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Casi enteros: un blog sobre los medios de comunicación, la publicidad, su papel en la financiación de los medios, la investigación y otros temas relacionados con todo esto

¿Cómo se mide la audiencia de contenidos audiovisuales?

Ayer me dieron el alta después del incidente que conté aquí y hoy ya he vuelto al trabajo.

Y he vuelto como los grandes toreros: nada menos que en la Plaza de Las Ventas. Arturo Guillén, el Vicepresidente de Rentrak España es un crack y un gran aficionado a los toros. Ha organizado en una de las dependencias de la plaza un evento sumamente interesante sobre el estado del VOD (Video on Demand) que incluía una mesa redonda sobre medición en la que he tenido el honor de participar.

Es un gran honor formar parte de un grupo que, aparte de Arturo y de mí mismo, formaban: Pablo Romero, de YOMVI, Ricardo Villa, de RTVE Interactiva, Joaquín Becerra, de Fox, Niko Muñoz, de Havas Multimedia y Fernando Santiago de AIMC.

Estamos en un momento clave: la realidad del consumo de contenidos audiovisuales ha cambiado mucho en los últimos años, mientras el sistema de medición se ha movido muy poco. Así, cada vez más un sistema que mide bien lo que mide (la audimetría de televisión tradicional mide la audiencia de televisión, en directo, en televisores situados en el hogar principal) se va quedando lejos de la realidad.

Hace ya seis años, en el Seminario de AEDEMO de Granada, Pablo Romero ya marcó la dirección que debería tomar la medición. Hace ahora un año, en Zaragoza, yo mismo insistía en que deberíamos medir la audiencia de contenidos audiovisuales ATAWAD (Any Time, AnyWhere, Any Device: en el momento que sea, donde sea y en el dispositivo que sea). Muchos de los huecos que deja la audimetría tradicional ya se pueden rellenar (algunos con la propia audimetría tradicional) y desde el mercado deberíamos ser capaces de presionar para que la medición sea todo lo completa que permita el estado de la tecnología en cada momento.

Las metodologías de tipo RPD (Return Path Data, que usan los datos generados en los propios dispositivos de visionado) como las que propone Rentrak, son un espléndido complemento a los datos actuales, que puede ayudar a rellenar alguno de los huecos existentes y con ello proporcionar una visión mejor, más completa, de la realidad del consumo audiovisual.

Hace 2.500 años Heráclito decía Panta Rhei: todo cambia, nada permanece, nunca te bañas dos veces en el mismo río. El cambio desde entonces se ha acelerado; en los últimos seis años el panorama audiovisual ha experimentado una revolución. Sin embargo su medición casi no se ha movido. Cada vez más peces, y peces más grandes, se escapan por los agujeros de la red constituída por el sistema de medición.

Estamos viviendo un momento complejo; la crisis económica no ayuda a tomar decisiones que pueden tener un coste a corto plazo, ni siquiera si sabemos que a medio o largo nos traerán beneficios.

Por otro lado el mercado publicitario está sufriendo una perversión del uso de los mecanismos de control (Comités de Usuarios, Consejos de Control) que se dio a sí mismo hace más de veinte años: lo que debería servir de estímulo de los medidores se ha acabado convirtiendo en un freno que trata de proteger el statu quo. Todos somos culpables, pero la parte publicitaria del mercado debería ser capaz de ponerse al frente de los cambios que son necesarios en este momento para medir la realidad actual y no la de hace quince años.

Hace falta un líder (persona o asociación) capaz de ponerse al frente y exigir a los medidores, a los presentes o a los que puedan venir, que tomen las decisiones necesarias para salir del estancamiento en el que nos encontramos.

Eso se llamaba JIC (Joint Industrie Comitee o comisión de todo el mercado) pero un JIC en condiciones, que nuestro mercado no ha sido capaz de crear desde los tiempos del inicio de OJD (hace ahora cincuenta años) o el EGM (hace 46). Necesitamos recuperar el espíritu de los sesenta.

Si la llegada de Rentrak sirve como revulsivo, bienvenida (*) sea.

 

(*) La sala donde se ha celebrado el evento de esta mañana estaba presidida por un retrato de Antonio Bienvenida.

7 comentarios

  1. Dice ser Mónica

    No hace falta medir nada, ya sabemos que lo más visto en este país de pandereta será siempre la Belén Esteban y el Kiko Rivera http://xurl.es/9ik46

    12 febrero 2014 | 01:48

  2. Dice ser pristor

    Me interesaba saber como se miden las audiencias, pero solo con sus primeras palabras me aseguraré de no volver a leer absolutamente nada que escriba dada su afición a rodearse con “grandes aficionados” a los toros, y su “vuelta como los grades toreros…”. Alguien que goza con el sufrimiento animal no es digno de que la gente con un mínimo de ética e inteligencia lea absolutamente nada de lo que “escriba” e intente introducir reiterados comentarios fuera de todo lugar con el tema de las audiencias y haciendo más alusión a la tauromaquia. Esto es “matemático”.

    Por otro lado como bien dice Mónica estamos en un país de pandereta.

    12 febrero 2014 | 09:00

  3. Dice ser pablo

    Se abren espacios nuevos
    Se abren nuevas maneras de medir…

    y como dices, Eduardo, más necesario que nunca, ser crítico y seguir insistiendo. Primero el rigor de la investigación y la medición; después los intereses particulares, incluido el legítimo derecho al éxito comercial de cada uno…

    pero separemos los “poderes” para tener una industria saneada.

    Es como la separación de los poderes en los Estados modernos: aquello de legislativo, ejecutivo, judicial… pues lo mismo en la investigación de medios: separemos los intereses comerciales de la investigación de lo que está pasando.

    ¿Por qué es tan difícil? Lo más tonto es hacerse trampas.

    Acabará pasando factura. De hecho, creo que ya está pasando factura. La burbuja de la TDT ha coincidido con una sobrevaloración del GRP como única referencia de una industria que sólo ha tenido ese indicador como orientación.

    12 febrero 2014 | 09:49

  4. Dice ser Hastaloswebs

    Salvo los datos relativos a que a cierto personaje le guste ver como torturan y asesinan animales en esa basura llamada tauromaquia y que dicho evento se ha celebrado en un matadero público, el resto del artículo puede resultar interesante.

    12 febrero 2014 | 10:26

  5. Dice ser Juan

    Enhorabuena a Rentrak por dar luz en la oscuridad y a Arturo Guillen por el magnifico evento y elenco de maestros con el que nos obsequio en la gelida mañana de ayer.

    Situación de la medición en españa:
    Televisión convencional: Kantar Media, (panel de sofres)
    Televisión en Internet (Web TV): Comscore
    Televisión de pago conectada: Rentrak (Caso Yomvi)

    Queda sin duda mucho por hacer y hay mucho recorrido. A por todas!

    12 febrero 2014 | 12:46

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