Tomo prestado el título de la campaña de Sackleton que citaba ayer (este vídeo es otro de los que componen la campaña de Miravete).
Pero lo utilizo para referirme a nuestro mercado de medios.
El jueves tuvimos reunión de la Comisión Técnica de la AM, la Asociación de Agencias de Medios.
Yo le había pedido a Luís Petit que pusiera en el orden del día el tema de la compra de TNS por WPP, de la que ya hablé aquí hace más o menos un mes.
Cuando intenté algún tipo de reacción de mis compañeros de Comisión directamente a través del e.mail obtuve la callada por respuesta.
El jueves, ya todos juntos, la respuesta más inteligente fue la de César Galiana: no es que no me interese el tema, pero me siento como si el utillero del Real Madrid opinara sobre la política de fichajes del club. Toda una manifestación de impotencia, que no tendría importancia si nuestros presidentes se estuvieran preocupando por la política de fichajes. O, en este caso, por el desmedido interés de un determinado grupo por las herramientas de medida de los mercados.
Nadie dice nada.
Hace más o menos un año, AIMC cedió a las presiones de algunos medios y transformó el tradicional estudio multimedia por la suma de un estudio multimedia con muestra algo menor y varios monomedia, que al final producen, por fusión, un gran fichero multimedia.
Esto no tiene por qué ser bueno ni malo, pero sí que junto a las ventajas ha producido algunos inconvenientes.
No hablo ahora de los datos de audiencia de revistas, con un cambio de tendencia de una magnitud difícil de explicar desde lo que ha ocurrido en la realidad del mercado.
Ocurren también otras cosas. Cuando se trabaja con el nuevo fichero muchas veces tenemos muestras de un tamaño más que suficiente, pero la realidad es que detrás sólo hay una muestra pequeña. Esto puede engañar a los planificadores y a otros usuarios de los datos.
Nadie dice nada.
Todos sabemos que en internet se puede medir todo. Eso nos vienen diciendo desde siempre.
Pero no conocemos los valores por los que se ha juzgado siempre la validez de las campañas publicitarias. ¿Cual es la cobertura de una campaña?¿cual es la frecuencia? Incluso en muchas ocasiones ¿cual es la audiencia?
Sabemos, sí, cuantos ordenadores han apuntado hacia un sitio. Y lo sabemos, casi siempre, con datos del propio operador.
Eso en un mercado en el que tradicionalmente se ha exigido la presencia de un tercero, Asociación o empresa de medición, para validar los datos, no parece suficiente.
Nadie dice nada.
O sí, ahora acaban de decir algo la Mesa Digital, la IAB y la AIMC. Pero creo que en algún caso con la boca chica.
No sabemos, ni de lejos, cuanto ha invertido un anunciante de nuestra competencia en una campaña en internet. Es complicado de medir, pero se pueden intentar aproximaciones.
Pero a nadie parece importarle. Es más, parece que se quiere impedir un estudio serio para mantener el statu quo del estudio que hace PricewaterhouseCooper, algo que no tiene nada que ver y que, por supuesto, podría mantenerse como análisis macro del mercado.
Nadie dice nada.
Mientras tanto vemos como nuestros compañeros interactivos meten horas y horas para poder hacer seguimientos de campaña que, pese a todo, dejan insatisfechos a los clientes.
Y nadie dice nada.
O como mucho: les pagan por eso.
Lo dicho, en el mercado de medios español nunca pasa nada.
