en que se pongan los medios para ello.

Las TIC, un camino para salir de la crisis

Hoy se ha presentado en el Espacio Fundación Telefónica el Informe sobre La Sociedad de la Información en España 2012 (SIE12), el decimotercero de los que se vienen publicando sobre este tema.

Como siempre el SIE representa una visión clara de la situación de la tecnología de las comunicaciones en España.

En esta ocasión se resume en dos Megatendencias, cuatro Tendencias Actuales y tres Tendencias Futuras.

Como Megatendencias:

1.- La apuesta del mundo de las Tecnologías por la inversión y el emprendimiento para revertir la situación de crisis del sistema. Como ejemplo, Telefónica ha impulsado Wayra, el programa de apoyo a jóvenes emprendedores.

2.- La Segunda Era de Internet, en la que nos encontramos, se caracteriza por el acceso a sus servicios desde cualquier lugar y dispositivo. El móvil, pero no sólo el móvil, propiciando el acceso ubicuo a la red. Los internautas tienden a estar conectados permanentemente.

Como Tendencias Actuales:

1.- La racionalización del uso de internet. En cada franja horaria accedemos con el dispositivo que en ese momento nos resulta más propicio; en general el Móvil (al despertar, camino del trabajo o a la hora de la comida) o el Portátil (periodos de trabajo o de ocio nocturno).

2.- Se imponen las alternativas digitales. Para la mayor parte de las actividades (buscar información, ver contenidos audiovisuales, organizar un viaje,…) en las que se puede elegir entre realizarlas en formato físico o digital, si hubiera que renunciar a una de esas posibilidades, más de la mitad de los internautas se quedarían con la digital. Por el momento sólo se resite “realizar compras”, seguramente por el contenido lúdico que aún mantiene. Es curioso que sean los jóvenes los más reacios a renunciar a la compra física.

3.- La Administración y los Gobiernos se hacen transparentes gracias a Internet: cada vez más, las administraciones ponen toda su información a disposición del público en general a través de la red.

4.- El smartphone se convierte en el centro de la vida digital personal: la penetración de la Banda Ancha Móvil y la alta proporción de smartphones en España (líder entre los grandes países de la UE por penetración) están ayudando a que el móvil sea ya el centro de actividad de un número creciente de personas permanentemente conectados.

Como Tendencias Futuras:

1.- La Fibra Óptica hasta el hogar asegurará un futuro más conectado: la necesidad creciente de acho de banda, para el uso simultáneo de varios dispositivos hará imprescindible el despliegue de la red de Fibra Óptica. El año pasado se duplicó el número de hogares conectados, pero aún no llegan a 300.000, poco más de un 2%.

2.- Los Servicios de Pago en el Móvil dinamizarán el comercio: ya existen numerosas aplicaciones de cartera móvil. Todo parece indicar que su uso se generalizará. En mi opinión sería muy importante un esfuerzo de estandarización por parte de los operadores. No parece muy lógico pedir al público en general, o a los comerciantes que dipongan de varios dispositivos de pago/cobro, ni obligarles a hacer una elección, sin fundamentos tñecnicos, entre los diversos existentes.

3.- Big Data permitirá a las empresas obtener valor de la explotación de datos: Big Data es una de las estrellas del momento. Cada año se publican cai tres trillones de datos (3.000.000.000.000.000.000) muchos de ellos sin importancia. Pero una buena parte de esa información que se publica sería relevante si fuéramos capaces de encontrar las relaciones pertinentes. Todo un reto en el que ya está presentes muchas empresas y una parte importante de las nuevas promiociones de matemáticos.

En resumen, una excelente foto de la situación de la Sociedad de la Información. Y un toque de optimismo, que buena falta nos hace.