Los canales temáticos constituyeron hace unos meses Conect, una asociación que pretende, entre otras cosas, una mejor explotación publicitaria.
La preside Maite Rodríguez, de quién hable aquí hace poco; también esla Presidenta de AEDEMO.
La semana pasada hicieron una presentación en el Circo Price de Madrid. Estos últimos días estamos conociendo nuevos e interesantes espacios para ver presentaciones y compartir información.
La presentación tuvo todo el ambiente y la magia del circo, con su jefe de pista como maestro de
ceremonias, sus payasos y sus juegos de luces y un magnífico coctel para terminar.
Pero lo importante es lo que presentaron. Inició la sesión Juan Ramón Planas, que dirige la AEA, la asociación que reune a los anunciantes. Era todo un símbolo de apoyo a una opción que propone menos saturación y la posibilidad de una mayor afinidad con los contenidos.
Siguió el CEO de Saatchi & Saatchi, la agencia de las Lovemarks, que puso de manifiesto lo importante que es que las marcas no sólo sean respetadas, sino también queridas. Entre los canales temáticos hay muchas marcas que suscitan amor.
Por último la propia Maite presentó los resultados de un estudio, Isis, que analizala eficacia de la publicidad en estos canales.
Isis es hijo de Menfis, un estudio al que tengo especial cariño, ya que lo pusimos en marcha desde Zenith Media hace ya muchos años, en 1994.
De hecho, la presentación se basó en gran parte en comparaciones de los indicadores obtenidos en Isis con los que hemos extraído en la última ola de Menfis.
Ambos estudios utilizan la misma metodología, el estudio casi coincidental, para analizar el recuerdo generado por la publicidad emitida. Nosotros lo hemos ido haciendo a lo largo del tiempo con diversos institutos de investigación que acabaron cayendo en la órbita de TNS. El apoyo de Ricardo Romero de Tejada (no el del PP, claro) y de Rosa Moreno ha sido siempre fundamental.
Pues bien, los resultados de Isis confirman algo que ya sospechábamos: la eficacia de la publicidad en televisión está muy ligada a una menor saturación y los bloques en los canales temáticos son más cortos. La posibilidad de utilizar canales con contenidos afines a los de los productos que anunciemos también puede ayudar a incrementar la eficacia.
Es sólo una primera aproximación, pero creo que Conect ha elegido un buen camino de análisis y los resultados son esperanzadores.
Interesante artículo, yo ya sabía de Conect, por lo que le comentaba en un post anterior, Habla de reducir la saturación publicitaria, hasta que punto cree que esa saturación se reflejará en las cadenas generalistas de toda la vida? es posible que empiezen a emitirse menos minutos de publicidad en ellas, o por contra la única medida de competencia, sea la bajda de precios y el aumento de inserciones?
07 abril 2008 | 23:27
Se está empezando a utilizar la microsegmentación? Veo un acierto lo de especializarse según temas.Llegará esto a Internet?Saludos.
08 abril 2008 | 11:15
Me parece un error avanzar por esa senda, en el contexto actual de canales temáticos de pago. ¿Acaso los Canales van a bajar el precio a las Plataformas por cederles la «señal», a cambio de seguir introduciendo bloques publicitarios *en* sus programas? No lo creo, y si así fuese, no creo que las Plataformas repercutieran esos descuentos a sus abonados.Peor producto para el abonado, por el mismo dinero, conlleva ineludiblemente a perder ciertos abonados. ¿Cuántos y cuáles? Ya se verá. Además tenemos muy reciente la época de los canales temáticos SIN publicidad externa, lo cual representa una barrera de entrada muy alta a los nuevos abonados, cuando uno ve en casa de su cuñado que ahora le meten anuncios al canal «Viajar», se le quitan las ganas de dedicar 700 euros al año más taquillas, y pone en valor los 7 u 8 canales generalistas que ya tiene en el mando a distancia. Poderoso instrumento, el dedo pulgar.Que los periódicos de pago sigan llevando no pocas dosis de publicidad, no significa que la FOX pueda permitirse dar gato por liebre a estas alturas. Que le pregunten a los abonados a la BBC por la posibilidad de soportar los bloques que mete Tele5 dos minutos antes del final de los nuevos capítulos de sus series. O siquiera la mitad de la mitad.Más valiera a los miembros de Conect pensar bien sus próximos pasos, y buscar otras fórmulas de rentabilidad más allá de exprimir al mismo de siempre.
08 abril 2008 | 11:39