La semana pasada participé en BIT Experience un evento que se celebró en el IFEMA en el que se presentaban los últimos avances tecnológicos en el mundo audiovisual.
La organización, el portal tecnológico Panorama Audiovisual, me propuso como título de mi charla La revolución de la Televisión conectada. Yo respeté ese título, sin añadirle unas interrogaciones, ni siquiera unas comillas, aunque empecé poniendo en duda que realmente se tratara de una revolución. Seguro que lo es desde el punto de vista tecnológico pero, en mi opinión, una revolución es un evento que cambia la vida de la gente, de la mayor parte de la gente. Lo fue la Revolución francesa, la soviética o la iraní; lo es la revolución digital, o incluso la móvil: todos hacemos las cosas de una manera diferente desde que llegó la digitalización; todos llevamos un móvil siempre con nosotros…pero aunque muchos tengamos un aparato de Televisión conectada, el uso que hacemos de él la mayor parte del tiempo sigue siendo de lo más convencional. Seguro que las cosas cambiarán, pero no sabemos cuánto puede tardar ese cambio. Ahora las esperanzas se centran en el aterrizaje de Netflix el próximo octubre.
El autor del blog durante su presentación en IFEMA. Foto: Panorama Audiovisual
No hablé de tecnología. Con un auditorio en el que predominaban los expertos en tecnología no habría podido decir dos palabras sin meter la pata y que me pillaran. Me centré en el espectador y en el negocio audiovisual (especialmente en la parte relacionada con la publicidad) y en cómo ha evolucionado la medición.
Actualmente vivimos en una esquizofrenia: por un lado nos dicen que la televisión ha muerto y por otro que el contenido es el rey (y ese contenido casi siempre es audiovisual).
La televisión lineal, la que se ve tal como la emiten las cadenas, en el momento de su emisión, no atraviesa su mejor momento (sobre todo entre los jóvenes) pero sigue ocupando en media cada día casi cuatro horas de la vida de cada español. ¡No está mal para un teórico muerto! Pero es verdad que cada vez se ve más contenido en diferido o en dispositivos diferentes del televisor del hogar; incluso usando varios dispositivos a la vez; o ver seguidos todos los capítulos de una temporada de una serie y pegarse el gran atracón. O sea que las dos afirmaciones, aparentemente contradictorias, tienen algo de razón.
Hice un repaso por la evolución histórica y el presente de la medición y de la inversión publicitaria, que no tiene cabida en este post. Aquí me voy a centrar en lo que creo que nos espera en un futuro ya muy próximo.
En una situación en la que las audiencias se fragmentan entre un número ya casi infinito de cadenas y en el que, además, las audiencias de un mismo programa se diluyen a lo largo del tiempo, cobran una importancia creciente los eventos que mayoritariamente se ven en directo (los deportes, el Festival de Eurovisión, los Goya, los finales de determinados concursos,…). En el plano de la medición toma cada vez más fuerza la idea de mediciones híbridas, complementando la información que se obtenga del panel de hogares (como el de Kantar Media en España) con la que proceda de estudios censales (como el que hace Kantar para Ono, o Rentrak para otros operadores). Según vaya creciendo la Televisión Conectada cada vez tendrá más sentido esa medición censal, que exige la colaboración del operador objeto de la medición.
En el plano comercial yo creo que todavía le quedan unos años de vida al sistema de venta de GRPs (puntos de porcentaje de audiencia) pero también está claro que la Venta Programática (que, en función de algoritmos, hará llegar a cada espectador/hogar una publicidad diferente en función de sus gustos o su comportamiento anterior) asoma con fuerza como nueva posibilidad a medida que crezca la conexión. Esperemos que no venga con los vicios que son habituales en Internet.
Creo que la clave es que las televisiones sigan vendiendo tiempo (spots de 10, 20, 30 segundos) y no simples impresiones como se ha hecho en internet. El tiempo es limitado: un día tiene 86.400 segundos; según la ley habría un máximo de 17.280 segundos publicitarios…abundante pero limitado. En una pantalla de Internet (en la que podemos habernos detenido sólo unas décimas de segundo) puede haber numerosos mensajes publicitarios; eso hace que la oferta publicitaria de Internet sea casi infinita, lo que lleva a que los precios tiendan a cero y haga muy difícil la supervivencia de una gran parte de los protagonistas de la transformación digital. Y por supuesto, que no se pague por aquello que nunca ha llegado a aparecer en las pantallas. Ese asunto de la visibilidad que ahora parece empezar a preocupar en Internet (y que sorprende que no preocupara antes).
Creo que la nueva situación que se prevé será muy buena para el espectador, que podrá ver lo que quiera, cuándo quiera, dónde quiera y en el dispositivo que quiera. Tengo menos claro que vaya a ser buena para la publicidad o para el negocio audiovisual en general.
En cualquier caso está claro que vienen tiempos interesantes. Habrá que estar atentos.
