Hoy hace un mes, en plena Semana Santa, Enrique Dans publicaba en su blog un post con este título, que supongo inspirado en el de la novela El general en su laberinto, de Gabriel García Márquez. Enrique Dans es el gran gurú de internet en nuestro país y siempre hay que hacer caso de lo que dice. Si además profundiza en el tema que a uno le da de comer, con mucha más razón.
La inversión publicitaria en medios ha caído en el primer trimestre de este año en torno a un 15% y, si como todo parece indicar, cerramos este año con fuertes caídas, será el cuarto de los cinco últimos (sólo se salvó, por poco, el 2010) con fuertes retrocesos. Hemos vuelto a las cifras de 1997; en algunos medios, los impresos, a las de los años ochenta. La situación es preocupante.
Claro que la comunicación de las marcas ya no es sólo, no lo ha sido nunca, inversión en medios. Daniel Solana lo explica muy bien en su libro Postpublicidad; esas ideas estaban en el origen del estudio sobre Inversión en Comunicación Digital que IAB puso en marcha y que yo dirigí y presenté a finales de marzo.
Pero vuelvo al artículo de Enrique Dans. Parte del caso de Apple, que gasta cada vez menos en publicidad y consigue unos resultados espectaculares. Es un ejemplo clásico; en nuestro país tenemos otros dos: Zara y Mercadona, líderes en sus sectores respectivos, invierten muy poco en publicidad en medios. Cualquiera de los tres son grandes maestros de las relaciones públicas, el otro aspecto de la comunicación. Se puede discutir si las tiendas de Apple o las presentaciones de Steve Jobs, con una amplísima repercusión en medios, o si los locales de Zara en las mejores esquinas del centro de las ciudades, no son publicidad, pero desde luego llevan muy poca inversión a los medios, unos medios que, además, siempre entran al trapo: las colas ante las tiendas la víspera de un lanzamiento siempre son portada de periódicos o de telediarios; las manifestaciones de Juan Roig sobre la duración de la crisis (algo que favorece a Mercadona) también.
Para Dans la publicidad se ha convertido en una especie de persecución impenitente a un usuario que huye de ella y en muchos sentidos no le falta razón. Copio un párrafo de su argumentación:
Las señales de alarma nunca fueron tan claras: marcas que se encuentran de repente anunciándose en sitios en los que su presencia carece de toda lógica, agencias que prescriben únicamente portales caducos que tan solo congregan a lectores de criterio irrelevante, anuncios que molestan al usuario, métricas manipuladas y distorsionadas, precios que parecen más una partida de póker con trampas que a un proceso con la mínima transparencia que se le debería exigir a toda dinámica empresarial…
Parece un ataque en toda regla al trabajo de las agencias de medios, pero en realidad se trata de un ataque a todo el sistema. Las televisiones, que han sido quienes marcaban las reglas del juego, han preferido siempre tener sus bloques saturados (hemos visto bloques de más de veinte minutos) aún a costa de mantener precios muy bajos; los anunciantes (o una gran mayoría de ellos) han elegido precios bajos en lugar de una mayor calidad. Y los precios bajos de la televisión han arrastrado a todos los otros medios. Así teníamos un sistema al borde de la ruina antes de la revolución del 2.0.
Y ahora nos dicen que la publicidad no tiene que ser intrusiva, que no tiene que interrumpir los contenidos que el usuario quiere ver. En muchos casos son contenidos que el usuario quiere ver de forma gratuita, pagados por los anunciantes, pero de esto no se suele hablar.
Hace dos semanas se publicaba un estudio de Nielsen en el que se ponía de manifiesto que la confianza de los consumidores hacia la publicidad convencional no deja de disminuir, mientras crece en la publicidad on line.
Mark Curtis decía en MarketingNews, que la clave está en la pasión generada por un buen producto y confiar después en el boca a oreja. Está claro que en ocasiones funciona y ahora Internet puede ayudar, pero en muchos casos ese boca a oreja tardará mucho en funcionar si no contamos con un buen detonante. Puede que cuando llegue el éxito la empresa ya haya quebrado.
Javier Regueira también trataba hace unos días sobre el futuro de la publicidad en Marketing Comunidad. La crisis no es coyuntural. Pero no se trata de una lucha entre lo convencional y lo no convencional. Dice Javier:
El único futuro posible es sustituir las campañas basadas en la repetición y la interrupción (que el consumidor bloquea y esquiva) por campañas que el consumidor sí quiera ver.
Vuelvo a copiar a Enrique:
que las señales de alarma ya deberían ser imposibles de ignorar, y que ha llegado el momento de repensar las inversiones publicitarias para adaptarlas a un mundo diferente.
La publicidad no ha muerto; lo que está herida de muerte es la forma de hacer publicidad sin tener en cuenta al consumidor. Lo que puede estar herido de muerte (y yo me alegraré mucho) es la venta de publicidad al peso en busca de las mejores condiciones de unos medios también heridos de muerte.
Pero para eso tendremos que dejarnos de hipocresías.