La primera vez que fui a un AEDEMO de Televisión fue en Cataluña, en Sitges. Era a finales de los ochenta, creo que en 1988. Ya había algunas cadenas autonómicas (ETB, TV3, TVGa) y se empezaba a hablar de la llegada de la televisión privada, aunque aún faltaban casi dos años para sus primeras emisiones. Teníamos una incipiente audimetría, la de Ecotel había nacido poco más de un año antes, pero el EGM seguía siendo la gran referencia, que nos daba audiencias de más de veinte millones de personas para programas como el Un, dos, tres. Creo que muy pocos habían oído hablar de Internet y, seguro, nadie se imaginaba lo que nos iba a traer la revolución digital.
Casi treinta años ha tardado este evento en volver a Cataluña, esta vez a la bellísima Gerona (Girona si estuviera escribiendo en catalán) para analizar un medio que es ahora absolutamente diferente. Para empezar el seminario se llama de Televisión multipantalla y si bien las grandes audiencias se siguen produciendo en el televisor tradicional y en los hogares no es eso lo que preocupa a los profesionales sino el creciente visionado en otros dispositivos y en otros lugares.
El seminario constó de dos mesas redondas, una de apertura y otra de cierre, y trece ponencias de calidad pero creo que la mayor parte de los asistentes lo vamos a recordar sobre todo por otras cosas: la magnífica cena que los hermanos Roca (los del Celler de Can Roca, declarado varios años el mejor restaurante del mundo) ofrecieron el jueves; la fantástica charla de Josep Roca que le precedió y el mágico wellcome show que Kantar Media brindó la mañana de ese mismo día. Muchos todavía nos seguimos preguntando de dónde salía tanta paloma y tanto pez.
Hace ya seis años que el seminario se abre con una mesa coloquio en un ambiente informal. La fórmula es buena para romper el hielo y tener una primera toma de contacto con los amigos; no tanto si lo que se quiere es enterarse del diálogo que mantienen los componentes de la mesa, moderados/provocados, como el año pasado por Toni Garrido. Yo al menos, y creo que otros muchos asistentes, no oí casi nada.
La gran triunfadora del seminario fue TV3: por el hecho de jugar en casa, por haber patrocinado la excelente cena de la que ya he hablado y porque ganó el premio a la ponencia más innovadora: Em dic Manel, la evolución de las especies. Se trata de un experimento transmedia, que empezó en la radio, sigue en las redes sociales y en la web y es un programa de televisión de gran éxito en Cataluña. La ponencia la presentaron Jordi Pi y Alex Marquina, pero acabó con el propio Manel, el protagonista, en el escenario. Antes había estado sentado entre el público, concretamente en el asiento contiguo el mío.
El premio a la mejor ponencia se lo llevó una vez más Antena 3, en este caso Javier Andrés con 16 años tarde, en la que haciendo referencia al tío Genaro presentó los cambios en la política comercial y de marketing de su grupo, que a partir de abril ofrecerá A3Data a los anunciantes.
Javier Andrés recogió el premio a la mejor ponencia
En un seminario multipantalla no podía faltar la aportación de los nuevos actores: Twitter demostrando la influencia de su red y una adecuada combinación con televisión (6 de cada 10 usuarios españoles utiliza Twitter para interactuar sobre televisión en tiempo real) en las ventas: en el caso del cine puede atribuirse hasta un 13%. Google explicando cómo se puede complementar con investigación tradicional la información que nos proporcionan las cookies. O YouTube, indirectamente, en la ponencia de Millward Brown sobre campañas multipantalla.
Tampoco faltaron las técnicas más novedosas: el neuromarketing para el análisis de actitudes de los diversos targets y modalidades de visionado (sólo o en grupo) en la ponencia de Luisfer Ruiz de OMD; el big data para el análisis de series, en la que presentó Rafa Rodríguez, de CIMOP.
Eduard Nafría, de Kantar Media y Pamela Vásquez, de Comscore presentaron la nueva medición Cross Media, el primer fruto del acuerdo entre las dos empresas, que va a hacer posible la planificación y el cálculo de coberturas en campañas multipantalla.
Javier Acebo, de Havas Media analizó las diferencias de perfil entre el visionado de la programación en directo y en diferido.
No faltó la aportación internacional: pudimos ver lo compleja que es la investigación de audiencia de televisión en un país/continente como la India. Nos lo contó Francisco Giménez de Markdata con el apoyo de Romil Ramgarhia, Director de Negocios del JIC de la India.
En un momento en el que cambia el panorama televisivo en nuestro país también tuvimos un par de autopromociones, la de Movistar + y la de Ten, el nuevo canal que lanzará la productora Secuoya, tras la concesión que obtuvo recientemente.
La última ponencia la ofreció Begoña Gómez, de la AEA, que hizo un interesante y atractivo recorrido por la publicidad española de los últimos cincuenta años y destacó su papel en la economía y en el desarrollo de nuestra sociedad.
El seminario se cerró con la mesa redonda Nuevos tiempos, nuevas formas. Mismo contenido algo más plana de lo deseable. Parece que la saturación, un tema recurrente, no tiene solución. Parece que las cadenas piensan que el máximo tiempo de publicidad permitido por ley es el tiempo que hay que cumplir por obligación.
En resumen, dos días sumamente interesantes en los que nos reunimos casi 400 profesionales de empresas que, en mayor o menor medida, dependemos de la televisión.
